金融危机下的中国传媒上市公司广告经营状况

    金融危机波及全球，中国经济受到的冲击不小。宏观数据显示，2008年中国GDP的增速从一季度的10.6%、第二季度的10.1%、第三季度的9%，到第四季度的6.8%，GDP增速5年来首次回到个位数，且2008年各季GDP增长呈前高后低、逐季加速放慢的趋势。当国民经济整体都面临着危机之时，作为宏观经济“晴雨表”的广告业不可避免地受到影响。

    以广告为主营业务的中国7家传媒上市公司的经营情况相对较好，2008年广告业务较2007年增长34.34%，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8%的同比增长率，而且毛利率高达41.87%，但平均净资产收益率仅为8.19%，平均主营业务利润率仅为11.11%。净

    资产收益率是综合性最强的财务分析指标。根据7家传媒上市公司公布的2008年财报，进行杜邦分析后发现，以广告为主营业务的传媒上市公司平均净资产收益率仅为8.19%，低于沪深两市1351家上市公司的同期平均水平（10.35%），而其平均每股收益为0.25元，也低于沪深两市的同期平均水平（0.30元）。事实上，2008年也仅有博瑞传播和新华传媒两家公司的净资产收益率高于总体平均值。

    主营业务利润率相比前几年有较大下滑，平均主营业务利润率为11.11%。电广传媒、中视传媒两家经营电视广告的公司，2008年主营业务利润率分别为0.65%和5.51%，远远低于2006年的20%；东方明珠和博瑞传播主营业务利润率分别是23.05%、19.08%，但相较2006年高达40%的表现，也呈现出下滑趋势。

    造成传媒上市公司主营业务利润率低的原因较多，主要可以分为两大方面。一方面是与宏观经济增长放缓，新媒体又层出不穷，关联媒体在市场中承受着较大压力有关。据了解，传媒上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力，上市公司盈利的提高高度依赖关联媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。另一方面传媒公司最近几年进行多元化投资，多数投资项目刚刚上马，并没有进入盈利期，因而总体上拉低主营业务利润率。

    目前，中国传媒产业处于高固定资产投入、利润来源单一的不成熟阶段，总资产周转率并不高，2008年传媒企业的平均总资产周转率为0.54，与产业横向相比，相形见绌。另外，传媒上市公司具有较好的财务保障能力，但并没有充分发挥财务杠杆的作用。2008年，7家传媒公司的平均资产负债率为41.15%，低于国内上市公司50%的平均指标。从经济学上分析，流动比率在2左右、速动比率在1以上比较合理，更能发挥财务杠杆作用。

    传媒上市公司的广告业务收入增长迅速，按理说，净资产收益率与主营业务利润率也应处于较高的增长水平，但事实并非如此。如前所述传媒上市公司2008年广告业务较2007年增长34.34%，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8%的同比增长率，而且毛利率高达41.87%，但平均净资产收益率仅为8.19%，平均主营业务利润率为11.11%。其原因有三：第一，传媒上市公司的管理相对粗放，三项费用（营业费用、管理费用、财务费用）仍然较高，导致扣除非经常性损益后净利润降低；第二，公司募集资本一大部分都流向多个行业，普遍实行多元化经营，项目投资回收期变长，如有线电视网络、新媒体业务项目、发行物流渠道等，造成净资产收益率下降；第三，印刷发行等其他主营业务的利润率偏低，例如印刷行业的平均利润率仅为5%，再加上2008 年前三季度新闻纸价的影响，发行量下降以及发行单位成本持续上升，这些都拉低了整体的主营业务利润率。

    每年第一季度是广告行业的传统淡季，春节假期减少了广告投放的天数，加之2008年末的金融危机带来的悲观预期，也使得企业缩低了广告预算，传媒上市公司平均收入同比增长7.42%，利润同比增长-11.33%，毛利率为30.95%（因北巴传媒2008年底有资产注入，不作为统计指标）。进入第二季度，政府4万亿经济刺激计划效果的逐渐显现，房地产、家电、汽车等行业回暖，纸价下跌等都对传媒广告行业形成有力支撑，随着宏观经济的逐步复苏，广告行业将回暖。

    截至2009年6月，从财务指标上看，金融危机并未严重影响传媒上市公司的广告业务，2008年传媒板块的静态市盈率约为48倍，与2007年97倍的市盈率相比有较大下降，但远远高于时代华纳、维亚康姆等北美证券市场传媒业市值前十位公司的平均27.5倍的市盈率。据了解，传媒上市公司的业务主要是电视广告、报纸广告和户外广告，而金融危机下广告主会缩减广告预算并将广告支出投在最有明确广告效果的媒体——电视广告和报纸广告上。所以，传媒指数基本与市场走势保持一致并略高于市场平均水平，加上国内传媒股的垄断性、未来优质资产注入的预期以及人们不断增长的精神文化需求，投资者仍然愿意为传媒股支付高溢价。

    虽然7家传媒上市公司的经营情况，并没有受到金融危机的严重影响，但平均净资产收益率和平均主营业务利润率低，以及管理粗放、投资项目回收周期长、主营业务回报率低的现象值得传媒界关注。