不尽如人意-2008年投影机市场综合报道

现状：弥补客观环境影响

    根据CBIResearch最新的调查数据显示，2008年首季中国投影机市场同比增速显著下降，而环比的降幅亦非常明显。显然，在北京奥运对显示输出设备需求拉动的大背景下，2008年的中国投影机“市场表现”不尽如人意。那么，在2008年奥运的巨大机遇下，中国投影机市场究竟遭遇了怎样的发展瓶颈呢？ 

【综述篇】

    2008年的投影机市场并没有盼来预期中的高增长，与今年客观的环境不无关系。众所周知，2008年的南方冰雪灾害和汶川特大地震改变了地方财政支出的比例，这对原本主要依靠教育和政府采购的投影机市场而言不啻于雪上加霜。

    尽管早在2008年之前，国内外投影机厂商就开始把目标转向商务市场和家用市场，然而眼下针对商务市场推出的多功能产品，如短焦、宽屏、移动等投影机，也未能达到预期的市场规模；与此同时，家用投影机的概念虽然炙手可热，但叫好不叫座的现状亦令商家备感困惑。

    爱普生（中国）有限公司VI事业部副部门经理夏季生告诉记者，“今年的自然灾害对爱普生的销售有一定的影响，在政府采购里资金有5－10个百分点的削减，很多采购取消或者延后，但是目前来看对我们的销售影响不是很大，依然稳定增长。”

    为了让客观环境变化带来的影响减到最小化，爱普生加速了渠道深化的速度。夏季生表示，“在行业上还是以教育为主，大力发展政府采购，开拓新的渠道--二三级渠道。以前经销商以省会城市为主，但现在很多二三级市场销售增长显著，为了覆盖这部分销售，我们配合总代理，以围绕现有渠道销售为核心，发展二三级渠道的销售能力，发现新的增长点。”

    优派投影机产品经理汪勇刚也表示，“今年的确有些地区受到地震、雪灾和奥运的影响，对采购预算进行了调整，有些是取消了预期预算，有的是延后预算，我们都是非常理解的。作为一个企业，我们的社会责任不仅仅是销售产品，也需要为社会回报，所以我们在地震期间也组织了捐款等活动。”

    但是，他也强调，“从整体来看，今年的采购预算缩减对优派的影响受限。优派投影机的行业客户不仅仅是教育行业和政府行业客户，在商务和家庭应用上也占有比较大的比例，这块的业务受奥运的利好，有比较好的增长。”看来，优派的方式是在其它的行业中寻找增值点来弥补大行业采购的损失。

    而明基的做法则是提高服务质量，明基中国投影机高级产品经理黄振宇告诉记者，“西南分部的生意因灾害受损不少，但是我们仍然会坚持不懈地提高我们服务的质量，服务月的工作不仅要超过两个月，也会积极覆盖包括西南灾区在内的全国行业客户。”黄振宇说，无论影响有多大，也会义无反顾地加强明基对客户的服务质量。

    当然，也有受到影响相对较小的品牌。奥图码科技中国区总经理钟易良表示，“从业界同行的反馈来看，今年的雪灾、地震还是有一定的影响，导致某些项目、个别采购案推迟，这对于将重心放在教育领域的厂商来说影响较大，但奥图码除教育市场外，专注点还有其它市场，奥图码在其它市场成长迅速，从PMA 1-7月的成长率显示来看我们是业界内成长最快的品牌之一，所以对奥图码来讲，影响不是特别强烈。”

    在采访中，很多品牌投影机相关负责人都表达了今年的自然灾害对行业销售或多或少的影响。而他们也都在用各自不同的方式进行弥补，整体来看，虽然略有损失，但并不大。只是这拖累了整个行业增长的加速度，造成了上半年投影机市场不温不火的局面。但随着教育采购高峰的到来，投影机的整体销售有望得到好转。

