结合案例教你如何第一次建立数字告示

    随着商业的飞速发展，对于广告的利用率可谓越来越高，特别是近年对于视频广告的需求逐渐增多。今天你坐在公车上，走在街道上，走在超市中，走在广场上，走在电梯间......你都能轻易见到多种视频广告，其中非常见的一种形式就是“数字告示”。

　　如今，零售市场对数字告示的应用已经越来越普及。而在“零售电视”(当时的零售电视并不能被称做数字告示，等离子显示器出现之后，才有了真正意义上的数字告示)出现的早期，一些公司，如PRN(负责制作沃尔玛连锁超市的零售电视)和NGN(当时运营7-11连锁超市的电视网络，该项目现已解体)，自己编写软件并开发硬件设备，用于其零售电视网络的控制和管理。现在则可以采用市场上的标准软、硬件来组成卓越的系统，将动态数字告示用于垂直市场的各种应用环境，如：

　　影院中电影播放前的数字广告，代替了老的35毫米胶片广告；

　　医院、药房中OTC和处方药的促销广告；

　　银行内的可防止竞争对手广告出现的定制化电视；

　　商店内的视频广告信息可与当天的销售信息100%同步；

　　加油站或便利店中的显示屏可以激励人们买更多东西，而不仅仅是汽油；

　　菜单显示板可重点显示当日的特色或超值餐；

　　安装在机场门口的显示屏可列出每次航班的常见问题解答；

　　配联名卡的酒吧和娱乐场所中的联网游戏；

　　博物馆的互动式展台可自动显示最新内容；

　　公司总部的产品信息通过公司信息网络发送出去；

　　课程培训时，有了数字告示网络，就不会再有人问“谁拿了培训录象带”；

　　体育场馆大屏幕的特别内容显示会自动将镜头调整到预先安排好的地点；

 　　动态数字告示的应用是无限的。事实上，你身边的一些小商店可能就在使用数字告示。当然，产品越接近零售点，那么影响用户消费的机会也就越大。但具体要怎么做呢？

　　第一次建立数字告示网络的人们必须考虑11个因素：

　　1.内容最重要：不论采用的技术有多先进，如果内容很烂，告示网络也不会成功。内容要清晰、简洁。当然，如果顾客在麦当劳等巨无霸时，看到了Charmin纸巾的广告，这也是很失败的。
　　2.内容要生动：努力让观看者记住相关内容，不至于过目就忘。
　　3.当地采购很重要
　　4.位置：如果屏幕所处位置并不引人注意(例如悬空挂在12英尺高的地方)，那么人们也不会去看它。
　　5.信息更新：小范围广播网络成功的关键在于，在恰当的时间向恰当的人推出了恰当的信息。如果你每个月只更换DVD碟片，那么你就是在背道而驰。同样，如果不能在15分钟以内简单地通过网络更新商品条目价格，那说明这个数字告示平台有问题。
　　6.闭环系统很重要：如果你不能证明广告的运做情况，那么你也不会从你的网络广告中获得大的收益。所以既要关注广告的播放，还要关注广告的效果，组成一个良性闭合循环系统。
　　7.不要依赖手动更新：人总会犯错。所以应使用网络进行远程更新系统。不要只是循环播放DVD。要利用网络不断更新内容。
　　8.导向型员工仍是强有力的销售工具：虽然大多数人总是先注意到显示屏，但拥有下意识沟通意愿的员工会对宣传品牌和公司形象有很大影响。我们要认识到这一点，因为广告板的时间毕竟有限。
　　9.恰到好处的销售：文章开始时我们提到商家的广告被用户屏蔽掉了。他们现在正在寻找新的场所来投放广告。而你的商店也有这些商家品牌的产品。所以可与他们形成一种新的合作关系，在你的网络中对其产品做专门的促销。这样的效果会更好，且成本与传统广告相比更低。
　　10.不要与PC行业背行：使用业界的标准设备。很少有MPEG播放器会不与PC相匹配。
　　11.提前规划：选择一个架构时，要确定该架构可以不断升级、更新，以便适应今后业务的不断扩展需要，而不必每次扩展都对系统进行整体更换。

案例应用分析：　　

　　以TESCO为例，它是英国最大的零售商之一，英国零售领域1/8的销售额来自TESCO商店。它目前正在部署一个数字告示网络，在300家分店处安装12000多个显示屏，平均每个店安装43台松下平板显示屏(分布在店内的7-8个区域)。PRN也在与沃尔玛密谈其电视网络事宜，沃尔玛的超市数是TESCO的将近9倍(沃尔玛有2621家店)，但显示技术相比则有些老(27英寸的电视机，悬挂在10英尺处)。PRN也为其电子部门的电视墙和互动音乐亭提供内容。

