以超薄为突破点 CRT电视退市言之过早

CRT电视导入期

    前言：当前，液晶电视的流行旋风吹遍大江南北，不仅将同为平板电视的等离子逼入冷宫，而且也将CRT电视打得节节败退。于是国内一些厂商抛出了CRT即将退市的言论，而外资品牌力捧液晶退出CRT市场的行为更是增添了这种言论的可信性。诚然，目前一线大城市的电器卖场，无论是国美还是苏宁，平板电视已经成为一个消费主流。但是，即便如此，说CRT电视要退市多少还有点牵强。本文中，我们将从CRT电视的发展历史说起，反驳CRT即将退市的言论。

一、 回顾——CRT电视的发展历史

    从我国第一台黑白电视的诞生到现在第二代超薄CRT彩电的出现，CRT电视产业先后经历了导入期、成长期、成熟期。在技术上也实现着从黑白到彩色，从模拟到数字，从球面到平面的创新转变。可以说CRT市场的孕育过程非常完整，遵循着产品的生命周期轨迹。

1、CRT电视导入期（70年代初期到80年代初期）

    1958年我国第一台黑白电视机（北京牌14英寸CRT电视）在天津712厂诞生。这台电视机的部分元件是由苏联研制的，不过当时我国电视机研制技术与日本基本处于同一起跑线上。

    1970年12月26日，我国第一台彩色电视机在同一地点诞生，从此拉开了我国彩电业生产的序幕。不过，70年代我国彩电业发展缓慢，彩色显像管等主要部件仍需从国外进口，再加上计划经济的影响，使得我国彩电业在生产规模、产量、产品性能和产品质量上都逐渐落后于日本，而且差距越来越大。

    1978年，国家批准从国外引进第一条彩电生产线，架设在原上海电视机厂即现在的上广电集团，并于1982年竣工投产。这标志着我国彩电业的生产摆脱了自行摸索的阶段，搭上了承载先进技术的快速列车。

    不久，国内第一个彩管厂咸阳彩虹厂成立，改变了我国彩电主要元件依赖进口的局面，使得彩电业的发展逐渐形成规模。这期间，全国引进大大小小的彩电生产线100多条，熊猫、金星、牡丹、飞跃等国产品牌纷纷涌现。

    1985年我国电视机产量已达1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二大电视机生产国。这期间国产品牌无论是技术还是规模都有了长足的进步，仅长虹的产量就已达到单班日产1500台。但是由于我国电视机市场受结构、价格、消费能力等条件的限制，电视机普及率还很低，城乡每百户拥有电视机量分别只有17.2台和0.8台。

    1987年，我国电视机产量已达1934万台，超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。这一地位一直保持至今。

    在导入期，CRT电视经历了从无到有，从黑白的彩色的发展历程，并选择了引进生产线的发展捷径。在电视机主要元件改变了大量依赖进口的局面后，我国掌握了CRT电视生产的主动权，各家国产品牌如雨后春笋般的涌现出来。在产量方面先后超过美国和日本，跃居世界最大的电视机生产国。可以说，在生产方面，国产CRT电视产业顺利的度过了导入期，并取得了不错的成绩，其面临的是CRT电视的普及及进一步发展的问题，而这正是成长期要解决的问题。

CRT电视成长期

    80年代中期，虽然国产彩电在数量和规模已经有了空前发展，但国内企业引进的生产线在技术上仍然比较落后，其所生产出来的电视机在技术、品种、功能、质量、价格等诸多方面都无法与进口彩电相比。在大量进口彩电的冲击下，国产电视的市场地位与日俱下，不仅抓不住新增市场机会，连已有的市场份额也被外资品牌抢夺。在这一轮抢滩战役中，外资品牌拿下了近八成的市场占有率，其中松下、东芝、日立等日本品牌占据绝对优胜地位。

    为了冲破外资品牌充斥中国彩电市场的局面，1989年8月，长虹率先挑起了价格战，在全国范围内全面降价。50天后，国家出台了相应的彩电降价政策。从此，国产彩电摆脱了计划经济的阴影，由市场掌舵，企业首次取得了产品营销的主动权。此外，低价优势使国产品牌抢回了失去的市场，并使彩电在中国迅速普及。不久，城镇居民彩电拥有量接近100%，农村的彩电拥有量也已经达到了32.5%。

