机顶盒：挡不住的诱惑

   因为数字电视市场推广进度缓慢，使数字电视和数字机顶盒的制造商陷入焦急的等待中。曾经被描绘成有巨大规模的数字电视市场现在对他们来说只是一张画饼，好看却不能充饥。他们正急于寻找一种新的商业模式，以便找到藏在画饼后面的宝藏。

    市场启动不如人意

    数字电视计划启动之初，曾有预测认为，中国市场目前有近3亿台电视，这些模拟电视不可能都换成数字电视，如果要接受数字信号，它们就必须购买机顶盒，预计这些用户购置机顶盒所形成的市场将达到3000亿元，其中包括1亿户有线电视用户购置机顶盒的1000亿元。

    但是，这个巨大的市场现在还只是停留在制造商和运营商的商业计划书中，机顶盒市场推广比预料的要慢。据北京中视联公司销售经理段有桥介绍，到2003年全国有线电视用户购买机顶盒不到40万台，今年有可能会超过100万台。

    造成数字电视机顶盒销售困难的因素多种多样，最主要的是全国数字电视市场还刚刚启动，整个市场需求没有拉动。数字电视市场启动缓慢的原因有多方面，比如内容缺乏，多数消费者认为，花上千元买机顶盒，看到的却是同样的节目，多的只是接收频道。上海交通大学教授郑世宝认为，由于数字电视市场刚刚启动，还没有形成一套行之有效的运营模式、市场模式，这也制约了机顶盒市场的快速发展。比如数字电视的市场标准迟迟难以确定同样也制约了产品市场的发展，给数字电视和机顶盒生产及销售带来不确定因素。

    当然，由于历史原因，各个城市都有自己的有线电视网络，数字电视推广还将面临各方利益的博弈。各地方网络为保证自己的利益对数字电视接受进行特别加密处理，以及采取各具特色的CA条件接受，据中国电子视像行业协会秘书长白为民介绍，目前全国已经有10多种CA系统，这就造成了机顶盒生产者需要根据网络运营商的特殊要求生产，机顶盒难以实现大规模生产。

    试想不到100万台的机顶盒市场，却有50到100家竞争者，而且这100万台还要根据全国41个有线电视网的特殊要求区别定制，如此繁琐困难的市场难以对制造商形成吸引力。但机顶盒制造商并不会因此放弃国内市场，这是因为数字电视巨大的市场是谁也无法否认的，现在的不确定因素是什么时候这个市场才会真正启动，一旦市场启动，事先铺设渠道的厂家无疑会获得市场先机。

    另外，多数机顶盒制造商有国外的大批量生产订单支撑。比如长虹、海信、同洲等企业都有来自欧美市场的订单。据海信集团的经销人员介绍，海信目前生产三类机顶盒，首先是制造符合美国ATSC标准的高清晰度数字电视机顶盒，其次是生产适用于国内农村党员远程教育项目的产品，第三才是适用于国内有线数字电视市场的产品。

    寻找突破

    现在，国家广电总局显然为数字电视的发展速度着急。根据国家广电总局发布的《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，其中提出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。按照这个时间进度，他们必须加快推进力度。

    这个时候，国家广电总局甚至希望通过非常规手段来拉动数字电视市场。不久前，国家广电总局副局长张海涛在青岛就表示，“青岛走出了一中国特色的发展数字电视的路，找到了个模拟向数字转化的整体转模式，我们要在全国推广青岛模式。”

    青岛模式的核心就是，以小区为单位，在推行数字节目的同时全部停止输送模拟信号，为了使用户能平稳过渡到“数字时代”，每户可以免费获赠一台机顶盒，每户用户只需要为此每月多付10元钱。据悉，青岛开始推广数字电视后一个月就发展了2万用户，今年底有望达到15万用户，明年底达到60万户。

    同样，为推动数字电视产品市场的发展，信息产业部正在出台“机卡分离”政策，试图打破现有的机顶盒垂直式的捆绑销售模式，使机顶盒最终能够进入零售市场。中国电子视像行业协会秘书长白为民认为，现有的机顶盒垂直销售模式也制约了机顶盒市场的进一步发展，各地不同的条件接受不仅分割了市场，也使机顶盒制造商依附于运营商，不利于产品市场的健康发展。而且，在目前机卡绑定模式下，运营商出于销售和售后服务成本的考虑，一般只提供单一种类的机顶盒给用户，用户没有选择的权力。由于在机卡绑定模式下整机的生产销售的成本太高，运营商不可能提供整机，从而剥夺了用户购买数字电视整机的权力。

    为了改变这种现状，信息产业部从2002年起就提出了机卡分离的发展思路，这种政策得到了国家广电总局的认同，今年年底有望出台，目前该政策正在对大卡和小卡两种方案进行论证。

    多数制造商认为，“机卡分离”政策对运营商和制造商都有利。清华大学的王兴军表示，目前在机卡绑定方式下，机顶盒由运营商向最终用户提供，运营商承担对机顶盒的售后服务和维护管理，给运营商，特别是数字电视发展较好的运营商带来巨大负担，最终不但不能从销售机顶盒中获益，还要为此付出不尽的经济损失。机卡分离后，运营商将可以摆脱这一负担，专心从事内容服务、网络运营和管理等工作。运营商可以通过大卡的销售、管理和通过大卡对用户提供更多更好的服务来获取受益。

    而海信相关人员认为，采用机卡分离，可使数字电视接收机产品更快的进入规模化生产阶段，将销售模式改为水平方式，促进数字电视的普及。实行机卡分离会有利于家电制造商上参与市场竞争，创新新的运营模式，有利于数字电视的整体发展，同时会加剧市场的竞争。

    这些尝试还有待改进。有专家认为，“青岛模式”并不是商业电视的有效推广模式，而数字电视最终会走向商业电视。

    而多数机顶盒提供商认为，“青岛模式”对于制造商而言资金回收速度太慢，使他们最不愿意接受的。虽然如此，有所作为总比无动于衷要积极，上海交通大学教授郑世保认为，在数字电视的运营模式、市场运作的商业模式没有确定之前，多几种尝试未尝不是好事。

    期待三年之后

    显然，制造商对机顶盒市场的快速发展饼不抱有很大希望。九洲有关人士在接受记者采访时认为，国内的机顶盒市场由于基数低，发展速度相对较快，机顶盒市场要真正起来起决于国家数字电视标准，节目源和我国广播电视体制改革。从现在来看，今年国内机顶盒市场不会有大的起色。

    专业机顶盒制造商同洲公司的有关人士表达了同样的看法，“客观地说，机顶盒市场在未来几年确实不会有大的起色。”他认为，在找到没有比模拟电视更好的增值业务以前，付费数字电视表面上看增加了收视费，但很可能失去更为巨大的广告收入。因此模拟电视从运营商的广告收入及用户的需求来说，都不可能很快停播。而数字电视机顶盒要有大的起色，必然是在模拟电视停播了才有可能。

    海信有关人士也认为，目前国内有线数字电视机顶盒市场还处于启动期，市场运营模式以及商业模式正在建立，一旦完善了这些模式，国内的机顶盒市场将会有突飞猛进的增长。考虑各方面的因素，我想近三年内机顶盒市场应该有起色。