邓沂炘炘：公共广播发展思考 西方公共服务电台启示

    中国传媒大学副教授邓炘炘先生在今天继续举行的2004（中国）广播发展论坛上发表题为《公共广播的发展与思考——西方公共服务型电台的启示》的演讲，以下是他的演讲内容：

中国传媒大学副教授邓炘炘在论坛上发表演讲

　　各位领导，各位代表，女士们、先生们，上午好。首先感谢中央人民广播电台主办这一次2004（中国）广播发展论坛，为我们提供一个非常好的学习和交流的机会，本来这一次由中国传媒大学的曹璐教授来做发言，但是因为她出国访问无法到会，所以委托我代替她，同时也代替我们研究小组来发言。我发言的题目是公共广播的发展与思考。问题的提出主要着眼点是在中国改革开放大的前提之下，从公共服务广播的视角来观察和思考中国的广播行业。

　　讨论的一些核心问题，主要是围绕着公共服务广播在中国的地位和作用。通过这样一个核心来展开我们的发言，提出一些和中国广播现状，和发展的若干思考，所以希望和大家有一个交流。为什么讨论这个问题？我们主要是考虑到现在我们中国的广播正面临着走出传统体制这样一个大的背景，同时面对市场的压力，市场竞争的压力，同时还肩负着非常沉重的媒介社会责任，在这样一种严峻的课题面前，我想广播面临着一种战略上的选择和体制上的选择，所以我们想把话题拿出来跟大家做一个交流。我们主要涉及的一些讨论对象，实际上是我们国家的主流广播媒体，或者是中央人民广播电台或者是省级人民广播电台这样一些广播机构，特别是他们的新闻综合频率，因为这样的新闻广播电台或者是广播电台新闻频率，广播频率他们具有传统的传播的公信力，有广大的受众和广大的影响，同时推动整个社会的繁荣和发展，引导整个社会的繁荣发展，所以这是最基本的功能和社会对它的期待，这是我们讨论和涉及的一个主要的对象。我们称为主流广播媒体或者是主流广播频率。

　　我们说的顺序大概是这样，先说国内的情况，然后再转到国外，最后回到国内。首先看一下我们国内广播行业的一个社会生态的背景环境，这非常简单，我大致说一下，因为大家都是行家，都是专家人士，都是非常有研究，也非常有实践的体会。第一点就是市场经济的不断发展，经济总量不断地扩张，多元利益格局开始形成，这是非常明白的事情。第二点就是中国加入WTO以后，对外的开放大大扩大，同时开放的速度大大加强。在这样一个背景之下，产生了两个问题，一个是国内社会日益成为一个需要综合兼顾有机协调这样一个整体，也就是国内国外的概念更清晰了。比如说我们经常谈到外国人来了以后中国的产业怎么办？其实过去关起门没有这个问题，我们就是天下，天下就是我们。现在国内开放以后这一块怎么办这是第一个问题；第二个问题就是大大提高了社会各界对于国内各个行业之间相互开放，对内开放的期望值，就是我们过去的行业是相互之间内部封闭，WTO之后对于我们这个问题也有很多的变化，比如说对外国人开放，对不对国内人开放，这个期望值和呼声也越来越高。而传媒行业到目前为止是仍然没有开放的一个行业，所以我认为这是需要我们有意识的一种现实。第三点就是国家处于转轨的时期，从计划经济的单制经济向市场经济的多元经济转化，传统社会的机制惯性仍然存在，同时新的社会体制和机制尚未完全到位和完善，因此一些特殊的社会和社会矛盾就凸现出来，这方面大家都很了解，我就不展开了，包括一些社会的动荡，包括一些社会差距拉大，缺乏调整机制，社会矛盾利益冲突加剧，一些弱势群体被忽视等等。所有这些矛盾和问题的解决，都在很大程度上需要借助于媒体的沟通和协调作用来进行缓解，或者是寻求解决的办法。