    进入90年代中期，价格战进入白热化阶段，一些实力较弱的彩电生产厂商相继转产或被淘汰。而长虹、康佳、TCL、创维等一批实力雄厚、技术先进、竞争意识强的彩电企业进入大发展时期，成为中国彩电市场的骨干企业。国产品牌技术上的飞跃和低价优势使得外资品牌的市场份额日益萎缩。 1996年，国产彩电销售额首次超过进口彩电。国产品牌与国外品牌的市场占有率之比逐渐由以前的2∶8变成了8∶2。

    在CRT电视的成长期，国产品牌在技术上的劣势暴露无遗。不过，国产品牌认清了当前的形式，扬长避短的与外资品牌打起价格战。这一低价战术使CRT电视走入寻常百姓的家庭，不仅帮国产品牌赢回了市场份额，也使百姓得到了更大的实惠。与此同时，激烈的价格战淘汰了市场中实力较弱的品牌，使存活下来的品牌树立了竞争意识和危机意识。可以说，在成长期，CRT电视完成了普及任务，并使我国的CRT产业提前进入成熟期。

CRT电视成熟期

    90年代中期，当国内彩电凭借低价优势压倒性的占领国内中低端彩电市场后，国外家电企业开始转向技术、升级产品，他们一方面增加在华投资并加速本土化进程，另一方面以产品和技术的革新占领高端市场。这一时期有代表性的世界知名产品为索尼的特丽珑电视。

    进入90年代后期，我国彩电业无论是生产技术、产销量、企业管理等已全面进入成熟期，彩电市场已形成综合性品牌竞争。企业间比技术、比质量、比价格、比服务、构成家电业中竞争最为激烈的领域，彩电市场的品牌效应更加集中，并且出现了主导品牌垄断市场趋势。据对我国大型零售商场彩电销售情况的调查，1998年市场占有率前10名的彩电品牌，已占据了80%以上的市场份额。

    在技术创新方面，这一时期的CRT电视品种已彻底告别黑白电视进入彩色世界，并由模拟向数字化迈进，显示器由球面转向平面，以至于大屏幕等离子、背投、立体、高清晰度等彩电技术大量涌现，创新的步伐越走越快。

    2001年，在人们纷纷预测等离子电视将会取代CRT彩电的时候，第一代液晶电视上市。不过该阶段市面上销售的液晶电视产品并不多，主要为15英寸大小的产品，而且技术不成熟，可视角窄小、对比度低、画面清晰度差、价格高，多数的消费者隔岸观望，更多人愿意把它看做PC的显示器。所以CRT彩电的销量仍然称霸彩电市场，而等离子电视成为时尚的宠儿。

    直到2005年，第六代液晶电视一上市便卷入中外品牌价格大跳水的漩涡，液晶电视的发展潜力才开始实现。2007年，随着价格的进一步降低，液晶电视的销量不到总体比重的20%，而CRT电视的销量跌破80%。虽然在销量上CRT电视仍然占绝对的主流，但是在销售额上液晶电视已经达到52%。不过，我们不能单就销售额的表现来说CRT电视即将退市。

    在市场上，虽然任何一个产品都有走向衰退期的时候，但是目前CRT市场的种种迹象说明，CRT电视正处于成熟期阶段，说CRT即将退市言之过早。那么，在我国CRT电视的发展现状如何呢？

CRT电视的发展现状

1、市场：CRT电视的销量连年下滑

    虽然CRT电视的销售量仍然占据彩电市场的绝对主流，但是已经出现连年下滑的态势。2006年，我国CRT电视首度出现下滑。据《中国彩电研究蓝皮书》中的数据显示，2006年，CRT电视去年销量为3112万台，同比下降了3%；而液晶电视和等离子电视销量分别达380万台和60万台，同比分别增长了200%和13%。