　　TESCO每个零售店的8个目标区域分别是：走廊区、食品区、保健美容区、啤酒区、葡萄酒区、家庭娱乐区、鱼/肉/熟食区、咖啡区、结帐区，每个区都有特定的内容和广告，每周这些内容都会被更新以匹配当日店内的促销活动。但TESCO最大的特点在于其所选用的显示技术的不同。其商店内安装了19台松下等离子显示屏和30台17英寸LCD显示屏。(注：JCDecaux为TESCO电视销售广告，Instrumental Media Group制作和发送内容，内容通过Hughes卫星网络发送，由Scala软件进行媒体的端到端控制。)

　　大多数商家已经不是第一次进入数字告示这个领域了。如快餐业两巨头麦当劳和汉堡王。麦当劳最近在东海岸的许多店安装了数字菜单显示屏。每个店有4台等离子显示器代替了原有的静止菜单牌。等离子显示屏上的价格滚动显示，巨无霸来回闪动吸引人们注意。稍欠缺的是，大多数图画都是静态的，对等离子屏来说，静态图像会使屏幕灼伤。更坏的是，来自每个消费者的平均收入并不会增加。因为只是将巨无霸一次次的摇摆并不能让消费者愿意付更多的钱或买更多的汉堡。但形成对比的是，德国的汉堡王，其300间分店每间店仅更换了一台NEC 42英寸等离子菜单显示屏。该显示屏用来补充已有的菜单牌，并循环播放特色项目以吸引消费者，增加收入。你知道吗，它的这种做法是有效果的。其平均收入有了大幅增加，同时相对与用显示屏替换所有菜单牌的做法相比，所需成本也少了很多。他们的屏幕也没有灼伤的问题，因为屏幕一直在播放动态内容，而非静止。另外，这块等离子显示屏还有其他作用，汉堡王的CEO在分店开门前，使用相同的显示系统播放他的个人视频讲话给所有员工。相对于这么小的投资而言，它带来的效果实在是太神奇了。

　　另一个使用数字告示的有趣场所是医院的等待室。这个市场可以有许多作为。第一，对于医药公司而言，他们有大量资金可以投到直销市场。这是少数可独自靠纯广告收益存活的市场之一。第二，医药公司可以准确跟踪一个医生每月所开药品处方的具体数量，这样就可非常容易的推测出一个广告的效果。最后，对于医药行业许多纵向的专业市场而言，你无需为广告客户做大量的开发工作。因为某一医药专业平均要有几百家公司都是关键客户。

　　比较一下在美国橄榄球的SuperBowl赛事中，药品Nexium广告所付出的成本和收到的成效(据了解，2004年上半年，Nexium的全球销售为18.2亿美元，于去年同期相比增长了20%。)。最近，该药品公司AstraZenica决定告诉大家有关这个热门药的真相了！在以前，人们只会说“下次问医生看Nexium是否适合你”。但下次当你见到你的医生时，真的会记得去问他这个问题吗？好象不太可能吧，除非你和他正在一起看万人空巷的SuperBowl。但现在，在医院等待处的屏幕上就可以看到同样的赛事，那么你问医生有关Nexium药的机会就大多了。事实上，数字告示存在很多不同的新市场，人们需要的是等待。上面提到的医院等待室只是其中一个。虽然这种方法对处方药来说效果不佳，但还有很多非处方的药品，以及其它一些保健产品。当医生在为你写处方单的时候，他们很愿意向你推荐这些产品。汽配中心也是一个应用场合。当你要加油时，他们多半会向你推销新型雨刷或其它更好的东西，他们采用的向上销售法甚至可能推荐你买一个新轮胎，但不论怎样，这种推销起码有一个效果，就是在你脑中留下了深刻的印象。但现在的汽配店在消费者等待加油的时候，他们做了些什么呢，他们的店内可能摆着电视机，但电视里放的内容是否有用可就难说了。

　　我们想像一下在Dick的体育商品店内。每家店内都有一个大型视频墙在播放ESPN台的节目或比赛。这样，人们看到ESPN或大型赛事中广告的机会就真的非常大了。但另外一个大问题是，其职员可能需要通过手动遥控来快速切换掉一些其他广告。所以如果Dick有一个专门定制的循环播放内容，那么不仅看不到竞争对手的广告，而且可以根据店内的促销计划做一些相关内容来播放，实现最佳销售。

