奥维盛哲：做中国FPD B2B市场的发展特征与未来趋势

    首届中国商用显示（B2B）发展高峰论坛于北京时间2009.10.15在万寿宾馆隆重开幕！投影时代网作为本次大会特邀协办单位对会议进行了全程现场报道。奥维咨询公司盛哲副总经理发表了“中国FPD B2B市场的发展特征与未来趋势”的报告，以下是发言实录：

    盛哲：各位领导各位嘉宾、媒体界的朋友，大家上午好！刚刚各位领导已经对我们行业发展提出了良好的祝愿以及殷切的期待，使得我们在座的业界同仁也会有更大的信心，继续发展我们这个行业。接下来由我向各位汇报一下我们整个行业具体发展情况，中国B2B市场的特征以及趋势展望。

    首先对市场做一个概述；其次对全面结构和细分市场做一个特征介绍；接下来试图从一些成功的平台当中做一些市场成功要素的解析，；第四对未来市场趋势做一个展望。

    首先介绍一下AVC对B2B基本定义和范围，B2B是一个广义的定义是商业和公用的运用目的，非个人消费者使用，是通过我们品牌商和代理商的销售，接下来所有的市场数据当中不包含零售商销售的数据。主题显示技术是LCD和PDP，同时我们广义的B2B的市场包括大屏幕拼接的技术，在我们B2B的领域里面，按照应用来讲两大领域：第一、商用电视TV的应用，第二、是PID的领域。

    显示来看，从7寸的出租车显示屏开始到100寸的大屏幕显示规格。同时也对我们新兴的数字标牌的领域做了展望。

    AVC和B2B的研究05年就介入了，08年推出了大规模B2B的研究报告，09年就深入了，目前覆盖到整个平板和大屏幕拼接和数字标牌等领域。刚才各位领导谈到了，B2B市场正在蓬勃发展，我们B2B市场有一个特点，我们面对的行业用户和消费者市场是不一样的。随着整个市场的发展和成本的降低，目前已经覆盖到各行各业，在我们生活工作当中随处可见的。在这种情况下，我们对所有的应用行业做了一个梳理和定义，把它分成三大块，一个是PID的领域，一个是信息显示，多媒体的信息发布和视频监控等等。

    在PID这方面可以分为四个细分行业，公共交通、公共服务、商业服务和企业服务；商用电视，TV往下分为三个大行业：就是酒店电视、娱乐应用的电视和地产其他的TV的应用；大屏幕拼接的系统。这是对于行业的基本定义和后面整个市场的分析也是这样，依据目前一个细分的划分进行的。

    2009年虽然受到了金融危机的影响，部分行业增长率回落，我们总体B2B市场的增长取得了不错的成绩。今年预估，我们B2B的市场规模达到201万台，增长率达到46%和31%。目前，其市场规模比重占到我们总体平板的市场的8%，已经逐渐发展，成为平板行业当中重要的不可忽视的力量。

    我们认为市场目前呈现了几个主要特征：首先是宏观环境和产业政策的变化对产业驱动很明确。虽然部分行业增长率还是有所回落，但政府的大规模刺激政策，公共交通和基础设施等等行业表现为强劲的增长。奥运会，世博会和亚运会对我们B2B的需求产生很大的推动作用。

    其次是PID的增长迈向大幅增长。从两大应用领域来讲，现在TV的领域的规模庞大一些，但从未来成长来看，还是PID的成长潜力更大一些，细分市场不断扩大，发展程度不一。像有一些行业，酒店行业、车载发展目前有一个新的发展；像能源行业、教育等等还是在快速增长；甚至有一些领域有更大的成长潜力。运作模式上出现更专业化和独立化，这将要对市场基本情况做一个概要。

    具体的市场结构和特征：

    09年来看，PID销售额占到40%左右，PID的均价更高一些，大屏幕的更高一些。TV的部分今年增长率在40%左右，PID增长率接近到60%。从产品的形态和技术来看，LCD从七寸到100寸，涵盖范围很广，规模更大一些，PID优势体现在大尺寸的领域里面。

    从产品的类型来看，目前分为三种产品类型：纯TV，是用来播放电视节目的，这个比重占到了68%；在PID的应用领域有所不同，有一部分用普通的TV的机型做显示用，这部分比重占到34%；专业显示器占一个部分，目前比重只占到8%，但是增长率非常高的，高于另外两种产品形态的，这种专业显示器产品形态含量会更高。我们很多主力品牌，松下、夏普等等都在纷纷专业显示器产品的推广。我们松下103寸的，包括夏普和飞利浦的产品，都在应对专业领域的一些需求，防尘、散热更好，24小时持续工作，户外的显示效果，整个显示性能优于普通、常规的显示产品。

