前言
夏普和松下，决然不会再度上演2005年中国北京第八届科博会上叫板“液晶和等离子谁将主导平板市场”那一幕。眼下，这对老冤家业已成为日系两大液晶阵营的首领：2008年2月26日，索尼和夏普确定合建第10代液晶面板生产线，令原本局势复杂的日系液晶竞争格局，明显地形成以夏普为核心的“东芝-夏普-索尼-先锋”派系和以松下为核心的“松下-日立-佳能”派系。
上周四，本报记者采写了《松下等离子电视：王者路上亦有隐忧》一文，深入剖析了松下等离子的战略演变，而此期，本报记者将目光锁定夏普的液晶战略，以此展现这个一向低调的企业，正在通过联手东芝、索尼，力推超薄液晶，在液晶产业掀起巨大风浪。
2006年痛别市场绝对领先的历史之后，夏普液晶在2007年又告别了“孤军奋战”，先后结盟先锋、东芝，并在2008年年初，通过与索尼的大手笔合建第10代生产线，强力地巩固了以夏普为核心的“夏普-东芝-索尼-先锋”阵营。而对于夏普而言，这场整合的势在必行，不仅体现在全球液晶面板业合纵连横的大势所趋，而且更深层地表现在“命系液晶”的夏普液晶业绩良好背后的隐忧——增速缓慢。 夏普今年2月初公布的2007财年第三季度的业绩显示，其液晶业务的营业利益率在3%左右，低于前一年度的5%营业利益率。同时，夏普液晶电视的年度增速亦不容乐观，竞争对手的市场增长速度，已把夏普远远抛在了后面。
被迫攀附索尼
近日，素来低调的夏普，突然变得活跃，通过一系列大手笔的合纵连横，在全球液晶产业掀起巨大风浪。此前，作为全球液晶技术霸主的夏普，一直在液晶的路上孤军奋战。
它面对的劲敌是在液晶领域后来居上的三星与索尼，这两家公司已于2004年7月联手，合资设立S-LCD公司，生产大屏幕液晶电视面板，由此迅速提升竞争优势。
在S-LCD公司开工的当年——2006年，夏普的液晶帝国统治地位首次被撼动，眼睁睁地看着全球液晶电视出货量和销售额的冠军，分别被三星与索尼夺走。iSuppli公司当年的统计数据显示，在出货量占比方面，三星(14.6%)和飞利浦(13.4%)超过了排在第三的夏普(13.3%)；而从销售额占比看，索尼则取代夏普，夺得了第一。
对夏普来说，这是一个相当沉重的打击，不仅仅是失掉第一的“面子”问题，更为关键的是，夏普的成败命系液晶，液晶业务在整个集团的权重高达52.9%。2006年度，液晶面板方面的销售额达到了1兆423亿日元(约883亿元人民币)，液晶电视方面的销售额则达到了6135亿日元(约381亿元人民币)，两项销售额合计1兆6558亿日元(约1028亿元人民币)，夏普集团总销售额达到了3兆1277亿日元(约1942亿元人民币)。
绝对领先的历史已经过去，痛定思痛的夏普，内心也燃起整合的愿望。无论是2004年7月韩国三星与日本索尼的跨国整合，还是2006年10月我国台湾友达与广辉的本土合并，都为竞争日趋惨烈的液晶产的整合，提供了成功的范本。
于是先锋、东芝和索尼等三家日系企业，仿佛按部就班地成为夏普整合液晶产业链的重要三步棋：2007年9月20日与先锋就业务合作及资本合作达成基本意向；2007年12月21日，宣布与东芝在相互供应液晶面板及半导体方面展开业务合作；2008年2月26日宣布与索尼合资建造第10代液晶面板生产线。
夏普的第三步棋则是最浓重的一笔。“夏普与索尼合作所获得的利益，远远大于不久前与东芝、先锋的合作。”中怡康市场研究总监彭煜在接受《中国电子报》记者采访时如是评价夏普的合纵连横。
在业内人士普遍看来，这个被称为“No.1(第一)”的合作，“好处不可估量”。从夏普的角度来说，合作使其在日本大阪府市建设的第10代液晶面板工厂获得成功，由此可拥有“绝对的成本竞争力”。此外，夏普吸引索尼的巨资投入，极大地分担了投入的风险，夏普社长片山干雄在双方举办的发布会上答记者问时，更直言不讳地表示，合作有利于投资，当然包含减轻投资负担的因素，能与液晶电视领域的世界第一的厂商索尼合作，意味着在确保工厂的稳定生产方面，获得了强有力的伙伴。
