评论：TCL开拓越南市场的启示

    记者日前参加了TCL国际化10周年海外行之越南站活动，参观了TCL越南工厂、访问了当地的经销商和消费者，并与TCL越南公司领导、中国驻胡志明市总领事馆及中国商会相关人士、TCL资助的越南同奈教育厅相关人员进行了座谈交流。始于越南市场的TCL国际化10周年之旅，能够给予我们很多启示。    

    一是贵在坚持。用TCL集团董事长李东生的话说，三思而举步，百折不回头。1999年，TCL通过兼并香港陆氏进入了越南市场。10年来，面对每年不足200万台容量的市场，面对先期进入的日韩企业的挤压，面对对“中国制造”的误解、汇率等外部环境的变化，他们从农村市场到城市市场，从坚持成本领先到抢占高端市场，从CRT电视到LCD电视，“不抛弃、不放弃”，不仅从2001年开始实现连续赢利，而且市场占有率不断提升，目前已经达到了15%左右，TCL电视已经跻身越南市场一线品牌。

    二是重在本地化。用TCL海外控股有限公司董事总经理郝义的话说，从新兴市场开始插红旗，以本地化夯实国际化。越南拥有8000多万人口，40岁以下人口占70%，最近几年GDP连续保持5%以上的增长，目前人均GDP达到1000美元。10年来，TCL越南公司坚持本地化生产，不断完善CRT生产线，明年将建立LCD生产线，年产能达到60万台；坚持本地化营销，与当地知名连锁渠道企业建立了战略伙伴关系；坚持本地化创新，加旋转底座、由黑框变红框等应用创新产品，引领了越南电视市场的潮流。

    三是赢在综合实力。用TCL越南公司总经理王成的话说，TCL的国际化之路虽然充满艰辛，但企业逐渐获得了必需的核心竞争能力。10年来，TCL向越南市场提供了过硬的产品和服务，从一个一流品牌的跟随者、模仿者发展到同台竞争者，完成了“三级跳”，形成了品牌影响力；建立起了人才、营销、生产、财务、供应链良性互动的管控体系，提高了运作效率；随着TCL从附加值较低的后端整机制造向附加值更高的上游核心技术和关键部品方向转移，逐渐从价格竞争转向价值竞争，提升了赢利能力。

    当然，记者在参加TCL国际化10周年海外行越南站活动期间，也深深感到，中国企业的国际化之路仍然任重道远。

    国际市场的竞争，不仅仅是产品与产品之间、企业与企业之间的竞争，归根到底是国家与国家之间综合实力的竞争。在越南市场，日韩企业由于进入时间早、产品质量高、对教育等公益活动投入资金多，影响力很大，有的品牌甚至成为某类产品的代名词。反观中国产品，由于进入时间相对较晚，有的产品败坏过“中国制造”的名声，再加上越南人复杂的中国情结，往往会被看做低端产品。TCL不仅要与日韩企业抢占市场份额，还承担着为“中国制造”正名的重任。

    首先，应加快本地化步伐，提高品牌美誉度。TCL已经在当地招聘了300多名生产、营销和服务人员，一些越南员工已经进入了管理层，有的中国员工也在越南安家立业，并且已经开始了对越南教育事业连续10年的资助活动，TCL电视在越南市场与日韩产品的竞争已经进入相持阶段。国际化是一场持久战，TCL应该将越南作为重点新兴国家市场，充分利用中国与东盟10国合作的相关政策，集中资源重点突破，在确保CRT电视市场份额稳步提升的基础上，尽快输出先进的设备和技术，实现LCD电视本地化生产，满足并创造当地市场需求，辐射和带动东盟市场。

    其次，应完善管控体系，提高核心竞争力。经过10年的探索，TCL已经形成了一套行之有效的国际化管控体系。但是，国际市场千差万别，比如去年记者也曾到访过TCL波兰工厂，越南市场与欧盟市场在政策法律环境、历史文化、品牌诉求、市场需求、商业模式、供应链与人力资源管理等方面存在着相当大的差别。国际化是一场白刃战，TCL应当赋予海外管理团队更多的自主权，建立以消费者满意度为导向，营销、生产、研发、物流和财务协调统一、快速反应的管控体系，在充分发挥市场营销、产品制造比较优势的基础上，适时推出差异化的质量服务过硬产品，逐步实现技术取胜、品牌制胜。