孤单英雄 火中取栗的长虹之治

用自己的等离子屏看自己的奥运

     “在奥运前第一块长虹等离子屏下线”——进入2008年以来，这则消息一直是平板显示业界嚼味的焦点。而在此前的几个月里，许多专家还在担心长虹究竟能不能造出自己的等离子屏来。

    长虹进入等离子屏幕制造领域可谓一波三折。04年长虹新掌门人赵勇对长虹集团的彩电业务进行了全面的调整。其中最重要的转变就是把未来的产业重心从背投电视机产品调整到新兴的平板电视上来。

    在产业调整的同时，赵勇已经意识到，在平板时代只是集中在整机产品领域并不足以支撑起长虹的彩电帝国。如何在上游产品上获得突破，从哪个方向突破，成了长虹这个时期最艰难的一项决策。围绕着液晶电视和等离子电视两个产业，长虹进行了严谨的论证，在最后长虹掌门人赵勇拍板决定以等离子产业作为长虹彩电向上游进军的主要产业方向。

用自己的等离子屏看自己的奥运

    而赵勇这个决定，在最初并不受欢迎。2005年4月，赵勇在董事会上首次提出生产等离子屏的想法，立即就遭到其他董事的一致反对。因为此时大部分舆论的导向是等离子产业在逐渐步入夕阳时期，已经失去了开发的前瞻性价值，此时深受追捧的液晶产业才是未来平板电视产品发展的主流方向，同时更为头疼的是长虹在等离子产业上几乎是“零”储备。

    但是面对来自内部和外部的各种阻力，赵勇并没有选择妥协。长虹深深的知道，对于未来的产业布局必须做出调整，液晶、等离子必须建一个，而摆在长虹面前最紧缺的资源不是技术或者资金，而是国内彩电企业已经输给国际巨头的“时间”。

    产业替代的规律性决定了等待只有死路，犹豫只会更加被动。在这种局面下，也许严紧的论证分析并不能带来实际的产业价值，而英雄主义的大胆决策才是企业发展的正道。

用自己的等离子屏看自己的奥运

    2006年4月，赵勇在四川省“工业强省会议”上正式宣布确定投资方向为等离子屏。这个时候，在长虹内部关于等离子屏的投资意见已经形成了一致性的决定。

    2007年4月28日，长虹集团的等离子项目正式开工，首期投资60亿元。该项目采用目前国际上最高代的8面取技术，首期产能规划为216万片/年，在规模上仅次于松下、LG和三星SDI，并且超越日立和先锋。两家企业也是当时的主要等离子屏生产者。

    而时至今日，长虹等离子屏项目厂房已经建成，设备安装全面开始，投产进入倒计时准备，并宣布将在奥运会前，让中国人用自己的等离子屏看上自己的奥运会。

一场来自产业链上游的报复

    等离子屏幕项目成功建设，对于处于风雨飘摇十字路口的中国平板电视产业的意义不言而喻。

    在05年长虹决定投资等离子项目的时候，国内平板企业还没有感觉到这次“狼真的来了”。05、06年，国内平板企业在国内市场的占有率高居70%，成为了名副其实的主流品牌。这个时候的国外巨头，面对国内品牌在价格和差异化产品上的双重优势几乎无计可施。然而，好景不长，一场以上游资源控制权为基础的报复几乎已经酝酿出局。

    从06年底开始，外资品牌开始大规模降价销售自己的平板产品。产品降幅之大历史罕见。短短四五个月的时间，外资品牌绝大部分的产品降价额度已经达到以前两年内国内品牌同类产品的价格下降额度。

    虽然这个时期，国内平板产品的差异化功能，优秀的运动高清技术依然超越外资品牌大部分产品。但是受到巨额降价和品牌差异的影响，市场竞争的胜利天平已经开始向外资品牌倾斜。据统计，到08年年初，国内平板电视市场中中外品牌的市场占有率达到了空前的5：5。而在个别一线商场的销售比例更是出现4：6的逆转——国内品牌“失地”超过30%。

    在外资品牌大举倾销低价产品的背后有着这样的秘密。松下电器(中国)有限公司家电营销公司副总经理繁实建史表示，“松下是把组装这个环节当作成本中心的，而国内企业恰恰把松下认为是成本的这部份当作利润增长点”，松下“主要盈利是靠LSI和屏的利润”。国际彩电巨头的一个同有特征是，他们均是平板产品上游屏幕资源的制造者。