在夏普实施三步整合棋的过程中，另外三家日企也“见势”走上整合之路。2007年12月25日，松下、佳能和日立宣布液晶面板业务全面合作。原本形势复杂、散兵游勇的日系液晶企业，明朗地分立为两大阵营：一派即是以夏普为核心的“东芝-夏普-索尼-先锋”派系，而另一派则是以松下为核心的“松下-日立-佳能”派系。松下和夏普，这对曾在2005年中国北京第八届科博会上互相叫板“液晶和等离子谁将主导平板市场”的老冤家，又在成为日系两大液晶阵营的首领之后，开始了新的博弈。
增速渐显倦态
事实上，时至2007年，液晶企业的合纵连横的意义已经深刻到“生存”本身，而非三星与索尼、友达与广辉当时的整合是为了“发展”那样从容。惨烈的竞争早已让从业者们意识到，在“规模=生存”的法则之下，整合已相当急迫。
而对于夏普而言，这场整合的势在必行，不仅体现在全球液晶面板业合纵连横的大势所趋，而且更深层地表现在“命系液晶”的夏普液晶业绩良好背后的隐忧——增速缓慢。
夏普今年2月初公布的2007财年第三季度的业绩显示，公司的运营利润从去年同期的492.8亿日元(约合4.61亿美元)上升到519.9亿日元(约合4.87亿美元)，净利润增长了3.8%，销售收入增长了12.3%。需要指出的是，其液晶业务的营业利益率在3%左右，低于前一年度的5%。
富国资本管理(FukokuCapitalManagement)首席分析师SohichiYamazaki指出，尽管夏普财报不错，但短期内其股价会持续走跌。夏普的增长速度过于缓慢，和松下电子22%的增长率相比，简直是小巫见大巫。
与此同时，一份DisplaySearch的报告也对夏普液晶的增长速度敲响了边鼓。在2007年全球液晶电视出货量的排名中，夏普已从全球三甲中消失，三星电子以17%的市场份额取得市场第一名，索尼以12%的市场占有率超过飞利浦的11%排名第二，飞利浦排名第三。
不仅如此，夏普液晶电视的年度增长速度也不容乐观。根据DisplaySearch的统计，2007年以出货量前6名品牌的年度增长率来看，夏普以53%的增长仅仅略高于飞利浦的42%，而明显低于其他四个品牌三星的116%、索尼的78%、LG的107%、东芝的95%，甚至远远低于第8名VIZIO的338%。
夏普增长略高于飞利浦在业内人士看来，在情理之中，几年前飞利浦就宣布要退出与LG的液晶面板合资公司LG飞利浦，这与其实现转型理念一致：从高产量的消费电子转型为高利润、高增长的医疗、照明等业务。而夏普凭借液晶面板先进的制造技术优势，却显现后劲乏力的势头，则是其战略的失误。有分析师甚至提醒夏普，应该像东芝那样，加速开拓平板电视市场。
来自OLED的冲击
为了不重蹈2006年的市场覆辙，夏普不得不一方面通过加速整合，体现绝对的成本竞争优势；另一方面从2007年下半年开始制定超薄液晶电视战略，并将这一战略上升到“决定能否保持品牌影响力和利润的增长”的高度。
夏普在2007年下半年开始实施超薄液晶战略，是在索尼2007年下半年宣布上市厚度仅为3mm的11英寸(有机发光二极管显示器)电视之后。
“厂商推出超薄型液晶，正是为了和OLED对抗。”中国光学光电子行业协会液晶专业分会原秘书长刘培政在接受《中国电子报》记者采访时表示。
OLED与液晶技术不同，不用背光，而是采用了基于碳元素的材料来产生图像，因此可以做到非常轻薄。但在OLED电视袭来之际，夏普发出“液晶之后还是液晶”的宣言。
夏普对液晶的执著无可比拟，其前任社长町田胜彦在1998年上任后，第一个惊人之举就是宣布夏普将放弃阴极射线管(CRT)电视而主攻液晶显示。不仅是外界，连夏普的工程师们也惊讶不已，彼时夏普还没有生产超过15英寸的液晶电视显示屏的技术。
町田胜彦当时的变革，现在看来算是明智之举。液晶电视彰显出强大的生命力，在2003年后以超乎想象的速度蚕食着CRT电视、背投电视、等离子电视的市场，甚至于2007年10月，在40英寸以上的全球平板电视市场上，首度超越了此前在大屏幕领域占优的等离子电视。DisplaySearch公司预计，到2015年的时候，液晶电视市场仍将达到两位数的年增长率。
