直面山寨：数字告示厂商需要‘淡定’

数字告示迎来山寨时代

    近年来国内数字告示（又称数字标牌）产业获得了飞速的发展。拒不完全统计，国内数字标牌市场08年的规模已经达到06年的10倍左右，而09年全年增速依然不会低于50%。快速爆发的市场需求在国内市场形成了众品牌齐淘金的现象。尤其是部分山寨企业的出现已经成为扰乱整个产业秩序的“心病”。

    国内数字告示市场初露端倪源于03年前后。随着03年新媒体概念的出现，数字标牌产品作为核心的生产设备开始吸引众多厂商的关注。这一时期也成为了今天主要的本土品牌接种诞生的机遇期：包括奥泰视景、九华、信颐等一批厂商的崛起为今后数字标牌产业的快速成长奠定了基础。

    06年前后，数字告示市场迎来了发展的黄金时期。以液晶技术为主导的平板显示技术开始大规模成熟，并在终端产品上表现出迅速价格下降的趋势。三年内总计降幅超过60%。迅速下降的显示器件成本为数字告示产品的大规模应用铺平了道路。同时，这一阶段国内宽带网络得到进一步普及、高性能的处理器CPU价格也显著降低，二者为网络型的数字标牌系统的出现和应用提供了必要的社会基础。

    在显示设备、计算设备和网络接入手段逐步低价化、成熟化影响下，06年前后国内数字告示市场出现爆发性增长。其中，06年的增长率超过了300%。06年到08年这一时期，以银行为代表的金融业，地铁和机场为代表的航空业，专卖店为代表的零售连锁业和酒店行业等细分市场对数字告示产品的需求表现出明显的“成熟”化特征。以九华的奥运工程、美商定谊的首都机场工程、奥泰视景的可口可乐大厦工程等一批标志性案例向人们展示了这种新型媒体设备的巨大应用前景。

    呈现爆发式增长的数字告示市场也令更多的业内外人士萌发了创业的冲动。ONELAN、定谊这种海归企业、讯程为代表的外资新兴投资企业的纷至沓来，与本土巨头九华、奥泰视景等企业交相辉映，映射出一副似乎无限美好的产业前景。

    然而，就像粮仓大了必然有老鼠一样。数字告示产业吸引到的厂商也并不是个个都拥有足够的实力。以深圳为核心的广东地区一批具有山寨特色的企业开始进入这个领域。面对山寨的加入，市场主流企业几乎没有更好的办法应对。九华指出，国内市场近期各品牌企业很大的市场提升依然来自于增量市场。快速膨胀的市场拥有太多等待填补的空间。这些空间恰恰形成了山寨生存的空隙。

    对于山寨的出现，主要提供数字告示播放器、软硬件一体化系统解决方案的奥泰视景向投影时代网表示，消费客户对山寨产品的区分能力严重不足，山寨产品可能严重干扰市场对“品牌”产品价值的判断。山寨产品的出现在市场舆论上形成了不同技术阵营恶意攻击，以及部分厂商到处宣称自己是“XX第一”的不良风气，严重干扰了市场对企业品牌和产品价值的判读和形成机制。

    对于山寨出现的土壤和影响，业内比较一致的看法是“山寨具有不可阻挡的价格优势”。业内人士指出，山寨企业通过在必要功能上的缩水、在必要组件上的偷工减料，能够大幅压低产品的售价。其中，播放器产品价格山寨产品只相当于正常产品的一半甚至五分之一，系统软件产品山寨企业甚至免费附赠。即便是显示器产品上，山寨企业也至少拥有三分之一以上的价格优势。

与山寨共舞，品牌企业亟需“淡定”

