东门子：国产山寨公司的去“山寨”之路

    提到东门子，不禁让人联想到了全球知名品牌德国西门子。由于名称上的相似，自诞生开始，这家诞生在广州市荔湾区的企业就一直背负着“山寨”嫌疑。自中标“家电下乡”后，东门子寄希望于“家电下乡”改变“山寨”形象，不过不尽如人意的销售数据反映着东门子的无奈，也预示着这场转型道路并不好走。

    82台的失落

    东门子在成立初期，就曾被西门子告上公堂。不过，在赢得官司后，东门子“疯狂”地将商标注册到45大类产品，大有与西门子唱对台戏的意思。不过尽管赢得官司，证明了其“身世清白”，经过多年发展的东门子仍难以改变“山寨”形象。特别是2007年该公司进入液晶电视领域时，东门子品牌液晶电视被业内广泛传为“山寨”平板彩电的代表。

    东门子企划部相关负责人狄伯清在接受记者采访时无奈地表示：“我们已经做过很多解释，但就因为品牌名称，还是会有人误解我们。”

    就在东门子寻找剔除“山寨”形象之路时，家电下乡似乎可以帮它一把。

    今年5月，家电下乡的彩电及电磁炉招标结果的名单中出现了“东门子”三个字。在东门子领导层的眼里，这次中标是政府对其的肯定，也是其区别于“山寨”品牌的证明。中标还被东门子视为迅速提升品牌的机遇。但家电下乡这块“蛋糕”并非轻而易举就能尝到。

    狄伯清带有些许失落地感叹：“销售数据与此前公司计划的销售有很大的差距。”根据商务部的统计，东门子7月份售出1台下乡彩电，8月份售出40台下乡彩电，9月份的销量增长为82台。

    努力摆脱“山寨”

    目前中国家电市场品牌集中度非常高，要闯出品牌绝非易事。东门子成立于11年前，最初是给国内外企业代工DVD碟机等起家，如今该公司的产品线涵盖DVD碟机、小家电、液晶数码、DVB机顶盒等。

    狄伯清认为，像东门子这样的中小家电企业要生存，首先要有核心的产品链。虽然彩电市场已有6大品牌，但国内的三四级农村市场还是需要低端价位的产品，东门子提出“万镇扎根”活动，目的就是让液晶电视在农村普及；其次，企业有了价位低的产品，还要保证产品质量可以得到消费者认可；最后，企业要有研发区别于传统家电产品的能力，也就是要寻找市场差异化产品，找到市场的空隙。

    不过狄伯清坦言，大型彩电企业依靠自身的优势，东门子等企业在价格政策上被打了个“晕头转向”，“与一线品牌相比，二线品牌最大的优势就是价格。调查显示，在同类产品中，二线产品比一线产品低300~500元才会被消费者接受，但现在家电利润很薄。”

    东门子此前也寄希望于农村市场的更多机会。不过狄伯清承认：“渠道非短期能打通的，我们终端还是没有做好，宣传营销都要很大的投入。”

    东门子一再强调，自身无论从运作还是品牌都跟“山寨”有着根本区别。

    狄伯清表示，“山寨”是一味模仿，就连商标等只是在知名品牌的字母和标识上稍作修改。但东门子在品牌包装上都与西门子是有区别的，在设计方案和品牌包装上也有着自己的品牌路线。

    为了不那么“山寨”，东门子建立自己的研发团队，并高薪从TCL、康佳等挖来一批技术人员，还在乡镇设立维修、售后队伍。但所有的一切，离一个真正的“西门子”还很远。