平板产业竞争格局生变 国产军团实力更强

平板竞争格局生变 国产军团实力更强(1)

    进入08年以来，国内平板市场外资军团与民族军团的对阵局面开始发生逆转。06到07年，外资品牌依靠价格战取得的市场优势现显出疲态，民族品牌产品市场销量稳步提升。分析认为这种趋势将在未来一段时间内继续，平板电视产业民族军团将重新崛起。

    据统计数据显示，06年下半年开始以索尼为首的外资品牌平板电视企业率先在市场上发起了大规模价格战。短短几个月内，产品降幅超过三分一。依托短期内产品价格激烈下降给市场造成的冲击作用，外资产品军团市场占有率从不足三成迅速在去年五一期间上升至七成。其中，个别地区连锁家电卖场门店外资军团产品销量比例超过八成之多。

    外资军团占据市场销售量大部分份额的现象令业界同仁不免对民族彩电产业的未来产生了担忧悲观的情绪。但是，这种洋品牌一枝独秀的局面并未像人们担心的那样一直继续下去。07年下半年，民族彩电企业发起了以价值战为核心的反击作战，并取得不错的成绩。08年，民族彩电企业更是趁奥运会的“东风”推出一系列顶级平板产品，依托进一步充实的产品线来狙击外资品牌的疯狂价格战。

    投影时代认为，外资军团率先发起价格战主要说明三个问题：其一是外资平板产品以往虚高的价格水分不小，第二掌握有产业链优势的外资企业具有不错的成本控制能力，第三是，外资军团的产品已经不能依托性能差距与国内军团正面较量，外资产品性能技术优势已经不在。

    其中的第三点恰恰是国内的民族彩电企业可以反击外资品牌产品价格战的战略支撑点。进入06年后，包括韩国、台湾以及日本地区的三大液晶面板供应商集团全面进入高世代线大尺寸面板线量产期。以往韩国和日本企业在面板资源上的技术优势逐渐丧失。这使得国内主要依靠采购台湾面板生存的民族彩电企业第一次能够在“面板”这一核心技术资源上与诸多国际彩电巨头平起平坐。

    据统计显示，包括索尼、三星、东芝等全球知名彩电企业目前均同时采用自产面板和台湾进口液晶面板。目前主要的面板和终端垂直型彩电企业中除了夏普依然坚持仅采用自产面板外，其它彩电企业基本上都已经成为台湾面板厂商的客户。

    这种局面与04、05年，各家厂商争相高价采购三星、夏普面板以提升液晶电视产品品质的做法形成鲜明的对比。专家表示，在液晶电视产品普及化的初期，由于韩国和日本在相关领域投资较早，技术积累丰富，资金支持扎实，因此两地区的面板企业的面板产品在尺寸线覆盖和显示性能上均较台资企业拥有优势。然而随着液晶电视产品的高速普及，台湾面板业获得了难得的发展机会。同时，已经成熟的液晶技术很难再有革命性的突破，技术进步从最初的跨越式发展转型为步进式发展，这使得面板起步较晚。技术基础相对较弱的台湾企业能够很快的追上甚至超过韩国和日本企业。

    统计数据显示，台湾地区已经成为全球最大的面板资源输出基地。台湾面板不仅性能出色，而且价格相对更低。这种优势更是吸引了三星、索尼等其它具有面板制造能力的彩电巨头的目光，成为这些企业平板产品上有原材料采购的重要对象。

    日系和韩系外资平板企业在核心的面板产品上的技术优势的丧失，是平板产品的竞争重点从面板技术转移到了应用技术上。而应用技术创新恰恰是国内彩电企业的强项。在这样的背景下，外资平板在保持“高高在上”的价格体系，显然违背市场竞争规律，也不会得到消费者的认可。因此，外资品牌在06年发动了只在保卫自身品牌市场的“价格战”。这种价格战虽然表面上是外资高端产品降价促销，能够暂时吸引大量购买意愿，但是毕竟不能长久蒙蔽消费者雪亮的眼睛。民族彩电企业的价值战不仅揭露了外资彩电企业价格战的本质，更是将彩电业，尤其是平板彩电的竞争形式由传统的技术主导型向应用主导型转变。

平板产业竞争格局生变 国产军团实力更强(2)

    在产品价值上，民族彩电企业不仅仅强调优异的显示性能，更是侧重开发多样的功能，并以此提出长虹著名的“TV2.0”论断，使彩电产品真正成为了家庭娱乐的多媒体中心。

    去年，长虹成功提出了“TV2.0”的概念，着重指出消费者在应用未来彩电时的应用模式将不再局限于简单的观看电视，而是能够与电视形成互动，成为电视节目的一部分，成为电视娱乐的主宰者、内容创造者。今年长虹成功推出了ITV900系列高端娱乐平板产品将TV2.0的概念实用化，并迅速成为市场追捧的对象。

    与长虹的思路类似，青岛双雄海信、海尔也在多媒体电视上发力。08年二者纷纷推出能够直接连接互联网的机顶盒产品。并依托这种网络机顶盒将近年来兴起的视频网站的海量娱乐内容搬到电视机上，为消费者带来更多的欢乐。据悉，具有这样功能的产品已经在国美等大型家电卖场正式销售。

    令两家国内民族彩电巨头，康佳和创维则把找产品价值战的重点放在更加实用话的产品功能开拓上。二者纷纷推出了“RMVB”流媒体电视。这种流媒体电视可以直接播放超过95%的网络电影，令电视机的娱乐性大增。这种能够良好兼容大部分网际电影的流媒体电视深受“网虫”一族的喜爱，成为市场上最热销的流媒体电视之一。

    除了在应用功能上的创新，在核心技术上，民族彩电军团也加速了创新步伐。在全高清战略上，07年年初厦华、TCL就提出了产品“全高清”化的策略，并开始大范围布局全高清液晶电视市场。民族军团的全高清战略比全球彩电第一品牌索尼超前了大约半年的时间。尤其是依托大股东中华映管的支持，厦华成为全球彩电市场上全高清产品战略实施最快的品牌。

    在面板技术上，TCL开发出具有视力保护功能和节能功能的“自然光”技术，海信开发并在国内市场率先上市42英寸的“LED”背光源超薄液晶电视，长虹等离子面板生产线奥运前投产等一系列的进步更为民族彩电产业的腾飞插上了核心技术的翅膀。

    从外资品牌价格战强势抢市，到民族军团“价值战”反击，平板市场最大的变化并不是二者市场销售量的比例变化，而是平板产业竞争格局的转变和外资“高端”神话的自毁形象。面板技术优势的丧失导致了内外资彩电品牌产品同质化的加重，失去性能优势的外资品牌的大降价在所难免，而价格雪崩更是消费者认识到外资产品曾经的价格虚高和目前与民族军团产品同质化的现实：在这样的背景下，产品应用技术的领先必然成为民族彩电企业反败为胜的最主要法宝。