　　中国的传媒或者是传媒行业，在这样一个特殊的历史时期，又有了艰巨的社会历史责任，这也是大家对传媒的看待，或者说我们自己把传媒看做是一个特殊行业的根本道理所在，因为它毕竟是横向行业，影响到其他很多的行业。第四点在市场经济体制发育不完全的情况下，我想这是一个前提，规则不明晰的情况下，需要特别警惕一切运行都转向以盈利为目标，就是一切为钱，一切赚钱，当然这有一个前提就是你规则不明晰的时候，一切为钱就会形成不择手段，因为这样一种目标的导向，会引导社会成员为了利益而藐视规则，放弃应当承担的社会责任，所以我觉得这也是我们现在面临一个大的社会背景和环境。

　　再回过来看传媒行业的自身情况，我们国家的传媒行业实行的是事业化单位，企业化经营这样一种模式。换言之它在社会信息服务和信息传播的沟通方面担负着重要的社会责任，同时在经济运行和资金来源方面又担负着创收和盈利巨大的压力。这种情况归结起来就是第一我们的行业不开放；第二在封闭的行业中你既要担负社会的责任，同时又要盈利；第三就是在行业不开放的情况下形成了一定程度的垄断，所以由于竞争不大，或者是进攻强度不高，所以日子过得还可以。所以昨天的报告中几位领导和专家学者都提到了我们收入的增长率幅度是非常大的，其实有的时候增长幅度，盈利幅度过大的时候，有时候要翻过来想一想是不是正常的利润率。我们现在这个行业应该说行业之间、市场之间的竞争不是非常的激烈，所以严格地来讲，传媒行业仍然不是一个充分的市场环境，因为它准入受到相当的限制。但是应当提醒一点就是这是一种过渡，不可能长此下去，随着中国改革开放市场经济的发展，这个我觉得应该提出来。

　　但是这种目标运行的双规制，使得具体的传媒机构在不同的价值目标之间经常要游移转化，就是既要完成社会价值又要完成自己的价值利益，这两个经常转化。而服务质量是对大家的，而经济利益的收益是对自己的，是实实在在装在口袋里的，这两个目标的转移会有一些矛盾。我们来仔细观察这样一种社会责任和追求经济目的这样一种矛盾的时候，我们会发现这两者社会效益和经济效益的统一，实际从理论上来说，我想大家都能接受，也没有问题，一个社会当然要既有责任，有秩序，同时又要有效率，又要有盈利。因此有一个问题就产生，就是我们这种社会责任和经济效益的统一，究竟是在一个国家或者是社会的范围之内实现，还是只是在传媒行业的范围内实现，还是在我们一个广播电台，甚至于是我们一个频道内部来实现？我觉得这是值得大家来想的问题，就是不同的层次，从社会上来讲没有问题，理论上讲没有问题，但是作为一个频道怎么操作问题就很大，是不是这种统一要在我们个人的手中一下把它统一起来，我觉得这是一个很具体的问题，也是我们探讨问题的一个出发点。所以我们反过来看一看国外的情况，因为我们涉及到的问题是广播行业体制架构的问题，我们看看国外的情况是怎么解决的。

　　国外的广播，尤其是发达国家的广播主要是两种运行模式，一种运行模式就是美国最早开始的成熟的商业模式，充分的商业化。一种就是欧洲首先开创的公共广播、公共服务模式。广播在上个世纪二十年代产生以后，美国最先商业运作，铺天盖地，英国人到美国去考察，发现美国一塌糊涂，太没有秩序，他们回来根据他们具体的国情开创一种新的体制，并且最早在欧洲建立以BBC为主的公共广播体制，但是我们往后看，随着时间的推移，英国在二十世纪五十年代至七十年代相继引入商业广播，在73年引进商业广播。反过来看美国，美国在60年代专门通过国会，通过法案引入公营广播体制，当然美国的公营广播体制相对弱一点，但是实际生活中发挥的作用有时候也很难估计它的作用，因为它对于广大的社区电台提供的节目还是有相当的影响和公信力。美国的公共广播创意宪章就明确提出公共广播将成为公共电台，非常考虑服务型和公益性。日本是战败国，他们都是分别首先建立了公营广播体制，然后又陆续引进了商业广播体制。所以我们看到这种现象非常有意思。从目前广播发达国家的体制来看都是两种体制并行混用，成为一种双规制运行。这种殊途同归的现象说明公共广播和商业广播的格局，在一国之内并非是对立的，而是具有互补的作用，而且两者并存正是构成相对平衡、持续发展的广播格局的一种比较成功的制度性安排。

