中国彩电凸显“行业性”生存危机

    渠道商挤压、关税政策失误、国内同行内耗、政府支持不够，国产彩电还有多少不能承受之重。

　　中国平板电视遭遇的是一个大的环境问题，仅仅依靠家电企业自身在经营战略上采取措施进行自救远远不够。

　　在2007年艰难地与外资平板电视品牌打成“平手”后，国产平板电视的产业危机依然没有结束，甚至有愈演愈烈的趋势。

　　继国产手机沦陷后，国产平板电视也开始陷入行业性生存危机。对此，TCL多媒体副总裁、中国业务中心总经理韩青告诉记者：“从制造成本优势、庞大的人力资源和巨大的国内市场需求来看，中国绝对比日本和韩国更具备成为全球消费电子产业基地的可能，这需要我们的政府和企业共同努力。”

　　渠道商集体倒戈

　　与国产手机2003年开始的溃败境遇惊人相似的是，国产平板的市场份额下降也由渠道开始。在短短两年时间内，国产平板失去了主流渠道，尤其是国美、苏宁这些“老盟友”的支持。

　　在平板电视刚刚开始放量的2004年，国产平板曾是中国市场“价格战”的主角，国产品牌液晶电视的价格在一年中下降40%以上是很平常的事情，这与国美等主张“低价战略”的渠道商在经营理念上配合得非常默契。国产平板成为当时国美等电器连锁店各种“平板节”、“平板峰会”上最耀眼的明星。

　　然而，连续两年的成品大幅降价加上上游部件货源问题带来的损失，国产平板很快就付出了亏损的代价，逐渐丧失了操纵行业价格杠杆的能力。而外资平板则依靠对上游核心部件的价格控制和技术封锁，采取“后发制人”的战术，从2005年10月开始了持续的价格战，这让他们成为电器连锁店的新盟友。

　　“商场上只有永恒的利益，没有永恒的朋友”，依靠TCL、创维、康佳等中国品牌起家的国美、苏宁不再支持中国企业，索尼、三星却在2006年成为国美和苏宁的前五大供应商，外资平板在国美、苏宁的市场占有率不仅提高到60%左右，甚至在很多门店中还占据了最大最好的销售位置。

　　另一方面，国产平板一直以来的“自留地”，即以国产品牌为主的三、四、五级市场，也由于国美、苏宁在三、四级市场的渗透而不断遭到挤压。来自市场调查公司中怡康的最新调查数据显示，国美、苏宁等电器连锁店的市场份额已经从2004年的25%上升到2007年的35.8%。

　　有彩电行业专家指出，国内电器连锁巨头之间的恶性竞争让国产彩电面临着更严重的利润危机。以国美和苏宁为例，短短两年时间，这两家主流的电器连锁企业的店面数量从不到800家快速增长到1800家，而且正通过资本手段不断兼并地方电器连锁，但其新增的店面并没有带来销售额的绝对增长，却直接导致供应商在营销费用大幅上升的情况下利润下降。

　　关税政策“胳膊朝外拐”

　　就在渠道出现危机的同时，国产平板还面临着产业环境的诸多不利。

　　记者了解到，国家有关部门为了迅速建立起国内的平板显示产业，曾经从2003年开始对液晶屏上游部件以及生产设备的进口实施免税政策，同时对国外液晶屏进口征收不到3%的关税。

　　这项财政优惠政策为当时的京东方、上广电NEC和龙腾光电等迅速建立了三条5代液晶屏生产线起了重要作用。然而，对于外资依然持封锁态度的6代以上的生产线，也就是平板电视产业需要的上游生产线的引进则没有起到任何作用。

　　市场调查机构Displaysearch深圳代表处市场总监张兵告诉记者，当我们对日韩的液晶屏进口开绿灯的时候，比我们发达很多的欧盟则对液晶屏征收14%的关税。我们的关税政策导致国外液晶屏供应商无需到中国投资就可以获得很好的收益，进而对中国的平面显示产业进行高新技术封锁。相反，在欧盟14%的关税政策实施后，包括三星、LG-飞利浦在内的很多液晶屏供应商，都开始将液晶模组甚至液晶屏的生产搬移到东欧等国。

　　与此同时，与韩国最初建立液晶屏产业的“政府投入型”模式相比，中国有关部门在平面显示产业上游布局方面的决策速度则过于缓慢。

　　“平板新政”呼之欲出

　　显然，中国平板电视遭遇的是一个大的环境问题，仅仅依靠家电企业自身在经营战略上采取措施进行自救远远不够。因此，很多平板电视企业开始翘首以待“新平板政策”。

　　有关专家告诉记者，扶持中国平板电视产业的新政策，应该是一个包含渠道、关税、财政补贴、产能规划在内的多方面的综合性产业政策，其中最重要的就是渠道政策的调整。

　　对此，长虹多媒体产业群董事长郭德轩提出了自己的建议：“日本和韩国企业的产品在彼此国家的零售渠道相互不能进入，政府可以结合中国国情，要求零售商给予本土品牌更多支持。同时，出台相应的法规政策，限制渠道之间的恶性竞争，规范渠道的发展秩序，并扶持国产品牌在现有渠道的发展。”

　　据了解，有关部门也意识到，国产平板电视面临的危机，开始调整相关政策。信产部有关负责人明确表示，将在符合WTO条件下，发挥国家财政资金对推动产业发展的引导和推动作用，对重点平板显示器件建设项目直接给予资金支持。同时，对于境外第一个有实力的平板显示器件企业来华开展投资设厂和技术合作，将在政策上给予最大支持。