音响业处于低迷状态 音响企业如何应付?

    面对市场巨变渠道企业各有看法———   

    音响行业延续了近几年的低迷态势，在2004年跌入谷底，诸多二三线品牌相继退出市场，业内人士称“进入了音响业的冬天”，而一线品牌也处于动荡整合之中。   

    在音响行业呈现智能化、家居化、网络化的新形势下，整个音响行业正面临转型。另有人认为，目前中国音响业集体瞄准Hi-Fi专业人群，而其实Hi-Fi专业人群只是占音响行业市场的0.02%，这就背离“为市场而技术”的原则，与普通消费者日益增长的音响消费需求尚有一定距离，这是音响业步入“寒冬”难以自拔的重要原因。   

    但可喜的是，一线品牌在整合与探索之后，找到了市场突破口，音响巨头们在拯救自身的时候，也在拯救着整个音响行业。不久前，一直走在业界前列的惠威集团的新一代产品在2005CES中又获大奖，使中国的产品日益受到国际企业的瞩目，该集团董事长姚洪波在接受记者采访时称，“现在音响行业缺乏的是创新和发明，国内企业的发展应该以科研和创新为基础，去赢得更多的市场。”   

    与此同时，国内的经销商大中电器却发出了不同的声音：“从大中电器近两年的销售业绩来看，音响产品部分的销售额很好，并且呈现稳步上升的趋势。所以从渠道方面来看，我们对于音响产品很乐观。”大中电器音响事业部艾军在近日对记者说。   

    ■渠道对市场依然乐观   

    “我认为所谓音响市场的‘衰落’，主要指的是在优胜劣汰的市场环境下，众多二三线小品牌被淘汰，改变了以往音响品牌多而杂的局面。在2000年的时候，仅大中电器就有40多个音响品牌，现在仍存在的也就有十几个比较有实力的。可以说市场被整合了，剩下了更精良的企业，品牌的发展呈现了稳定的状态。”艾军进一步阐释道。   

    在1993年至1994年的时候，音响才以“发烧音响”的身份进入北京市场，在那时就确立了收入丰厚又极酷爱音响的一批消费者，并被视为一种奢侈品。直到现在，在大部分消费者的观念中音响仍然属于消费品，与DVD机、手机等还是不能等同视之。直到1998年以后家庭影院的兴起，才又增加了一部分对音响产品感兴趣的消费者。所以说，音响产品的消费人群相比于其他家电，一直是相对固定的为数不多的人群。   

    “音响产品的价格在未来的一两年里不但不会下降，有可能还会升高。”这主要是由于渠道格局正在发生改变，原有的专卖店模式正受到专业连锁渠道的挑战，音响产品逐渐越来越多地走进了国美、大中这样的家电商场，同时二级市场渠道的深度在不断加强。“现在大部分都是厂家或者分公司直接负责地区的销售并向我们发货，省去了中间的代理商环节，中间的（利润）也就少了。虽然较其他家电产品来说音响的利润相对较高，但也绝达不到100%那么多。所以在未来还有涨价的空间。”    

    ■企业面临市场危机   

    渠道的分析是从另一个角度来阐释中国音响业的现状。但就一个行业来说，如果自身没有问题，是不会令众多品牌在一年之中纷纷倒台的。   

    根据国务院发展研究中心公布的《2004~2006年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》，我国城市居民家庭影院拥有率仅为13.7％，与其他大家电的市场拥有率相差甚远；从销量上看，2003年，家庭影院销量约210万台，比2002年增长10％。但音响行业经过2002年的快速增长以后，2004年进入了最低谷，许多二线品牌退出了市场，一线品牌也处于动荡整合之中，被业内人士分析为“进入了音响界的冬天”。   

    中国电子音响工业协会(CAIA)马洪元秘书长曾表示：“我国音响行业有两个突出的问题：一是企业创新意识和能力不够，核心技术掌握在国外公司手中，由此造成的高额专利费使国内企业不堪重负；二是缺乏规范的市场竞争，一些非理性的价格竞争导致行业经济效益下降

    威莱音响执行董事兼CEO姚吉庆也在采访中对记者说：“传统音响行业的销量大幅下滑、营销通路费用的提高、品牌竞争高度集中，使得音响业在近两年呈现了不良的发育。”   

    有业内人士指出，从音响业的这场寒冬来看，市场普及工作不够仍然是罪魁祸首，消费者依然认为音响属于奢侈品，而且使用率偏低。厂商的促销没能转化成实际的购买力。因此在今年的宣传上，企业会很务实地采取低成本，针对音响目标消费群体，直接将有用的信息进行传达。比如针对购买力较强的政府公务员或中高档社区住户，借用现场营销的模式进行现场宣传，采取点对点的渠道挖掘。另外还包括与装饰公司合作，将音响与家居设计以售前的方式进行战略合作。另外，市场上可供消费者挑选的个性化产品不多，抑制了普通消费者对音响产品的消费欲望，从而使得整个音响行业的盘子做不大，这也是音响业深陷“寒冬”难以自拔的原因。   