　　当然各国的广播体制各有特征，比如说英国的体制和德国的体制都有很多的不同，但是双规制是统一的规定。因此我们说双规制搭配是可行的方案。我们中国的广播在体制的转轨过程中，在改革的转轨过程中也可以完全参照国外的架构来搭建我们的框架格局。公营广播和商业广播两种特点简单给大家介绍一下，因为这是非常复杂的内容，公共广播基本内容一个是面向全社会，为全社会服务，社会的一种覆盖。节目类型不仅要满足主流社会群体，同时也要满足其他社会群体，特别是弱势群体的信息需要，反映他们的意见和呼声，而且是开放的，基本上是开放式的，不是按照广播计时收费的，当然公营广播是有重点，不可能全面铺开，也不能包打天下；第二就是公营广播包括社会责任，包括教育传承的责任，包括高娱乐、高品位的传播责任；第三点就是公营广播的财源是保持在一定的可运行的水平之上；第四就是内容编排的独立公正。节目运行由社会各界成员组成的理事会监管，同时它是否履行了社会职责和责任通过社会监督评估来加以控制；第五点就是公营广播的专业水准比较高，服务质量往往代表本国、本行业或者是本地区的专业水平，这是一个非常重要的，作为专业人是非常重要的一尺度。总之，从公营广播的特点来看永远面向社会，而且永远是广播而不是窄播。是服务公众社会主义价值观，在新世纪的改革中是不要轻易放弃。而且这种宗旨和价值观，完全有可能通过公共广播这种途径安排来加以继承和发扬。

　　我们再来看商业广播，商业广播主要是以广告收入为基本盈利方式，以追求经济利益最大化为运营诉求，因此重视和迎合受众的需要，并且不断发掘和填补市场空隙和空白。使得广播通过不断走向窄播化和分众化来走向社会。商业广播是自由进入作为前提，但是市场过分的拥挤和竞争过度，特别是无序的竞争过度，也会导致内容的低俗。例如最近一个时候台湾不断呼吁岛内建立公营广播体制，他们说过去十多年来，我们的观众承受了台湾媒体（尤其是电视）过度私人化，财团化和商业化的可怕结果，我们不能再忍受，我们要站出来，因为这是我们应有的权利。该怎么办？我们认为截止媒体的商业性格，加强媒体的公共服务特性是最有效，也最急迫的任务。而其中一项，利益及可行的手段，就是强化我们的公共媒体制度。这是台湾一个例子。反过来看商业广播并非一无是处，并不是传统认为商业永远都是负面的，其实并不是，商业由于追求商业利益，快速捕捉变化，导致对广播空间，广播内容和广播群体的不断开发，激发了广播业与时俱进的发展生机和活力，这是非常重要的功能。以及商业广播时时刻刻对成本和效益的精心计算，在资源经营和整合方面也不断创新，所以商业广播它非常有活力。所以在某种意义上来说，我们可以说商业广播更是有窄播和分众倾向的广播。

　　公共广播在国外受到一些挑战，由于商业广播的不断发展和冲击受到一定的挑战，但是信息服务和教育方面，公共广播仍然发挥着凝聚和平衡的作用。公共广播普遍来说社会公信力方面始终有一定的优势。下面是日本NHK对于美国、日本的一个调查，从表中可以看出公共广播在相关国家中它的公信力的水平和其他一些社会机构比较起来的一个公信力的水平，大家可以看一下这个表格，这是日本NHK的调查表，可以看出NHK非常有影响力，有可信度。这是英国的，可以看出是非常高，和法院几乎不相上下；再下面是美国，一个是公营的广播，一个是公营的电视，这里面显示的是广播，广播的公信力也是非常好。所以我们认为发达国家的公营广播和商业广播，事实上是以各自存在为条件，各种广播不仅在商业台进行，也在商业台和公营台进行。在保持优点的前提之下，不断注重效率和业务提高，特别是注重运行效率，商业广播则在不断提高经济效益的同时，又时时注意内容的品位和社会服务水准，所以可以说是这两个是殊途同归。广播事业比较发达的国家内，我们认为是通过在全社会的范围内，在市场经济的大背景下，通过广播行业中不同种类之间的功能分工，财源分流和人员互相配合，来形成最后社会上的发展和平衡，我觉得这是我们看国外例子一个最基本的结论。