    2007年国内CRT电视销量为2707万台，较2006年下降11%；销售额392亿元，下降17%。具体来说，2007年上半年CRT电视的销售量下降了7%。在国内一级市场，CRT电视的销售占比已不足15%。2007年第三季度CRT同比更是出现了18%的大幅下跌。

2、产品：弱势地位催生超薄概念

    与液晶电视相比，CRT电视受显像原理的限制，尺寸越大，需要的显像管越多，尺寸也就越厚，所以目前CRT电视最大的尺寸为34英寸，远远不如液晶电视大屏幕的观赏效果。而液晶电视纤薄精美的外观、震撼的大屏幕播放效果使得CRT电视显得“老态龙钟”，在销售量上节节败退。弱势地位促使CRT电视催生超薄概念，在技术和外观上升级革新。2005年4月，TCL全球率先推出第一台29寸超薄CRT电视。随后康佳、长虹也竞相推出了超薄CRT电视。

    超薄CRT电视上市后不久，便受到消费者的追捧。据《中国彩电研究蓝皮书》数据显示，2006年中，超薄CRT电视全年销量220万台，增长了6倍多，占整体彩电市场近87%；液晶电视市场增长率为200%，销量达到380万台，占总体彩电市场的10.6%。2007年超薄CRT电视的增长依然强劲, 上半年销量238万台, 增长了近2倍，并已超过2006年全年销量，占到CRT电视17%的比重。

3、价格：CRT电视价格平易近人

    据了解，19、26、32、42、46英寸的液晶电视市场均价分别在2000元、3000元、4500元、8000元、14000元左右，而目前21、25、29、32英寸的CRT价格只有1000元、1800元、2200元、3600元左右，其中21英寸的超薄CRT最低已经卖到了800元。由此可见CRT电视的价格更平易近人。

4、品牌：外资厂商纷纷退出CRT电视市场

    由于CRT电视销量持续下滑，并且受到平板电视整体市场的打压，目前中国市场上的外资品牌基本退出了CRT电视领域。目前只有三洋还坚持在二、三级城市销售CRT电视。而索尼、三星、夏普等传统电视机厂商因为拥有完善的上游产业资源，已经把精力投向了平板电视的生产和销售。LG也在2006年初停止生产CRT电视。

5、渠道：CRT彩电在二、三级市场及农村市场大有作为

    目前，在一线市场CRT电视的销量和平板电视持平或略逊于平板电视，而在二、三级市场则是CRT电视的天下。各主流品牌在二、三级市场的渠道分布密集而且结构完整，使得CRT电视在二、三级市场的销售十分顺畅。而CRT电视销量的贡献者也主要是二、三级市场。

    在广阔的农村市场，电视面临的不是好与不好的问题，而仍停留在有与无的差别上。所以价格低廉的CRT电视在农村具有广阔的市场前景。不少厂商的渠道网都在向农村各地渗透。

6、推广：液晶广告满天飞，CRT广告很少见

    如今在宣传效果最佳的央视或地方电视台上已经看不见CRT电视广告的身影了，而新品液晶电视的广告比比皆是。在报纸杂志也很难见到关于CRT电视新品的介绍。在新兴的互联网上分布着大大小小的家电网站，上面关于液晶电视、等离子电视的评测与介绍不计其数，但是关于CRT电视的信息却少的可怜。在一级城市的3C家电卖场或大型超市，液晶电视被摆在了最显眼的位置，CRT电视均被安放在角落里。种种迹象表明，厂商已经战略宣传重点放到了液晶电视领域，CRT电视时代似乎已经远去了。

CRT退市论言之过早

    根据《产品生命周期理论》，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，任何产品都会走向衰退期，即进入淘汰阶段。产品在衰退期的表现是：产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

    对照这一理论，CRT电视在我国经历了50年的发展，随着科技的发展，产生了其可替代性产品——液晶电视，并且在液晶电视的冲击下，CRT电视的销售量和利润持续下降，产品在市场上年过半百已经老化，但是仍具有一定的市场需求，它在二、三级市场及广阔的农村市场仍然具有巨大的发展潜力。CRT的替代性产品液晶电视的性能还存在一些缺陷，如拖尾现象，动态对比度不加等，所以在性能方面比不上技术相当成熟的CRT电视。