    前面细分市场当中我们看到，中间还有一块，就是大屏幕拼接的应用。我们在这里将大屏幕拼接市场的规模，定义在整个大屏幕拼接的系统，不仅仅局限在显示屏。今年09年市场规模预计超过30亿，增长率大概在20%左右，在大屏幕拼接里面，目前从右边这张图当中，投影的技术占到主体的地位，但是LCD和PID占到了三成左右的比重，正在快速的成长。目前，平板显示技术在拼接应用，在拼接缝目前做不到PID几乎是一毫米以内的水平，主要是我们技术进一步发展，能够将拼接缝降低到两毫米左右的水平，我们平板显示技术在大屏幕拼接里面成为主角，并且指日可待。

    B2B的市场当中，因为已经覆盖到非常多的行业，尺寸规格是相当丰富的，其中PID的大尺寸比重高于TV应用，我们可以看到TV的40寸以上的比重预计不到30%，PID接近了50%的比重，TV相对于32寸和42寸和26寸这样的比重更多一些，但是虽然我们PID的产品大尺寸比重比较高。在20寸以下的在车载和楼宇等等多媒体的播放系统也有比较高的应用。60寸的在商业应用领域纷纷亮相，我们103寸的超大屏幕是一个典型的代表，这是一个整体的概括。

    我们看一下具体每个细分市场有一个什么特征？有不同需求的特点，B2B的市场当中，可以细分七大行业市场：分别是酒店电视、娱乐应用、地产和其他等等，酒店电视占到了1/3的份额。整个酒店一些住宿机构规模相当庞大，需求量更大一些。

    右边这张图是从另外一个角度细分来看的，从功能应用这样一个领域来看，其次就是信息显示，播放公共信息或者商业信息。再就是传媒，传媒应用在市场结构当中占到了14%，日益成为市场发展的重要力量，相对于视频应用这部分规模相对小一些，增长率要高一些。

    接下来针对这七个细分市场，看一下细分市场的情况，首先是共同交通领域，刚刚我们也谈到了共同交通领域，在我们去年到今年整个国家大规模的投资当中，获益良多，包括铁路和地铁、高速公路、机场，发展比较迅速，分成五个部分：

    数量来看，车载传媒是比较庞大的。地铁站和机场、火车站占到13%和15%。我们有比较好的成长潜力，相关数据显示，中国目前民用机场现有的150个左右，未来还要建50个机场左右，包括地铁也有大规模的投资，未来几年有1500公里的地铁建设路线。

    接下来在探讨一下共同服务领域一个发展：分为共同事业部门，一些共同管理部门、公安、交警部门，以及政府部门、教育和公共场馆，这样一个公共服务的领域，对监控指挥成都越来越高，国家大力推行国家信息化的建设，包括一些政府部门的公开都会产生比较大的需求，包括世博会都有比较大的推动。09年规模将在15万台左右，占整个B2B的7%，公共服务领域当中，大尺度的比重比较高，刚才也谈到了，大部分是信息显示和监控指挥的应用，除了大尺寸比较高以外，对于相关的产品和品牌性能也有比较高的要求。

    商业服务领域跟前面几个行业有所不同，行业服务领域涵盖的行业非常广泛，我们归纳成七八个主要的行业，其中最大的一块是零售业，其次是楼宇、酒店、餐饮，这种规模非常大，随着商业运用越来越激烈，增加它的品牌形象，对平板的显示设备的需求会产生比较大的推动。

    09年商用服务领域占用17%，楼宇小尺寸占用比较大的比重。零售领域中大尺寸会比较高，因为在卖场做一些广告显示和公共信息显示。在商用服务领域涵盖的范围非常广，规模比较大，品牌竞争非常大，除了主力品牌还有一些新兴的中小品牌，和一些山寨品牌取得了一些成绩，这里面从另外一个方向来讲对市场秩序造成一个负面影响。

    企业服务：能源和服务、电信和邮政、工商企业等等，这个领域当中比较多的是大型的国有企业、垄断行业，像电信和银行营业厅非常多，人流量比较大，蕴含了很多广告的商机，媒体播放设备也有比较大的成长。09年规模接近为19万台，占总体B2B市场的9%左右，像金融和银行业，今年的金融危机影响到实体经济，但是规模还是比较大的，银行网点接近20万家的网点，安装了一些设备的是一些大型城市，在一些大型城市还有一些广泛的空间。

    我们看一下TV领域，是我们的酒店电视，局统计，目前全国的星级酒店接近了两万家，客房数接近了200万间，有200万台左右，我们平板在里面的渗透率50%左右，还有100万的空间需要填补。目前随着平板电视的需求下降，还有星级酒店的设备折旧像一些TV电视的更换的时期将到来。