　　反观我们国内的情况，回到我们国内主流媒体频率的困难和一些简单的一些建议，我们现在国内主流广播面临的一些问题，主要是这样几个，当然说得比较简单，我想大家都很清楚，也不需要太多的篇幅。一个是其他媒介的冲击和竞争，比如说电视、报纸、杂志、网络等等冲击，广播的地位应该不是显得很稳固，这是有国际上普遍的情况。第二就是我们现在所有的广播电台或者是频率，都一股脑进入市场，靠广告收入，造成运行模式单一，功能趋同。这也是一个比较突出的问题；第三就是相当部分的广播频率的公共服务功能逐步减少，比如说老年仍然属于弱势群体，广播频率怎么关照老年人群，关照老年人社会，怎么体现社会的公益性方面等等。我们的建议是这样，当然建议是供大家参考，就是我们应该考虑引进公共服务广播的模式，国家应该区别对待不同的广播频率的定位和功能要求，主流媒体、主流广播频率应以社会公共服务为基本目标，而其他的频率则应以受众频率的模式来运行，把这两者非常清晰地剥离开来。因此我们希望中国广播改革转轨期间能够避免使整个的广播行业，从一种单一行政管控的模式机械地专项另外一种单一商业驱动的运行模式，所以从这个角度来说，引进公营广播的理念和实践是一种可行的途径，并且有国外成功的经验可借鉴。

　　所以我们认为公营广播的模式与市场导向广播的模式并行，将有助于明确各自的运行目标和价值定位，也有利于展开良性竞争和提高整个广播行业的运行效率。对于转型期的主流广播频率怎么样自我地发展，我们这边也做了一些提示，但是我想这些内容就比较简化，比如说应该有一个比较好的对社会环境的理解，有自己一个很好的发展战略等等，如何加强内容，如何整合资源等等这些，我想大家都是行家，都是专家，很多都是体会非常深刻的。主流的广播频率怎么样做一些调整和改革的操作性内容，我想也都是非常具体的，这一部分内容我们也列在这，但是也是简单一带而过，比如说广播服务度、满足受众的知情权、话语权，特别是强化在社会危机处理和应急的不可替代的传播功能，特别是地震灾害等等非常重要，同时对于国家加强舆论监督，在特定的转轨时期有特定的价值和意义，加强批评报道，加强社会信息的平衡。特别是对于转型期容易被忽视的弱势群体，他们虽然称为弱势群体，但是他们人数非常之大，比例非常之高，在社会中的比例非常之高，他们的要求和愿望其实也是非常强烈的希望得到表达，这些方面我觉得都是需要我们引入公营广播的思路，加以很好的关照的事情。

　　最后是一个小结，因为篇幅很有限，时间还很有限，所以我简单做一个小结，主要是谈三点意见：

　　第一，我们这里介绍有关公营广播的情况，包括框架体制的设想只是一些建构的建议，也是因为得到一些国外成熟运行的经验的证明，所以很希望拿出来向大家做一个介绍，和大家分享，希望能够引起大家的关注，引起这方面的探讨，或者说是实施或者说是实验。

　　第二，在公营广播，包括国外很多的争论和研究中，有一个比较核心的问题，也是长期争论的问题，就是公营广播究竟是指节目还是指机构，因为商业广告我们也有很好的节目，我们也有一流的节目，这也是一个学术性问题，也是一个操作性问题，究竟是节目还是机构。我们觉得包括不少西方的学者、业界人士也认为公营广播应该是一个机构。为什么是一个机构？就是节目可以有好节目，就像毛泽东曾经所说的“一个人做好事不难，难的是天天做好事”，难的是长期服务公众，长期做高质量的节目，长期有社会的责任心，这恐怕是需要机制来保证，而不是通过一两个节目来做一个证据，似乎比较弱一点，所以我们也觉得公共服务电台应该作为一种机构存在，应该作为广播行业中的一个部类，我觉得在昨天亚广联秘书长的讲话中也提到一句公营广播和商业广播体制的并行，我们在这提出这样一种建议，就是公营广播应该成为商业广播一个部类，国情不一样，情况不一样，但是种类不应该缺少。