    更重要的一点是，我国的CRT电视从生产制造到组装销售已经形成了一条非常成熟的产业链，使得生产CRT电视的成本远远低于液晶电视，在售价上液晶电视根本不具备优势。液晶电视高昂的价格不能满足低收入者（目前在我国仍占多数）的消费需求，尚不能将CRT电视挤出市场。相反，由于我国尚不具备生产液晶电视的核心技术，电视机生产企业还需要借助CRT电视创造的利润来反哺液晶电视。

    外资企业退出CRT市场原因有：其一生产成本、服务成本高于中国企业。其二，销售渠道过于狭窄，只限于一、二级城市，而这些城市的CRT电视已趋于饱和。其三，外资品牌拥有液晶电视的核心技术，具备降低生产成本和技术创新的条件和优势。所以大多数外资企业会先于我国淘汰CRT电视。

    综上，我们可以看出，CRT电视目前的市场现状不完全符合《生命周期理论》中产品衰退期的特征，尤其是关键的价格及市场需求条件不符合，所以我们说CRT电视仍处于成熟期，其退市论仍言之过早。

CRT电视短期内仍具有优势

    CRT已经发展了几十年，技术非常成熟，因此在亮度、对比度等画质因素方面表现得都比较出色，而且技术稳定、皮实耐用，CRT电视的寿命通常都比液晶电视的要长。此外，CRT的可视角度大、反应速度快，色彩的还原性也很好。对中国的广大消费者来说，CRT还有一个非常吸引人的地方，那就是价格低廉。

    在渠道方面，CRT电视依靠多年来建立的经营体系，已经下渗到各个县城的商场和电器专营店。凭借优势的送货上门服务和丰富的售后服务网点，赢得了消费者的赞许。

    此外，中国政府也在继续维护中国CRT电视产业的生存与发展，将高清晰CRT与液晶、等离子、有机电致发光等显示技术同列为中国信息产业未来5～15年的重点技术。而2007年的“家电下乡”计划更是直接促进了CRT电视在农村市场的销售。

CRT与平板未来仍将共存

   中国既是CRT电视的生产大国，也是CRT电视的消费大国。中国有13亿人口，近4亿家庭，其中，8亿人口、2亿多家庭在农村。根据赛诺公司的估算，每年的彩电有50%-60%是由农村家庭所购买的，而这些彩电中的绝大多数是CRT彩电。

    在中国市场低价仍然是CRT电视的杀手锏，而且CRT电视的产量大，技术体系完善，故而CRT电视被平板电视替代的水平明显慢于全球。2007上半年，中国彩电业保持了小幅增长的态势，统计期内电视总产量为3835万台，与上年同期相比，CRT彩电的产量比重为67.5%，液晶电视的产量比重为30.8%，CRT仍然占据产能优势。虽然CRT电视市场份额在逐渐减少，但是对不同的消费群体来说，其市场空间还是相当大的，近几年CRT电视仍是销售主流。

    根据Displaysearch 对彩电市场的预测，到2010年中国CRT电视与平板电视市场总需求将各占50%的比例。中国电子商会的研究数据显示，2007年1-5月，各家电卖场CRT电视的销售量为254.1812万台，占总销售量的66.1%，销售额为393737.2万元，占总销售额的71.2%。而目前，康佳、海信、TCL、创维等厂商均表示会积极研发新品CRT电视。所以我们说中国电视市场CRT与平板未来仍将共存。CRT电视在中国至少还有五、六年的发展历程。

    写在最后：虽然我们通过上述分析得出结论：CRT在我国仍具有一定的发展前景，谈其退市言之过早，但是我们也要看到CRT电视已经表现出一些衰退征兆。

    而厂商目前要做的就是延长CRT电视的生命周期。首先，要技术升级。CRT电视不仅要具备超薄、宽屏、高清的特点，更要推出更多的新技术。其次，销售渠道拓展。CRT电视的价格优势是平板电视在短期内无法超越的，在中国广大的农村市场和国外欠发达地区，CRT的需求依旧旺盛。