    娱乐和休闲行业，数量也比较庞大，但是这个行业里面，除了一些高端的用户以外，大部分行业对产品和品牌要求并不高，采购预算比较低，同样这里面会有中小品牌和山寨牌在这个市场里面运作。最后是其他的应用，最后到了普通消费者手里，这部分规模不大，占B2B5%的份额，基数比较小，但是它成长的空间比较大一些。

    我们行业的特点跟零售市场是完全不一样的形态，B2B市场渠道跟零售市场也有比较大的差异，目前B2B的渠道模式分为两种，一种是直销模式，直销主要是国产品牌，主要是分公司比较多，全国有五六十个销售公司，所以我们整个销售队伍比较大，基本上透过各地的分公司和办事处和负责B2B业务的人操作整个B2B的市场。

    直销模式和代理商的模式都有优势，中间的运用不分太多的渠道商，但是存在一个问题，直销模式没有像代理商模式透过非常大的渠道商把触角伸向各行各业，像一些复杂的需求提供一些技术的解决方案，像售后服务的支持，这部分代理商模式就可以更加体现一下。像一些大型的经销商有比较强的技术实力和售后服务优势，这些对于大型的客户更加适用一些。

    接下来在这个市场当中，有哪一些主要的玩家。

    整体销售还是国产品牌占主体，不过销售额的比重比较低一些，国产品牌销量比重在67%左右，小额比重低于60%，PDP包括海信，长虹还有三星、松下，TV里面，除了国产品牌里面，除了飞利浦和LG取得了不错的成绩，PDP、松下会销售额超过四成，LCD竞争会更激烈一些，各个品牌更平均一些，国产品牌和外资品牌对比而言，外资品牌运作专业产品，占据了中高端的市场，国产主要是零售。我们品牌阵营做了一个分量的对比。

    整个B2B市场当中分为四个品牌，首先是国产、外资、国产的新型中小品牌、外资的中小品牌，主要的差异在于，我们销售组织和产品的结构和渠道。目前采用独立和半独立的形式，国产品牌存在一个问题，B2B销售的职能占到了一个主要地位，但是PDP的专业显示器目前机型比较小一些。外资采用分公司的设置，售后服务的销售职能完善一些，专业PDP产品线更加完整一些，当然除了主力品牌以外，相关中小品牌也在一些局部市场和细分的行业对主力品牌发起了冲击。

    我们看到有很多的品牌成为了市场的引导者，简要分析一下，成功的品牌，关键的成功因素是什么？在这里提出两个观点：一个是成功源自专业，这个专业是做B2B的业务，因为B2B的市场不同于零售市场的规则，构建专业的B2B的体系，包括专业的业务组织和体系，和专业的渠道体系。第二个观点我们作为B2B企业不能够局限关注与我们的业绩，今年做10个亿明年到20亿，需要将整个价值一步一步传递，最终传递到消费者和公众，构建属于自己的价值链，才能获得真正的竞争力和持续健康的成长，这个价值链的构建从最开始的供应商和品牌商，我们品牌商通过打造专业的业务体系，加强市场推广，把产品销售出去以后，对渠道商的关系，不仅仅是交易关系和普通的商业合作关系，应该寻求建立一种长期的渠道合作关系，能够使渠道商和供应商共同成长，能够使得渠道商和供应商看到价值，到了行业客户端提供优秀的解决为行业客户提升价值，这个价值体现在它的多媒体信息的发布系统，更快发布自己的信息，提升品牌形象。消费者和公众得到这个消息，在一些商业场所提升我们购物体验，一些交互式的设备用触摸屏查询一些信息，不管在机场、地铁还是商业街更快、更便捷地获取相关的信息，构建这样一个平台，才能提升综合的竞争力。

    趋势四，传媒公司在加速渗透，但是同时业主型的媒体也是标牌系统开始兴起，目前传媒公司应该说已经渗透到各行各业，从楼宇、卖场、机场、健身房等等都设立了，包括银行也开始涉足了。今年09年大型传媒公司平板显示的有60万台左右，中小型也有20到30万，传媒公司的渗透对整个的行业或者整个价值链的产地是有利有弊，我们一分为二来看，是推动我们整个行业的发展，使我们行业规模更大的成长，方便我们消费者能够获取更多的信息，伴随而来的就是广告的轰炸，对消费者和公众产生负面的影响，包括一些酒店和商业场所构建业主性的媒体系统，也就是数字标牌的系统。这样一个系统由四个部分：内容、管理、传输网络和显示终端，目前虽然说刚刚起步但是成长率比较高，年成长率超过60%。可以实现交互式，网络化，可以实现实时的更新，内容非常丰富，还有非常多的商业信息、天气信息、股票信息，可以编辑，可以更加丰富。公众和消费者，随着B2B的市场，整个规模在持续增长，我相信在主管部门的指导下和业界部门的支持下，我们B2B市场会带来更好的明天，我们希望在B2B市场与各位有更好的交流与合作；谢谢大家！