吕镜松：金九银十 “厦华”战略反攻

积蓄力量 奋起直追

    2008年，对中国彩电行业来说，血雨腥风；被业界称作“金九银十”的国庆市场，是厦华今年的重要一役。厦华电子将如何发力？此间，在厦华电子总部，记者与厦华电子股份有限公司总经理吕镜松谈起了这个话题。

　　吕镜松表示，经历近两年的磨合期，现在的厦华已经进入了一个奋起直追的新阶段。厦华内部大家都捏着一把劲，我相信酝酿已久的力量就要爆发了。

　　从经营来说，厦华正在出现转机。据吕透露，9月份这个月厦华的销量已经达到全年的最高峰。在生产线可看到，新增的三条生产线已经投入生产，工人和技术人员不分昼夜地加班，不仅要完成外销市场的订单，同时还是在为即将到来的国庆黄金周储备一定的货源。满负荷的工作节奏使厦华又一次焕发生机。

　　当然，我们注意到，日韩品牌目前在战略布局欧美市场之后，他们正集中所有资源再一次发力中国市场。因此，对我们中国对彩电企业而言，目前的外部时机并不好。

　　战略改变 内外并重

　　素有外销之冠的厦华电子，在外销市场上还是不错的，而且在今年第二季度又重返“中国彩电行业出口第一”的宝座。

　　吕镜松说，行业的同质化和价格战，是厦华电子面临挑战的外部原因。今年通过加强在欧美市场的ODM代工业务，加快了资金的回笼，使企业处于一个相对健康、盈利的阶段。厦华的ODM代工是有别于其他企业的，是集策划、研发、生产的一站式服务。这个改变，使厦华重返“出口第一”的宝座，而且实现了外销盈利。今年第二季度，厦华以质量98.6分的绝对领先的分数赢得了某国际大连锁品牌的信任。同时，公司第一大股东“华映”在全球的广泛影响力也为厦华赢得了与国外大型连锁高层对话的机会，从而使厦华可以得到相当大的订单。

　　值得一提的是，厦华在南非、中东、俄罗斯、印度等国家和地区建立了厚实的品牌知名度和美誉度，有些地区市场地位甚至超越了夏普、索尼、三星等品牌。在这些市场厦华依然坚持自有品牌的开拓。在中东和俄罗斯等新型市场，厦华自有品牌PRIMA的开拓也得到了回报。例如9月份就收到俄罗斯2600万美元的巨额订单，首期款1200万美元已经到帐。

　　在内销市场上，厦华还是强调自身的技术优势，我们毕竟是国产品牌里惟一专注做彩电的，我们心无旁骛。最新推出的HQV好莱坞系列是现在市场上最高端、也是最高档的液晶电视机，使得厦华在业界技术领先优势达到两年以上。今年中国国际投资贸易洽谈会上，几乎一半以上的展台演示，所用的电视都是厦华PRIMA，其中包括大量的国外代表团的展台，得到了世界各地来宾的广泛好评。这就证明了厦华实力。

　　内外整合 淘汰传统电视

　　没有聚焦到一点的力量是相当微弱的，是不足以打开一条通路的。长久以来，厦华内销和外销是分离的，从产品、策略到销售都完全不同，这就加大了产品研发、生产和采购的费用。同时不能把厦华所有的力量聚集。经过整合，厦华的内外销同时进行，统一设计，统一采购，统一生产。这样一来，就极大的减少了成本。

　　吕镜松介绍说，今年国庆市场推出的铂睿系列新品就是内外销整合后的产物。这款产品依托巨额海外订单，可以将产品的性价比抬至最高。在摒除了繁琐花哨的功能之后，厦华可以以最实惠的价格来回报客户，为客户提供最质优、最物超所值的产品。我们对这款抱有很大的希望，从某种意义上说，它将是厦华在国内市场翻身的王牌。平板淘汰传统电视是现在彩电市场的大趋势，只是由于价位问题一直困扰着广大消费者。现在，打出“淘汰老电视”的厦华以实际行动证明了自己的技术实力。22英寸的铂睿系列，1999的价钱完全有实力代替电脑显示器；26英寸的铂睿系列2999，目标淘汰29英寸的数字CRT；32英寸的铂睿系列3999，目标淘汰34寸数字CRT。

两岸联手立志全球五强

两岸联手 立志全球五强

　　记者：看来厦华正在开展一场轰轰烈烈的绝地大反攻，作为一个有广泛影响力的品牌，在目前反攻突围的过程中，厦华在营销策略方面都有那些部署？

　　吕镜松：目前，厦华的发展策略已经有所改变。基于全球经济的低迷，大尺寸的高端平板电视的市场增长缓慢。与此同时，小尺寸液晶电视，成为了异军突起的力量，22寸、26寸、32寸不论价位还是实际需求，在中国都有着极大的市场空间，而且还在以惊人的速度增长。小尺寸的液晶电视一直是厦华的强项，同时对于合资品牌来说，厦华避开了其针对大尺寸的锋芒，利用错位、差异化的竞争策略，来取得销售的利润是厦华长期以来的战略宗旨。目前，厦华战略重点移至中小尺寸的液晶电视，立志将中小尺寸液晶在国内做到最大，作出名气，做出特色，成为全球中小尺寸液晶电视的王者，再现昔日的王者风范。

　　除此之外，我们从渠道、品牌、产品、推广、人才五个方面对公司进行了全方位的推进。需要强调的是，渠道方面，重点推动小中现款客户网络的分销能力，积极研究优化大连锁，全面铺开超市的合作宽度和深度，追踪落实每一个团购项目，重视和发展新型渠道，厦华目前在做的“235工程”就是要扶植200个年销售600万元以上、300个年销售400万元以上、500个年销售200万元以上的三四级现款客户，单这项工程厦华就有34个亿元的销售空间。

　　人才方面，厦华秉承国际化的人才战略布局，随着厦华平板电视在全球不断攻城拔寨，其成长性吸引不少跨国公司高管的加盟。2008年先后来自美国、日本、德国、荷兰等国高端技术大师加盟厦华，更加充实厦华国际一流研发实验室的力量。而且在内部人才方面，厦华拥有苏钟人、王玉良、殷惠清等三位“国宝级科学家”，显然，这正是厦华保持强势技术研发的内因所在。

　　记者：风风雨雨22年，经历了改革阵痛后的厦华，已经逐渐走向正轨。目前，华映时代的厦华到底有一个什么样的愿景？

　　吕镜松：“华映”对于“厦华”的愿景不会改变。大家知道，“华映”是世界五大液晶面板商之一，但是之前并没有自己的销售通路，也没有自己的整机品牌。与厦华的“联姻”就是为了解决自身的短板，从而优势互补，利益最大化。这一点，不会改变。以此为后盾，加上厦华自身五大战略的联合推进，具有22年国际化专业化背景的厦华电子，将定位于在数字高清平板电视领域做专、做大，挟海峡两岸产业链整合优势，在原有的全球8强的基础上，目标挺进全球5强。（洪钧）

　　人物名片——

　　吕镜松，男，中国台湾人，生于1958年8月。长期于“中华映管股份有限公司”台湾总部及其马来西亚子公司担任重要职务。2007年4月至今，出任厦华电子股份有限公司总经理，进行中国惟一一家上下游产业链贯通的彩电业新模式的探索和运营，曾被评为“2008中国优秀创新企业家”。