挑战：教育市场多样化变革

    教育和政府采购在几年前就被认为遇到了发展的瓶颈，由此，很多厂家开始发展商务市场和家用市场，但是回过头来看，教育和政府采购依然是投影机市场最大的蛋糕，依然回报最为丰厚。

    毫无疑问教育市场是投影机最大的市场，但是，要注意，几乎没有任何一个行业的市场比教育用户的需求更复杂和多样化。教育行业简单细分可分为高教和普教，而且两大领域需求截然不同。夏季生就表示，高校资金量充足，对产品的价格不太敏感，且追求产品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影机进行针对性销售。

    但是，普教由于资金少，相反对价格更敏感，同时所要求的服务和品质又决不会少。这常常令很多品牌感到困惑。

    而高教采购由于集中在大学，参与其中的不乏一些技术专家和理论专家。他们对于投影机的技术实现非常清楚，也明白成本决定品质，市场决定价格。他们能够体会到产品品质的重要性，而不是单纯依靠资金充足就随意挥霍。

    同样在教育人力资源富足、经济发达的地区，普教也因为“大家都很懂”，所以价格也不是决定因素。黄振宇坦言，在上海和北京这样的中心城市，普教的购买力决不逊于高教。

    但是在中国更为广阔的地域里，尤其是周边地区和偏远地区普教水平仍然低下，对投影机产品认识不足。事实上，服务和产品的培训还是小事，最为关键的是对产品的不了解导致对价格认识的误区，这就使其在谈价阶段出现很多无理要求。

    某品牌投影机甘肃经销商韩某就遇到过类似事情。在一次投标过程中，他所代理的品牌知名度较高，产品也毫不逊色。不过在涉及到最实质的谈判阶段，他却承认败下阵来，“对方直接要求打个五折，还说这样的东西都是暴利，多一块钱也不付。”

    可他说，为了得到这个标的，他已经在价钱上作出最大让步了。当时，他也是被这种砍价方式气昏了头，没有多做解释就撤掉标书。最后的结果，校方选择了另外一个品牌。不过他也十分后悔，因为对方主要原因是不明白东西为什么这么贵，自己没有耐心解释也是丢标的主要原因之一。

    教育用户显然已经进入到多样化变革的时代，如何来满足不同用户的不同需求，将取代以往只是以流明和价格取胜的局面。

    总体来看，目前教育行业的采购特点可以分为几个方面，需求量比较大；对性能要求也比较高；更新换代比较快。从不同的机构来看，普教的投影采购方式大多是各地政府集中采购或划拨到各个学校的，自购大多是以当地政府招标的形式；而普教教育经费有限，所以采购中、低端的产品比较多。高教，也是通过政府采购的方式，不过高教的自主权比较大，采购中、高端的产品相对多一些。另外，比较有特点的就是私立学校，由于资金雄厚，采购中、高端产品就很多。

    当前，教育行业用户的投影机需求依然比较旺盛；教室的面积对投影也有一定的要求，如40平米以内，亮度就要在2000流明以上才可以达到效果；防尘功能对教育行业投影机也是很关键因素，08年教育投影性能，防尘仍是标杆，从去年到今年各大厂商，日立“尘盾”系列、优派“防尘墙”系列，松下香格里拉三代系列及东芝、爱普生、夏普推出的教育新品，处处体现了防尘概念。国内教育投影处于较差的教学环境和自然环境下，要求投影设备必须具备超强的防尘性能。

    另外，教育投影都具备简易操作；要有贴心售后服务。近年来教育行业的市场，一直占据投影市场的半壁江山。多媒体投影教室的数量，也已经成为衡量一个学校教学条件的标准之一。

