零售业购物环境之背景音乐

    21世纪以来，购物环境越来越受到零售商的关注，他们开始注重与消费者的情感交流，为消费者提供各种便利，拉进与消费者之间的距离。广告的铺天盖地，品牌的深入人心，形象代言人的层出不穷，这些都意味着零售业已经进入了一个全新的时代——体验时代。

    美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。进入21世纪，营销可以借助无形的利益，比如顾客与该产品和企业联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情，即情感效应，给产品和企业增加价值，增加心理上的价值。而零售业作为与消费者直接接触的行业，无疑更应该利用情感效应来为消费者提供体验，拉近与消费者的距离。所谓体验，《情感营销》的作者斯科特·罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合。”提供体验，增进消费者对企业或产品的情感交流，已经成为各行业的必修课。零售业作为一个特殊的行业，有着独特的创造情感体验的工具。其中一个工具就是听觉工具－背景音乐。　　

    “更多选择，更多欢笑，就在麦当劳!”当你走进麦当劳，便会听见这朗朗上口的麦当劳音乐和播音小姐甜美亲切的声音；或许在晚餐前，你不知不觉地哼起了这个曲调，然后就决定了你的晚餐——麦当劳。

    声音是一种强大的感情和行为暗示，许多服务已经开始运用声音来营销自己：超市、商场、宾馆、饭店、机场、候车室，都经常利用听觉刺激来拉近与顾客的距离，加强与顾客的联系。

    对于零售业而言，像颜色和灯光一样，音乐既可能增加也可能转移零售商的整体氛围。尤其在举办各种大型活动时可以采用各种特殊的主题音乐，增强主题宣传效果。比如，优美的背景音乐可以创造浓厚的购物情调，舒缓紧张的购物心理；慢节奏的音乐可以增加销售量；快节奏的音乐会增加购物者的移动速度。在具体的运用中，可以在购买高峰时，播放一些奔放的音乐以加速消费者的流动；在购买低谷时，则播放一些清逸的轻音乐以留住消费者的脚步。当然，在不同的商品部门播放不同情绪色彩的音乐能更大程度的吸引顾客：在书刊、文化用品部播放高雅音乐；服装部播放轻松音乐；儿童用品部门播放比较活泼的音乐，但是采用这种形式时必须注意各类音乐不能混杂在一起，否则会引起消费者的反感。另外，据有关研究表明，通常人最好工作在声音强度为50分贝以下的环境中，超过这一程度会影响人的情绪，造成疲劳，这样既不利于顾客购物也不利于营业人员提供高质量的服务。

    例如，位于西雅图的Muzak公司（专注于零售业的音频服务领域）就曾为许多贸易公司包括零售业公司提供过背景音乐：它提供一种背景音乐特色服务，能使零售商在一天内自动变换音乐，表现不同顾客的品味，比如一家商店在上午播放成年人的音乐，而当十几岁的年轻人放学后来到这里时他们就转而播放流行歌曲。

    声音是最富有侵略性的一种力量。对于不喜欢的图像，我们可以选择转头或闭眼不看，但无论喜欢与否，我们都无法漠视声音的存在。声音直接与我们的情绪对话，影响着情绪状态。终端音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。

    专业化的卖场里面，需要配置促进顾客购买的主题音乐。音响要针对其目标客户群的情绪特征来处理：一方面音乐要将终端的购买情境与周围的环境进行一个区分，营造出一种购物的情绪环境；同时音乐在环境中要对其他的声音进行消音，消除、消化掉其他的噪音，将自己独特的文化植入到顾客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度：在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。通过声音，星巴克把不同的店串联起来，顾客进入不同的星巴克店，听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式，除了绿色美人鱼标记又多了一种——美国爵士乐。这对于听觉型的人来说更加深了记忆。

    摩尔作为国外一种相对成熟的商业模型，它会关注到不同的主题店的背景音乐的选择，通过音乐的传承来吸引、创造、挽留不同的客户。

    在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。例如前面例子中星巴克在国内的目标客户群定位于在小资一群，所以它选择了美国爵士乐。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。

    在购物环境中，店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。专卖店背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位，从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。简而言之，音符虽小，不可小觑。

    背景音乐误区

    在北京西单商业街，步行不到十分钟的路程中，不下10余家专卖店比肩而开。由于多以休闲专卖为主，所以各家专卖店不遗余力地播放着各种流行歌曲，以吸引过客的注意。如果消费者在专卖店中，不是关注店内的服装，只是对正在播放的某歌星的专辑大加谈论，甚至忘记了店名。这应当算是背景音乐作为服装专卖店促销手段的一种悲哀了。

    此外，近60％的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是30岁以上消费者，不满率占所访总数的85％以上。许多消费者认为：专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。有消费者认为：与专卖店相比大型购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体，能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境，使顾客得以安心选购。同时，有些专卖店背景音乐的选取完全取决于店内工作人员的个人喜好，例如在一家著名运动品牌专卖店中播放着柔柔的女声情歌，使人听来有些不伦不类。

    总论

    背景音乐应当风格统一，跳跃性强的流行歌曲虽然比柔和音乐更具穿透性，但顾客在进店后，步伐、挑选服装的频率也要比播放柔缓的乐曲时快上2－3倍，不利于顾客对品牌、产品的了解。同时，该品牌的消费群是30岁以上的中年人，因此选择的曲目多是一些轻音乐，大部分是电子琴、钢琴、小提琴等乐器为主的舒缓曲目。只有在中国人传统节日时，才会选择一些喜庆的乐曲。

    由此可见，从另一角度适度的音乐还会体现出一个品牌的形象、公司的整体管理水平。