　　如今，对很多银行来说，同样也存在“电视停播”问题。许多新的银行在顾客等待区安装了电视或等离子屏，并将之转到CNN财经频道、MSNBC或BloombergTV。但这样，顾客可能会从一则广告中发现别家金融机构提供的家庭贷款要比你的条件更优厚。还好Bloomerg提供一种定制化的银行电视频道，该频道只有一家银行的广告，不会让其他竞争对手进入。

　　许多人曾努力将数字告示用在便利店或加油站，但收效并不好。C-store(喜士多)便利店本来是买家喜爱的地方。那么他们到底哪里呢做的不对呢？重要的一点是由于有了“自动收费终端”，人们不会再走进店内。但收款终端上的静态告示和小的滚动文本显示不会被去掉。所以你需要在终端上安装一个更好的屏幕：大画面、全彩、可安装在室内、在日光下清晰显示，再加一些声音，会让你的目标客户更有购买欲望。

　　当然，提供有趣的、能引起人注意的内容也很重要，而不要只是纯广告。有限的广告才可以使消费者感到满意。从广告商的观点来看，能知道有人正在看他的广告真的很不错，所以你最好在收费终端安一个屏幕。最后，要确定屏幕上所做的广告产品在你的C-store或加油站内真的有售。这里只谈了c-store，其实所有的便利店道理相同。还有一点要注意的是，一个循环广告的内容尽可能短些，以便在一个合理时间段内，所有的广告可以播放一遍，之后观察销售曲线，一切就都明白了。为了清楚了解数字告示对c-store的影响，几年前做的一项有关Sprite(雪碧)饮料销售的研究可充分说明，同一个城市中安装了数字告示与没有安装的不同。

　　先在安装数字告示之前收集了3周的销售资料，安装上后，雪碧有了大幅增长(看表的第26天)。然后销售又降到0，不用惊奇，这是因为所有雪碧都已卖完了。而可口可乐后来也加入了。在后来的3周里，雪碧的销售额持续走高，远高于没数字告示的商店。

　　电影院是另一个潜在的市场，几年前，由于整个行业过度投资，许多大型电影院接连倒闭。之后，Quest Communications公司负责人Phil Anschutz购买了Regal，UA和Edwards连锁影院同时还有破产的NGN公司，并开始着手改变电影院的经营策略。他在每家戏院都安装了中等尺寸的数字投影机，与放映电影的投影机并排放在一起。每个影院可以通过卫星通信相互连接，这样，一种全新的影院模式就诞生了。以前电影开始前播放的拙劣的35毫米幻灯片，现在被制作精美的“the 20wenty”视频预播节目所代替，内容经常是由Jay Leno这样的明星所演出的广告或产品促销。安装在戏院走廊的等离子显示屏现在也可播放一些让利销售和其他活动。

　　戏院不再只是放电影的地方了，也可以播放一些其他媒体活动，如可以看到高清晰的现场直播摇滚演唱会，或按次收费的体育赛事等。所有这些内容对戏院来说都是“利润的来源”，它已扭转了该行业的疲软状况。科视数字开发了一款一键式影院方案，来控制荧幕上播放的广告、大厅内的广告以及数字菜单板。该系统可完全使放映台的工作程序自动进行。只需简单的将电影内容接入投影机，按“开始”键即可。首先，低成本的广告用数字投影机播放，5分钟后，开始播高成本的广告，因为这时看电影的人基本都做到位置上了。然后，数字投影机自动关闭，电影播放机开始播放电影。电影结束时，数字投影机又一次启动，开始播放广告。同样，戏院的其他地方，从走廊的互动售卖亭到数字菜单显示板都可使用该架构来控制其媒体内容播放程序。

　　数字菜单显示板也可用在体育场馆或其他地方。比如，一个大型运动场每周晚都有不同的体育赛事或音乐会。由于人们不可能在迪士尼卖啤酒，也不可能在橄榄球赛场卖Gummi小熊糖，所以在一个可举办多种活动的运动场也需要一种可简单控制广告播放内容的数字显示板。数字显示板要可以管理和控制，能改变播放内容(如不同食物或饮料，及其价格)，以适应不同活动内容。播放的内容要提前进行集中管理和规划。价格可通过网络或自动连接POS系统来提前制定。赞助位也可出售。菜单页可进行简单的标注，以与当天的活动相一致。由于采用了最新型的LCD显示屏，也无需担心像等离子一样的灼伤现象，且图象质量也很好。

　　以上就是数字告示在零售业中的一些应用和分析，希望通过对其大致的介绍可以让大家对数字告示有一个更广阔的认识，并能激发您也加入到这个新兴行业中来。