    专家指出，在06、07年外资品牌对国内品牌的集中打击中，外资品牌部分产品甚至是在“赔本卖”，但是他们并不害怕亏损，因为他们能够依靠屏幕这块的利润来补贴整机产业。而国内平板电视企业纷纷缺乏这种产业上的控制权，导致了在应对外资品牌价格突击作战上的被动局面。

    长虹投资等离子屏幕项目的核心意义就在于帮助国内平板产业摆脱受制于人的困境。“有了长虹等离子屏我们可以掌握平板产业链70%-90%的价值”，专家如此形容。

长虹PDP，狼来了之前的决定

    与长虹等离子屏项目同期，包括国内著名的液晶屏幕供应商京东方和上广电集团，以及其它彩电企业也都提出过发展液晶面板产业的想法。甚至还成立了“聚龙光电”公司来运作这个项目。但是，在今天长虹PDP投产指日可待的时刻，我们依然看不到国内大尺寸“液晶”项目成功的雏形。

    但是，在与洋品牌的市场较量中，却没有任何对手会主动的等待我们在液晶产业上的一再拖延。面对07年，国内彩电军团险些丢掉“主流”市场控制权的败绩，我们不得不再次提起“时间”这个概念。

    其实，长虹等离子项目的运作在04年赵勇上任之初就已经开始——那个时候平板远没有成为主流产品，北京家电卖场里主要销售的产品还是CRT电视机，而高端产品也被各种技术的“背投”电视占据了相当的市场。这个时候长虹做出进军上游的决定，远远超越了国内同行对产业的认识，也就是这种超前的意识才能使长虹等离子项目能够在奥运前投产。

    有句古话叫做“防患于未然”。长虹正式抱着这样的危机感，来看待彩电产业的升级换代的。

    熟悉彩电业的人都清楚，03、04年是国内CRT背投影电视最辉煌的时期。这个时候长虹依靠在CRT背投电视机产业上的先发制人的优势，获得了良好的产销业绩。但是，也就是在04年，赵勇接手长虹不久后，就做出了放弃CRT背投，转向平板，并重点建设等离子屏项目的决策。

    用专家的话说是“长虹自己淘汰了自己的CRT背投，而且是在最赚钱的时候”。

用PDP摆脱受制于人的困境

    但是对于长虹，一个当初并不了解PDP是何物的企业，建造中国首条大规模商业生产的“等离子屏幕”生产线，又是谈何容易。

    舆论和来自内部的压力是第一个要面对的问题。由于在产业推广上的不利，以及松下等上游企业的垄断，国内等离子产业的市场几乎被断送了。在这样的背景下，一家企业，以国内彩电业前所未有的巨额投资（按赵勇的话说，“长虹集团现在所有的固定资产净值还不及这个项目的一半”）建设等离子屏项目必然会非议不断。

    另一方面，长虹等离子屏项目究竟是如何建设也是一个难以决定的问题。当时，有部分人士提出“分步建设，先简后难”的方针，并只在以此策略降低长虹一次性投资的额度和风险。分步建设模式即先期从日韩厂家购买面板半成品，只进行电源、散热板等后期生产，只需几亿美金，意在节约成本；采取四面取生产线，工艺相对简单，易于操作。但是这些“好处”在长虹掌门人赵勇看来不应该是长虹这样的企业所去争取的。

    最后的决定是“一步到位”：直接引进目前国际上最先进的八面取等离子屏生产线。

    因为在长虹看来，建设PDP就是要摆脱受制于人的局面。而分步建设的过渡性方案则依然保留了对国际巨头的依赖，达不到独立自主的目的。在国内，等离子屏所用的IC电路、荧光粉、玻璃、电机、陶瓷壁障等等都有相对较好的工业基础。“如果国际巨头在这些原材料上进行限制，我们完全有能力自主生产”专家表示。

    长虹的战略理论很简单，既然要做核心，那么就不要在核心上给对手留下尾巴。

    令长虹做出这样的决策的原因还包括另一个重要的事件。自2005年下半年，长虹开始秘密与日本先锋公司商谈合作，但是最后二者不欢而散。此次事件，长虹处理的很低调，仅有的信息只是说明“由于后者要价过高，谈判破裂”。但是更多的专家则认为，其中最重要的原因，恐怕是出在核心技术的转让程度上。

