“鸵鸟策略”难以化解危机 面临问题企业需从根源抓起

    LG“翻新门”、夏普“黑屏”、以及12月东芝一批次平板电视产品出现的“竖线门”事件，家电行业危机一波未平一波又起。在面对危机之时，几乎所有家电企业都采取同一危机公关方式----“鸵鸟策略”来应对危机，期望媒体和大众以时间淡化一切。

    “鸵鸟策略”真的可以让企业转危为安么？中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波认为：危机无处不在，对企业产生的危害也难以预测，但成功的危机公关可以帮助企业化险为夷、绝处逢生；不恰当的危机公关则有可能使问题激化。家电行业集体“鸵鸟策略”并不是解决危机的根本之道。如何成熟、高效的应对危机事件，找到危机发生的根本原因，从根本上解决问题，才是企业在面对危机事件时应首要考虑的问题。平板制造企业频陷危机的根本原因是质量问题，在应对产品质量或品牌危机时，平板电视企业要在产品的各个环节进行严格质量监督，并配以完善的售后服务，才能在激烈的竞争中站稳脚。

    东芝危机公关策略滞后 品牌强大背后显危机公关软肋

    家电品牌的知名度曾经是影响消费者购买产品的重要因素之一。东芝、索尼、夏普等知名外资品牌备受青睐。然而随着消费趋于理性、国产品牌技术成熟等原因，品牌已经不再是消费者考虑的首要因素。并且网络社会的到来使得媒体、消费者和企业三者之间的关系产生了质的转变，消费者在这一转变中取得了话语权，普通消费者的意见得到申诉并非难事。信息获得渠道多样化、报道方式多样化、传播速度迅速化以及媒介之间的信息互动都增加了企业危机公关的难度，稍有不慎或者处理不及时就有可能给企业带来负面影响。

    九月底创维 “触电门”事件暴露了家电企业在应对危机事件时存在弊病。面对抽检结果的曝光,创维方面并没有立即作出反应,直至事件曝光十几天后,创维集团新闻发言人才向外界辩解称,涉嫌安全隐患的液晶电视是外销彩电,在内地不销售，并认为不会影响创维彩电的品牌销售。相对滞后和轻率的危机处理态度使创维在电视行业的形象受到重创。

    12月东芝“竖线门”事件再次引起消费者和媒体的强烈关注。然而，自从24日东芝通过其公关公司表达了和媒体沟通并尽快有官方声明的态度后，事情并无实质进展。东芝对“竖线门”事件没有任何的官方回应。网络时代使信息更加透明，东芝的缄默态度和拖延式的公关战术已经给东芝带来了巨大负面影响，东芝平板电视品牌影响力受创，消费者对东芝的信心逐渐减弱。东芝的缄默态度无疑将自己推到了舆论的浪尖上，强大的品牌背后显现出危机公关软肋。

    家电行业批次质量问题罕见  东芝应及时应对重拾消费者信心

    “竖线门”事件在媒体和消费者之间引起轩然大波，而主角东芝平板彩电态度却不甚明朗，其缄默态度已经对品牌造成严重影响。作为最早进入中国的国际化家电品牌之一，东芝彩电代表着高科技、高品质，“东芝买技术索尼买外观”这句话也被消费者熟知，其品牌知名度和影响力可窥见一斑。但在危机时刻，品牌的说服力在减弱，消费者已开始在新的层面审视企业作为。

    在平板电视行业，成批次质量出现问题的概率极低。“竖线门”事件应引起东芝足够重视，东芝更应以积极的态度为消费者解决问题，并寻求问题根源所在。东芝应从所使用面板和成品出厂两个环节严把质量关，切勿把ISO2000等质量标准束之高阁。质量检测的形式主义不可取，东芝 “竖线门”事件应该给所有的平板制造企业敲响警钟。

    东芝“鸵鸟式”的危机公关策略并不能使事件被时间淡化，时间和拖延战术并不能解决问题，让消费者对品牌重拾信心。东芝应该采取积极的应对策略，态度明朗化、信息公开化，找出问题根本，并加以解决才会重塑品牌形象，打赢这场公关战。

    企业需建立良好危机管理机制 以正确积极态度应对公关危机

    公关危机是摆在家电企业管理者面前的一个需要给予高度重视的问题，从创维到今日的东芝事件，公关危机对企业的影响不言而喻。

    鸵鸟战术并不是家电行业的个别案例，而是家电行业的集体现象。家电企业之所以采取鸵鸟战术应对公关危机的原因，一是企业对危机缺乏全面而理性的认识。很多企业在错误的时间、错误的地点展开错误的沟通，这是企业由小危机走向大祸患的根源；二是企业角色定位的错误。危机发生之后，企业由受信任的品牌变成受质疑的对象，消费者变成了投诉者，而媒体变成了维权主义者。在应对危机时逃避并非解决之策，虽然部分购买批次产品的消费者反应东芝已为其更换为升级产品，但这种消息并未得到东芝官方回应。东芝应以积极地态度为消费者解决问题，勇于承担责任，从根本上解决问题。正如索尼当年及时召回数码相机产品一样，虽说销售受损、财务吃紧，但赢得了诚信。

    家电专家陆刃波认为：建立良好的危机管理机制，在面对危机时迅速转换意识，发动危机应急引擎，以积极正确的态度应对危机才是解决问题之道。同时呼吁平板电视行业应借鉴汽车行业日趋成熟的召回体系，加强售后服务建设，以促进平板电视行业健康良性发展。