夏普超薄液晶的第一个举措是在2007年8月发布厚度为2cm的液晶电视试制品，在当时引起了巨大的轰动，因为与该公司以往同尺寸产品相比，厚度“削掉”2/3。虽然相对3mm的11英寸OLED电视，仍然厚不少，但夏普厚度为2cm的液晶电视是52英寸，在随后的2008年1月拉斯维加斯举办的全球最大的消费电子展(CES)上，在厚度不变的情况下，夏普将超薄液晶电视的尺寸升级至65英寸。
由于技术还未成熟，厚度为2cm的超薄液晶电视预计2009年或2010年以后量产。但在今年1月24日，夏普还是迫不及待在东京发布了厚度仅为3.44厘米的AquosX系列超薄液晶电视，这一系列包括37英寸、42英寸、46英寸3款，在3月上市。
夏普对超薄液晶的期待不只是对抗OLED，因为在几年之内，OLED电视几乎没有可能成为主流产品。超薄液晶战略当下的战略意义在于，确保较高的利润空间，以此摆脱液晶电视价格每年降低20%到30%的困境。
但是与此同时，夏普还面临另一部分消费者的质疑，他们认为，将平板电视的厚度从薄缩小到超薄，并不会带来多大的差异，但无端地要为超薄多掏腰包。
在液晶有无前景难以盖棺定论的当口，跨国厂商已分列两种探索未来平板的方向：一类是夏普、东芝、日立和JVC等厂商力推超薄液晶电视，另一类的代表厂商是三星、索尼和爱普生，在固守液晶电视的同时，前瞻性地开拓更为轻薄的OLED电视的市场。在市场没有定论前，下结论的确太早。对于更多的厂商而言，也是走一步说一步地进行市场探索。
中国市场失策
据DisplaySearch最近公布的报告，西欧及北美仍是最主要的液晶电视消费市场，以出货量计算市场占有率分别为31.4%及30.6%。2007年中国液晶电视的出货量超过日本成为第三大消费市场，占全球比例从2006年的10.4%成长到2007年的11%，超过日本的9.7%。
但DisplaySearch中华区总经理谢勤益指出，2007年液晶电视在西欧以及日本均已达80%以上的渗透率，在美国也达到70%；然而在“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度、中国)等地其渗透率都还在20%以下，在发达国家市场成熟的状况之下，未来数年发展中国家的角色愈显重要。
不过，中国市场并非一块好啃的骨头。索尼(中国)总裁永田晴康近日接受记者采访时表示：“在中国，我们要面对20多个液晶电视品牌的竞争，而在其他市场，我们面对的品牌可能只有六七个。”
对于夏普、三星、索尼等跨国公司而言，与中国企业竞争势必要面临两难的处境：既要以实惠的产品价格抢攻市场，还要在这一市场保持高端的品牌影响力。
中怡康市场研究总监彭煜在接受《中国电子报》记者采访时表示，三星和索尼已然练就了炉火纯青的高超功夫，渐入佳境，当然这功夫也不是一蹴而就的，三星和索尼也是经过CRT时代在中国市场的打拼，以及前几年在平板市场摸爬滚打交了不少学费后的经验积累。
而相形之下，夏普顾虑有损品牌影响力、固守高端的果实，则有些苦涩。
夏普液晶电视2002年～2003年在中国市场高达10%以上占有率的辉煌，主要缘于当时中国的液晶电视市场规模并不大，主要尺寸还集中在小尺寸的15英寸～20英寸，竞争品牌不多。当中国彩电品牌介入液晶领域，其他跨国品牌开始发力的2004年～2006年，夏普液晶的中国市场份额猛跌至2%-3%。
夏普的决策层、管理层和运营层似乎难以形成统一的意见，在顾虑“不固守高端，将有损品牌影响力”的矛盾中，让竞争对手抢占了市场的风头。
产品没有抢占多少风头的夏普，在前些年栽倒在“台湾屏”事件之后，正在中国陷入另一场眼下还没有风平浪静的漩涡——“高价低质”事件、“歧视销售”风波。尽管“可能多少有些被冤枉”的成分在内，但是有一点可以肯定的是，对于夏普来说，无论是市场战略，还是应对公众危机，夏普在中国平板市场还有待进一步成熟。
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