    在和先锋的合作谈判失败以后，长虹坚定了自力更生的军心，寻找技术成为了未来工作的重点。据分析称，与先锋的谈判失败并没有影响长虹任何的既定决策，最多也仅仅是令长虹等离子屏生产线投产稍稍推迟了几个月。

    通过与彩虹集团的合作，以及收购韩国ORION，长虹成功进入等离子屏幕核心技术军团。

    彩虹集团是全球领先的彩色显像管及配件制造商之一，具有一流的荧光粉和显示玻璃的运用基础。同时彩虹集团也是国内领先的等离子屏研发企业，掌握有效专利申请数量达到135件。同时，韩国ORION公司有着堪称韩国PDP “鼻祖”的美誉，在M-PDP上具有独到的全球领先优势，是全球最具研发、生产、管理经验的PDP显示器件公司之一，拥有353项等离子屏专利，其中有12项核心专利被其他 PDP厂商广泛使用的。长虹和彩虹的合作，以及对ORION的收购使得长虹成功打入PDP核心专利群，成为PDP国际俱乐部的新顶级玩家，成功摆脱在等离子技术和专利上的被动局面。

火中取栗的长虹之治

    长虹等离子屏项目，每一步都风险重重。它就如同热锅里的糖炒栗子，虽然好吃，但却异常烫手：弄不好，栗子没有拿出来，还会被烫伤。

    然而，这也是一项战略投资的投资人和决策者必须承担的风险。

    作为中国最古老的彩电企业之一，国家重点建设的绵阳科技城的领头企业，中国彩电市场连续18年的销售冠军，国家大型电子企业集团，彩电产业的国家军，这个时候的“根正苗红”不再是炫耀的资本，更多的是一个企业产业报国的责任。

    在长虹决定进入等离子电视产业前，无数的可能摆在它的面前：它也可以选择等待，因为国家不会让这样有潜力的企业轻易“死掉”；为了规避风险，它也可以选择集中精力在终端产品上，但是这样不能振兴民族的显示产业；它也可以采用观望的态度，去等待产业明朗了再进行投资，但是这样“引进--消化--落后--再引进”的怪圈就会再次上演……

    但是，当赵勇登上长虹掌门人位置的时候这些可能就已经注定不会存在了。这个清华的博士后、长虹的总工程师、绵阳的副市长，深深的知道，一个企业地发展，一个产业的进步，一个民族的强盛需要什么！

    在长虹大力投资等离子项目的背后不仅仅是外人看到的长虹在“赌”自己的未来，更多的应该是长虹对“产业报国”这句长虹信条的忠诚。也许在长虹看来，其它彩电企业都有各种各样的选择：这些选择虽然不那么辉煌，但那却相对安全；不过它们不属于长虹考虑的范畴。军工的背景，国家军团的身份，决定了长虹没有其它的选择。

    ——不成功便成仁。在长虹宣布投资等离子产业的时候，有人这样形容长虹的决定。这样的形容在当时，多多少少有种“悲凉”的味道。时至今日，长虹等离子项目即将投产的前夕，再来品味这句话，其中更多的则是一种对“孤胆英雄”的由衷敬仰。

    长虹是成功了。但是我们不禁要问：长虹的大治之道到底何在？审时度势固然在其中，上兵伐谋、运筹帷幄也是一则。然而我们不能忘记，到底是什么给予了长虹在巨大风险面前的勇气和意志，一系列精妙的大手笔之后的智慧源泉在哪里？到底是什么能够让长虹不顾危险的“火中取栗”？笔者觉得这些问题的答案只能在长虹的“国家使命感”中寻找。

    最后，笔者想用国内著名家电专家的一段肺腑之言来结束本文，并以此向那些最近在“保卫祖国统一”和“奥运和平”的斗争中做出贡献的同胞致敬：家电专家，中国电子商会副秘书长陆刃波呼吁，“受益于中国经济高速成长而经济实力增强的国民，应在日常消费中树立起‘强民用国货’的消费观念。尤其在消费类电子市场，外资巨头技术优势早已不如CRT时代，我们更应该支持民族品牌、民族产品。”