渠    道方面，渠道制约投影企业成败是投影机销售业界公认的规则，尤其是行业采购市场几乎决定投影厂商销售业绩的情况下。由于三四级城市一直存在信息难收集、服务不好跟踪和对厂商提出的不可预知的课题等困难，所以很多厂商在教育市场大多专心发展一二级大中城市。不过，近几年，许多厂商在教育市场不断巩固中心城市的同时，也开始向三四级城市拓展。各大投影机厂商为了增加销售量、提高市场占有率，他们都在不约而同地做这样一项工作，即：完善渠道，并扩大各自的渠道覆盖面，建立自己相应的渠道构架模式。因为他们深知，好产品必须通过畅通的渠道才能抵达用户手中。

    投影机厂商除了要巩固核心渠道外，还需要加强专业集成商和三四级市场的开拓，树立并巩固投影机专卖店。同时将在二、三、四级城市建立投影机体验店，拓展区域市场，大力提升整合方案的营销能力，持续为客户创造价值。

服务：永恒不变的话题

     投影机在国内市场发展速度之快，这是有目共睹的。但也正因其巨大的市场潜力，近年来投入投影机行业的品牌持续增多，到目前为止，根据不完全统计，光在中国销售的投影机品牌估计已经不下60个，投影机的型号也至少有500多种。

     品牌云集的现状也直接导致了目前没有一家品牌能在国内占有主导地位，竞争相当激烈，品牌同质化的现象也日益严重，在这种状况下，加上目前投影机仍以行业销售为主，价格战并没有显著的效果。于是真正成熟过硬的技术和完善的售后服务体系便成为厂商们竞争的焦点。

     为此，爱普生首先推出了投影机的复新业务，爱普生（北京）技术服务有限公司总经理助理徐炎表示，“复新业务是爱普生投影机完善的全国服务基础上的再次升级，也是高质量、低成本的服务保证。”

     据了解，复新业务是正常的服务体系之外有力的补充，据徐炎介绍，该业务与更换灯泡和定期除尘的常规业务不同，而是在保修期外，对投影机的光机进行一次复新，“复新之后的效果要比简单的更换灯泡好得多，这对用户而言是最大的实惠。”徐炎说。

     不过徐炎坦言，目前这个业务还不被太多人认知，“我们组织过一些用户和经销商来观摩，他们知道了我们这个业务后，都非常感兴趣，但是目前这个业务还处于推广阶段，希望被大家认知了以后能够促进爱普生整体的服务水平。”

     成本方面，徐炎透露，为投影机做一次全面复新的成本与更换一只灯泡的成本差不多，那么复新确实是用户在长期使用投影机后一个好的选择。

     值得注意的还有明基的服务月活动，早在两年前，明基投影机就推出了一卡通服务，无忧一卡通是一种有别于明基为普通用户提供的标准服务套餐，它是一种专为行业客户量身定制的服务方式。明基会依据客户身份与需求的不同，把无忧一卡通又可分为无忧卡和无忧VIP卡两种。两种卡都是针对购买力很强的行业用户。

     而今年的服务月则是一卡通之后的升级服务。并且在具体服务内容方面，服务月和一卡通则是互补的关系。黄振宇告诉记者，明基投影机的50多家授权服务商对报名的客户进行排期后，实行上门服务的方式来对客户一对一的提供服务。“一卡通主要还是深化了保内服务，而今年的服务月活动则是对保外客户的服务，算是对一卡通客户服务的一个有力补充。”

     而优派则率先在投影机售后服务方面提出了“两年整机保修,一年并且700小时灯泡保固”的承诺，并开通24小时免费热线电话，为用户提供最贴心周到的服务。此外，针对行业用户的特点和需求，优派还推出了人性化定制的特色服务，在现有服务的基准上，根据客户的需要增加服务项目和内容。

     勇刚还表示，“增值服务中，我们根据教育行业用户的特点，特别开展了‘一对一’的除尘服务。通过客户回访和上门除尘，为客户进行有效的产品维护和服务。”

     钟易良则表示，服务是品牌取得消费者信任的基础，所以服务是必须努力去做的。“截至目前为止，奥图码拥有上海、北京、广州、成都四个直属的专业维修据点，随着业务的不断扩大，预计2009年年底服务网点会扩大到10个，让所有的消费者都能感受到奥图码迅速、便捷、专业的服务。”