　　目前对于国内情况怎么样我们也有一些很不成熟的想法，鉴于国内目前的情况下，可以建议主流媒体，在它们内部开展公共服务性质广播和市场导向型广播频率的分野。并在不同的频道之间进行清晰地功能划分和经济资源之间的二次分配和功能目标实现情况方面的审核评估。就是说我们现在没有可能独立成立一个公营台的情况下，在资源平分化，在一个电台内部可不可以实现。因为作为新闻台来说大量的投入来做新闻，才能有质量，但是做新闻，尤其是做一些报道很难有一些很高的经济收益，同时对于各自目标实现进行比较公正的台内或者是台外的评估或者是审核，我觉得这是一种可操作的方式，不一定对，供大家参考。

　　在这样一种发展和运行的经验基础之上，能不能考虑逐步发展，通过行政和法律的途径建立独立公营广播机构，因为这是世界上的通行办法，也向大会提出的向国际上学习，吸收他们一些好的做法，这样来保证国家主流频率服务功能有效发挥，使广播成为中国公民，特别是一些比较弱势群体能够平等享受媒介服务的社会信息和有关的一些服务的内容，我想这是一个我们所说的一个基本的观点。同时我们在谈到公营广播的目的的时候，也是考虑到广播行业是一个特殊的行业，这种特殊的行业在我们国家来说至今仍然是一个没有开放的行业，这个行业特殊倒不是在于它没有开放，而是在于它的确是负担着社会传播信息的功能，是服务社会的横向的服务行业，这各行业没有放开，其实我们认为是迟早的事情。举一个例子，就是现在有一些广播电台，已经成功的或者是正在尝试进入其他产业领地，进行比较成规模的商业化运作和经营，这是一个基本的事实。实际上这种做法就是已经在动手拆除本行业的入行壁垒了，因为只允许自己进入别人的行业，而不允许别人进入自己的行业的经济环境不是市场经济。而且随着市场经济改革的推进，随着越来越多的人认定媒介，包括广播，不但是行业也是产业的时候，广播最终要和其他的产业站在同一个起跑线上，必然要开放自己的行业，所以这个趋势不可避免。所以尽早在体制、机制上做出战略的安排，做出战略的选择应该是明智之举，把这个行业比较明确剥离开构造好，我想这是我们开国际化的研讨会，包括在一些论坛或者是讨论的时候，需要仔细探讨的问题。

　　第三点就是财源问题。也就是公营广播的钱从哪来，这个问题在国际上有几种方案，一种方案是执照费，就是有电视机就收执照费；再有一种方案就是国家的拨款，税收拨款，按照规定来拨款。第三种就是社会捐助，恰恰社会捐助在美国非常时兴，而且非常可行，一个电台一年募几次捐就生活得比较好，这是三种比较常见的方式，有的时候还混用。对于中国在二十一世纪实行公共广播财源的问题不是太容易，但是并不是不可解决，实际上还有第四种方式，就是曾经有提议，从全国的或者是当年度的所有的媒体的广告经营收入中提成，采取一种办法比如说广告有多少亿，15％切给公营广播，商营广播干得越好，公营广播也有发展，当然公营广播也有对它监控的问题，不能拿钱瞎花，而要做好。所以改革问题钱的问题不是大的问题，关键是体制安排的问题。所以在这里面广播行业结构的问题，还有公营广播体制的问题，主要是供大家参考，主要是为了中国广播改革发展稳步推向前进。我们特别感觉到我们现在的广播仍然受到很多的保护，大家仍然在一个圈子里面开会，但是我们还稍微往前看一点，随着社会的发展，随着产业的发展，我们这个行业可能和汽车一样，也可能和超市一样，因为我们自己也越来越认同这是一个产业，到那个时候我们这些专业人员都有我们专业的优势，都有前瞻性的思考，以至于在一个平等的舞台上我们仍然是强者。

　　我的介绍就到此为止，谢谢大家！