    ■摆脱困境各有各的法宝    

    在整个音响行业普遍低迷的情况下，各大音响品牌纷纷出招，CAV将联盟先锋等离子彩电，爱浪获得“中国驰名商标”后开始大肆市场宣传，在两大巨头先后出招时，挤入行业前三的威莱也开始发力，在全国1400多家专卖店发动全面攻略，进军多媒体音响。由此可见，各大音响企业都在积极寻找摆脱困境的突破口。   

    现在的大多数音响产品与同行业的家电产品显得有点格格不入。等离子电视、液晶电视及家庭装修风格的时尚简约化趋势，使传统音响外观与其相配非常不协调。在音响行业呈现智能化、家居化、网络化的新形势下，整个音响行业正面临转型。   

    “现在音响行业缺乏的是创新和发明，而这正是惠威最为重视的方面。”一线品牌在整合与探索之后，找到了市场突破口。惠威集团董事长姚洪波向记者介绍称：“我们的新一代产品在2005CES中又获大奖，使中国的产品日益受到国际企业的瞩目。所以，国内企业的发展应该以科研和创新为基础，去赢得更多的市场。”   

    对于中国很多企业来讲，最大的智慧就是要研发、掌握核心技术。中国未来的发展，不应当是靠国外把那些劳动密集污染很大的企业转到中国来，不是靠延长工人的工作时间和汗水的积累来换取市场份额，应该是靠智力、靠技术来实现。   

    从科技创新的成功例子来看，惠威算是在这方面比较成功的一个。“我们最为推崇的理念就是‘拿进来，走出去’。”惠威董事长姚洪波对笔者表示：“惠威为了与世界上所有扬声器生产发展水平同步，每年都投入大量资金用在生产设备上，只要有新的扬声器生产设备，惠威都直接从美国购买并在中国安装。同时，惠威在全球的知名度越来越高，产品也源源不断地涌向世界。”   

    另有业内人士认为，目前中国音响业集体瞄准Hi-Fi专业人群，而其实Hi-Fi专业人群只是占音响行业市场的0.02%，这就背离“为市场而技术”、“为消费者而技术”的原则，而陷入“为技术而技术”的怪圈。这种忽视普通消费群的需求的做法，会使得市场越来越小，长此以往，专业音响企业也就成了小型企业。这是音响业步入“寒冬”难以自拔的重要原因。   

    对此，威莱音响首席执行官姚吉庆认为：“一些传统的HI-FI音响企业，逐步限定在越来越少的目标消费群，实际上，买音响和买手机、汽车一样，大中小型、中高低端都有特定消费者，音响业盘子还小，用传统的观念来看待，根本做不大整个盘子。”    

    ■新音响将领导“娱乐中心”   

    “整个音响行业正面临转型。在3C融合的全球化趋势下，数字消费已经成为今天家电市场的最大亮点，只有在消费者可以通过使用音响来满足其更多娱乐功能的时候，音响才能成为家庭娱乐中心的组织者，因此3C融合才是音响业突破之路。”权威人士分析认为。   

    3C融合在IT、通信、消费类电子等领域有着不同的实现方式：手机的方向是便携式娱乐；IT偏向于专业性，属于个人娱乐；消费类电子如数字电视追求的是家庭娱乐。爱浪音响总经理李沫然表示：“音响的发展开始朝着3C的‘家庭娱乐中心’全力挺进，如何树立自己的核心技术优势，如何展开3C的竞争战略，争取更多的市场份额与更高的竞争地位，是音响行业值得思考的问题。”   

    对于消费者来说，之所以看中消费类电子产品，是由于他们使用方便、无需过多维护。面对着3C融合的发展方向上的众多分歧，“数字家庭”依然被当作了3C融合的最佳结合点，而“数字家庭”又是以“家庭娱乐”为核心的，所以，音响理所当然地成为家庭娱乐中心的组织者。一位业内专家认为：“音响作为一种娱乐工具，是追求个性的手段，消费者可通过音响来满足很多的娱乐功能。目前的新锐音响将逐步取代传统音响，向着家庭娱乐中心的方向发展。”家电化、网络化、家居化、智能化的四大发展趋势更好地满足了家庭娱乐的要求，把电视、电脑、音响、网络全部都结合在一起的“家庭娱乐中心”将成为每个家庭的必需。