发展：价格破冰 真正家用还有多远？

    投影机产品在中国已经发展多年，主要市场一直集中在教育、商务等领域，但是在前景广阔的家庭多媒体娱乐市场，却鲜有佳绩。因此很多专家都认为，家用投影机事实上并没有真正进入中国家庭，只是视听发烧友的“玩物”，每年只有几万台的销量。

    另外，此前多年高昂的售价、不菲的使用成本、苛刻的环境要求等多方面因素将消费者挡在家用投影机市场的门外。

    但是中关村宏扬伟业渠道经理何光远表示，“目前部分720P的家用投影机已经降到万元以下，用户已经不存在买不起的问题。”而两年前，720P机型的价格还高高在上，主销机型的价格也都在万元以上。

    从上游供货商来看，也在努力让投影机走向家用。不久前，德州仪器就宣布，通过价格、整合度、画质、光源与移动投影技术的创新，DLP将在2008年为消费市场带来更多投影产品，正式开启“投影普及元年”。同时，德州仪器DLP产品事业部亚洲区业务总监黄志光指出，“2007年全球前投影市场整体出货量达550万台，较2006年成长16%，预计2008年全球投影机市场还将成长至20%以上。”

    “其中，近150款的DLP投影机价格都在999美元以下，而在500美元以下的DLP入门机种市占率更高达98%。”黄志光说。可见，价格的突破作为投影机向家庭用户普及已经打下了很好的基础。

    在过去的2007年，家用投影机市场也引来了不少家电企业也积极参与。其中索尼的高调进入无疑成为了推动家用投影机市场的一大动力。索尼在去年，首次推出BRAVIA家用投影机系列产品，这是两款主流720P分辨率的AW系列家用投影机：VPL-AW15和VPL-AW10。如今，BRAVIA已经成为索尼平板电视的招牌，而推出BRAVIA的家用投影机，显示了索尼对家用投影机市场的重视。

    索尼消费电子营业本部的高明向媒体表示，家用市场一直是索尼非常关心的一个领域，而且国内家用市场发展也比较快。特别是近一两年来，整个家用市场也被众多投影机厂商所重视，家用投影机的价格也有所下降，现在许多720P产品价位都在万元左右，消费者对这个价格还是能够承受。这也促使用户对家用投影机的消费理念发生了改变。

    除了索尼，夏普、松下在华推出面向家庭用的投影机产品不久，包括国内家电巨头之一的长虹也推出其首款家用数字电影投影机PDF720P，并宣布联手美国德州仪器正式进军投影机市场。家电厂商普遍认为，在等离子、液晶、投影等众多大屏幕解决方案中，投影机与其它方案相比，最显著的优势是在70英寸-125英寸大尺寸画面方面拥有优势，此外还具有成本低和节能的特点，这是同等价位其它大屏幕不能比的。一部中档次的投影机市场零售价仅在万元左右，这让用户更容易接受。

    “家用市场已经被众多投影厂商看好，而且家用投影机也开始赚钱了。”明基投影机事业部高级产品经理陈士龙也表示了同样的观点。明基将实现家用投影机的国产化，通过本土化的战略，不断降低成本。陈士龙认为，现在投影机在技术方面的差异越来越小。最主要的关键在于应用。

    陈士龙告诉记者，“家用投影机目前最大的优势在于互动，游戏的环境非常有利于家用投影机的推广，为此明基近期推出的W500，就是认准了与游戏的结合点是最佳的推广方式。”

    很多受访人也都认为，无论是价格低廉的低端产品480P和SVGA娱乐机，还是具备高清特性的高端产品720P和1080P，借助08年奥运契机，有机会成为众多家庭消费者关注的焦点。随着价格的不断下调，投影机正在成为家庭娱乐领域的一个新兴亮点。