国产彩电业凸显“行业性”生存危机

主流渠道亟待“修正”“新政”扶持提上日程

    在2007年艰难地与外资彩电品牌打成了“平手”后，国产彩电的产业危机有愈演愈烈的趋势。“北京国美中外平板电视的销售额比例已经成为1∶9”、“一级市场外资平板销售份额超过70％”等不利于国产品牌的统计数据频频出现。

    业内普遍认为，从制造成本优势、庞大的人力资源和巨大的国内市场需求来看，中国绝对比日本和韩国更具备成为全球消费电子产业基地的可能，然而从2003年后，中国的消费电子产业反倒随着技术升级开始陷入产业性危机，先是手机产业，现在彩电产业也出现了类似情状，个中缘由令人深思。

    中国彩电行业目前已经处于生死关头。

    渠道之殇

    与国产手机2003年开始的溃败境况惊人相似的是，国产平板电视的份额下降也是从渠道开始的。

    在平板电视刚刚开始放量的2004年，国产平板电视是中国市场“价格战”的主力，价格一年下降40％以上是很平常的事情，这与主张“低价战略”的国美等零售商的经营理念非常默契，因而成为零售商推广的“主角”。然而连续的大幅度降价使国产彩电企业很快就步入了亏损，并逐渐丧失了操纵行业价格杠杆的能力；外资平板则依靠对上游核心部件的价格控制和技术封锁，采取“后发制人”的战术———摈弃CRT时代因为固守高端价格而丧失市场份额的僵化渠道政策，从2005年10月开始，主动挑起一波又一波的价格战；通过给卖场更高返利等本土企业惯用的方式抢夺市场。

    2006年，索尼、三星已经成为了国美和苏宁的前五大供应商，外资平板整体而言在国美、苏宁的市场占有率也提高到60％左右，在很多电器连锁店，外资品牌通常都占据着最大最好的销售位置，“新盟友”的关系日渐凸显。

    有彩电行业专家指出，中国的零售渠道是异常开放的，“把最好的卖场资源给了外资品牌，反而压榨中国品牌”，这对保护本来就面临核心技术缺失危机的国产平板电视产业是没有好处的，而国内电器连锁巨头之间的恶性竞争，更让国产彩电面临着严重的利润危机。

    “国门”之便

    在渠道超常开放的同时，有关部门的政策设置也未能发挥出快速壮大国产平板产业的预期效果。

    记者了解到，为了迅速建立起国内的平板显示产业，国家发改委、信产部等机构曾于2003年开始对液晶屏上游部件以及生产设备的进口实施免税政策，同时对国外液晶屏进口征收不到3％的关税。这项优惠政策为京东方、上广电NEC和龙腾光电等迅速建立起第5代液晶屏生产线起了重要作用；然而对于外资依然持封锁态度的6代以上的生产线，即目前平板电视产业更需要的上游生产线的引进则显无力。

    目前一度推动的国内现有三条5代液晶屏生产线的整合，随着液晶屏产业的回暖以及各方利益的协调无法完成宣告失败；深圳的聚龙光电项目则因为技术方引进的谈判失败陷入了停滞状态，只有TCL、长虹等几家彩电企业在单打独斗地上马液晶模组或等离子屏。

    “新政”之吁

    有关专家告诉记者，扶持中国平面显示产业的新政策应该是一个包含关税、财政补贴、产能规划在内的多方面的综合性产业政策，其中渠道政策的调整是关键一环。

    长虹多媒体产业群董事长郭德轩提出了自己的建议：“日本和韩国企业的产品在彼此的国家的零售渠道相互不能进入，有关部门可以结合中国的国情，要求零售商给予本土品牌更多支持；同时，出台相应的法规政策，限制渠道之间的恶性竞争，规范渠道的发展秩序。”

    而另一位家电企业高层则告诉记者，“从美国、日本的渠道模式来看，目前品牌专营店等分众渠道已经逐渐成为市场主流，在中国市场从2005年这一模式也开始兴起，未来必然取代电器连锁成为新的主流渠道，政府可考虑出台保护性措施将家电企业的现有渠道扶持壮大。”

    据悉，包括TCL多媒体在内的国产企业从2008年开始在一级城市开拓“第三条道路”，即开设一定数量的品牌体验专卖店，而在三四级市场大力发展品牌主营经销商，新的渠道模式正在孕育。

    记者了解到，在中国三星也在购买自己的渠道物业，松下在北京、索尼在上海也在布局自己的旗舰店，他们在欧美市场曾经在自己的渠道布局完成后，转而放弃了曾经对其帮助很大的百思买等卖场，在中国市场他们也可能故伎重演，在借助国美等电器连锁打败中国本土品牌后，依靠其强大的品牌力和渠道覆盖最终抛弃电器连锁。

    而在上游资源的关税方面，有行业专家就建议，有关部门应提高液晶屏进口税，这些新增加的税收所得一方面可以用于上游核心技术发展，还可以鼓励外资品牌将科技和屏生产带到中国，并与本土品牌一起开发和生产上游资源。

    据悉，原信产部一位高层已明确表示，为解决平板显示产业的问题，有关部门将在符合W TO条件下，发挥国家财政资金对推动产业发展的引导和推动作用，对重点平板显示器件建设项目直接给予资金支持。同时对于境外第一个有实力的平板显示器件企业来华开展投资设厂和技术合作，将在政策上给予最大的支持。在这一信息的刺激下，据悉目前国内已经有两条新的5代线在兴建，而对于国产平板电视需要的6代以上的液晶屏生产线则有望在今年正式动工