开拓市场新天地 三星进军企业级市场

    在中国市场上默默“锻炼”了几年之后，三星高调大规模进军企业级市场，它是否会在中国IT商用市场开拓出一片天地？

    2008年，恰逢三星成立70年。

    如此高龄的三星开始在中国 “二次创业”，宣布进军中国商用市场。3月25日，中国三星首次携全线商用新品及解决方案亮相北京，正式宣布进入中国商用市场，并立志用3～5年的时间，跻身中国商用领域专业提供商前三。

    数日前，三星全球总部还在德国CeBIT展会上高调宣布“以商用战略产品实现向世界顶级IT企业的飞跃”。

    迎接三星的当然不只是掌声。在中国IT企 

    业级市场上，其他国际品牌与无数国内品牌经过多年拼杀形成的市场格局，已经延续多年。

    三星可以改变这一切吗？它又依靠什么？

    “一体化”切入

    IDC数字显示，2007年，个人PC销售增长了19%，而商用PC的销售只增长了11.7%。过去，个人PC在整个PC销售中所占的份额仅为1/3，现在，这一比例已经上升到了41%。IDC也曾经因为企业采购进度缓慢而调低了2008年美国中期的市场预测。

    个人产品销售的特点就是分散化，与其形成鲜明对照的是，商用市场的“一体化”趋势越来越明显。以办公市场为例，以打印兼复印、传真和扫描等功能的多功能一体机，以其“功能集成”的理念越来越吸引用户。

    在经过几年摸索之后，首次进入的中国三星顺应这种趋势，对自己的定位进行了全新的阐释，即“整体终端设备解决方案提供商”。

    什么是“整体终端设备解决方案提供商”？

    3月25日，在三星高调进军中国企业级市场的发布会现场，三星直白地展示了自己的身份特征，二代身份证识别打印解决方案、移动营业厅解决方案、智能监控及预警系统等终端解决方案，横跨了IT、家电、数码、无线通信等领域。在目前活跃在中国IT企业级市场的厂商中，还没有哪个厂商能提供全部自有品牌的从电脑到摄像、从无线设备到空调这样的一体化方案。

    三星电子大中华区营销副总裁曲敬东这样解释三星目前的定位，“整体终端设备解决方案提供商主要包含两层含义：一是丰富的终端产品线，从数码延伸到家电，这不是每个厂商都能做到的。二是针对客户的特定需求提供整体解决方案，把最适合的产品提供给最适合的客户。”

    然而，大打解决方案牌的并不只有三星一家，事实上，随着中国商用市场第一轮攻城略地的结束，各大厂商已由大举进入变成向纵深推进。

    IBM无疑是最早的“方案提供商”，进入中国20年，IBM始终聚焦在行业解决方案上，特别是2005年出售PC业务后，IBM更专注于“随需应变”的行业策略，并在金融等高端行业取得绝对优势。

    另一方面，惠普在2004年也通过收购著名的钢铁软件咨询公司德国汉思，改变了只专注于硬件设备的路线，为钢铁行业提供从底层硬件基础设施到上层应用实施的“一站式”解决方案。2006年，惠普提出“引领商用个性之道”的全新商用策略，也包括台式机、工作站等多线产品在内的企业解决方案。

    三者抗衡，各有千秋。但在各大IT厂商早已进入“一体化”的解决方案时代，新进入的三星又将如何立足？

    迈开“第二条腿”

    能否在企业级市场获得成功，主要将取决于三星的商用市场战略能否落地中国。

    其实，在3月25日中国三星正式亮相商用市场之前，曲敬东就已“空降”三星一年之久，成为中国三星职位最高的中国人。刚到三星时，有着20多年营销经验的曲敬东很快发现，B2B业务的软肋并不在于营销，而是混杂在B2C体系下，缺乏整体战略规划。

    “B2B与B2C业务在价值链上每一个环节都不一样，绝不能混同在一个体系下展开。”曲敬东说。

    2006年，三星电子整体营业规模突破1000亿美元，跻身全球电子行业前三强。而在整体营收中，消费业务贡献了大部分，来自商用市场的销售额不足百亿美元。正因为如此，2008年，三星全球瞄准商用市场发力。

    为了适应这种变化，在2007年，中国三星对内部组织、渠道管理等做出了重大变革。在组织架构上，三星将B2B业务从原有的B2C体系下独立出来，中国三星社长朴根熙形象地将其称为“第二条腿”。这一条腿的出现，使得三星从集团层面对自身的资源进行了重新梳理。在商用产品线方面，三星推出行业信息化终端产品和解决方案;而在客户细分方面，则把客户分为消费客户和商用客户两大类，并对商用客户进行再细分，面向政府、医疗、金融、能源、广电、教育等行业，提供个性化的产品、解决方案及售后服务。

    此外，三星还建立了客户导向型的组织架构。现在，三星目标管理的绩效考核完全与业绩挂钩，销售人员的业绩好坏直接决定奖金的多少，这也是三星电子B2B部门独有的考核方式。

    而在渠道调整上，三星在总部与分部以及合作伙伴间建立了矩阵式的渠道管理模式，在原有的渠道基础上进行细分与优化，使针对客户细分后的产品线，在不同的渠道平台上运作和管理，并建立专业的电话销售团队。

    三星花了一年的时间制定战略，然而，战略不是空中楼阁，如何将其落到实处？

    晚到的成功者？

    在发布会现场，记者注意到，三星提出的“终端产品解决方案”可以是适合任何行业的，这与之前惠普、IBM，以及联想在中国的做法都有不同。

    曲敬东坦承了自己的想法。“我有一个时间表，2007年，三星主要着力于商用市场的战略规划；2008年，以终端产品解决方案切入客户，让客户了解三星、接受三星。”他表示，三星把2009年定为大举发力的一年，在那时会进军细分行业客户，并发挥三星强大的研发实力，实现客户的定制化服务。

    “当然，现在，一切还是要从最基本的工作做起，要让客户了解我们。”曲敬东说。

    在过去的企业成长史上，三星始终在扮演着追寻者的角色，但有趣的是，三星似乎又善于成为“晚到的领先者”。在通讯业务上，三星曾经比诺基亚迟了122年，比摩托罗拉晚了60年，然而，2007年，三星已经超越摩托罗拉，成为世界第二大手机厂商。在家电业务上，三星比松下晚了51年，现在三星的液晶电视等产品均居世界领先地位。究其原因，逐渐树立的品牌和技术研发能力是三星屡屡赶超的重型武器。2007年，三星全球用于研发的费用已超过90亿美元，接近韩国政府一年的国家科研费用（104亿美元）。

    在这样的背景下，尖端技术与应用技术创新无疑也会成为中国三星进军企业级市场的重要选择。在发布会上，曲敬东预言，即将到来的3G时代，终端设备的内涵和外延将发生革命性的变化。三星掌握着包括3G标准在内整合终端产品所需的上游核心技术，就相当于掌握着新一轮IT革命的关键引擎。

    三星果真能在商用市场刮起技术驱动的“终端解决方案”旋风吗？