    山寨的低价格特征在客户看来则往往形成相对非常低的“第一次采购成本”。“真金白银的省钱，客户很难不动心”。另一方面，由于数字告示市场起步较晚，市场尚处于形成阶段，业内也缺乏权威的数据、奖项、评价，行业的领导品牌尚未形成。因此，客户在面对山寨产品低价格诱惑的时候，也没有“领先品牌”能够提供很好的比较参考。再加上，数字标牌行业市场初开，很多企业是第一次接触类似产品，没有采购经验，因此形成了山寨产品很容易在项目招标中“中标”的现象。

    山寨产品对客户的利益伤害是巨大的。讯程科技告诉Pjtime.com，数字告示产品与普通电子产品最大的不同点在于，数字告示播放机是生产设备。就像厂房里面的机器一样。持续稳定的工作是数字告示产品必须首先保障的性能。相对于消费类产品，如果产品出现1%的故障率，对于一个选择了几百个点，甚至几千个点的，遍布全国几个省市的系统，任何一个点的故障维护都不是一个小的成本。——技术员来回坐飞机的钱和设备停运的损失很快就会超过购买山寨产品节约的成本金。

    另一刚面，奥泰视景提醒表示，数字告示产品的工作具有常年24小时连续的特点。这样的特点对产品的性能稳定提出了极为苛刻的要求。包括每一个电路的设计、每一个组件的用料、每一个精细的做工，均必须建立全面的“工业级”的标准。只有这样才能保障产品的稳定运行。奥泰视景表示，在工业条件下运行的设备，如果采用山寨产品只需要“一年半载”客户就会体会到“后患无穷”的滋味。

    对于数字告示领域的山寨现象，业内专家更多的担心体现在对个别上当受骗的客户利益的担忧上。行业内主流的观点认为，山寨现象在数字告示产业并不能长久的生存。由于数字告示播放机、软件和显示设备24小时持续工作特性的存在，一旦客户运转了这个系统，山寨产品的质量问题就会很快暴露。这些山寨企业也将随着其产品质量缺陷的暴露而迅速的消亡。比较乐观的分析认为这一过程最快只需要三年时间即可完成。

    面对山寨产品的影响，更为重要的是数字告示品牌厂商应该具有“淡定”的心境。品牌厂商和山寨厂商竞争的本质是品牌厂商过硬的产品。与其过多的精力盯住山寨产品的不足之处，不如将自己的产品优势充分的发挥出来，用正面的攻势来瓦解反面的攻势。

    目前国内数字告示产业的成长主要依然来自于增量市场。对于品牌厂商在增量市场寻找成长的机会远比在固有市场和山寨或者其他品牌抗争更为具有“高投入产出比”。面对增量市场为主的产业格局，品牌企业需要淡下心境打好自己的市场基础。等待市场真正成熟的时候，应用更多的系统的竞争优势来获得和山寨对抗的胜利。

    投影时代网认为，面对山寨过于猖獗，尤其是在播放机和软件市场的活跃，部分企业花很大精力关注山寨现象，期望去克服山寨现象是“得不偿失”的。建立在快速成长的增量市场基础之上，企业能够很好的把握产业产品研发方向，并提供最优的产品，在此基础上以系统的产品和产业能力为未来竞争制胜的基点来建设自己的竞争力才是成功的正道。

    相对于国内数字告示产业过去一段时间主要企业厂商过于低调的风格，部分三寨企业，特别是显示设备上的山寨企业表现出的市场高调的“营销”精神反而比山寨产品诸多劣势更值得品牌厂商学习。客户选择山寨的原因不应只看成是被山寨的“便宜”所蒙蔽，更包括了客户对非山寨产品的不了解。在山寨市场，尤其是数字告示这种典型行业工程型市场，对于选择山寨的客户来讲，更多的时候是这些客户并不能分辨哪些是三寨产品。而简单的从“包装营销”的功夫上看，山寨则更加像“名牌”产品。

    “学习山寨的优点，走好自己的路”。只有品牌企业能够坚定的做到这一点：淡薄掉山寨形成的喧嚣、坚定自己的一个方向，才能真正在快速发展的数字告示市场战胜山寨。