停产：谁是下一个 透过东芝先锋看市场选择

停产：东芝先锋壮士断腕却迎来赞赏

    进入08年以来，消费电子界“地震级”事件已经不足为奇。先有东芝决定放弃HD DVD技术；最近先锋又做出全面停产等离子面板的决定。两起事件均具有改变国际消费电子产业格局的重大影响，并迅速成为业界关注的焦点。

    业界分析均把二者的放弃看成是“丢包袱”的举动。这是个比喻非常贴切。

    虽然，表面上看来两家企业的选择各有原因：东芝放弃HD DVD的理由更多的来自好莱坞“片厂”的倒戈，而先锋的苦楚则主要在于连年的巨额亏损。二者似乎相似性并不大，但是经过细心的分析，还是可以发现二者同根的“困局”特征：对未来产业的发展并不良好，或者可以说是“看衰”的“预期”。在这种预期下放弃已经投入了巨额资金的项目，虽然短时间造成很大的损失，但是长远来看确实一项“减损”的举动——这就像一个人把没有用的废品包袱随手丢掉一样，能够被人们理解。

    据悉，在先锋放弃等离子面板项目消息传出后，先锋股票价格上涨了11.2%；而在东芝宣布放弃HD DVD后，东芝次日的股票涨幅近６％，其技术竞争对手索尼公司的股价也上涨了１％。

    同时，在东芝宣布放弃HD DVD后，日兴花旗近日将东芝股票评级由“持有／高度风险”上调至“买入／高度风险”，摩根大通则重申对东芝股票评级为“增持”，并预计通过削减ＨＤ－ＤＶＤ推广支出，东芝下一财年运营利润将增加３００亿日元（约合２．８亿美元）。在先锋放弃等离子面板业务后，分析也认为这对改善先锋整体盈利能力将具有很大帮助，此前先锋曾经由于面板业务拖累造成严重亏损。

    股市和评论的反映，明确的表现出一般投资者和专家对二者的“壮士断腕”、“忍痛割爱”的赞赏。

    不过，这仅是事情的结束。在我们看到的结果之前，必然还有漫长的过程和起初指定伟大战略的雄伟决心。这里面涉及到一个企业如何做出一项战略性投资的问题。

    无论是东芝主导开发HD DVD技术以和索尼的BD蓝光技术抗衡，还是先锋努力开发等离子技术，并收购了NEC等离子项目的先锋，最初二者必然是看到过“赚钱”的希望，必然有着对未来产业良好的发展预期，同时也必然考虑到可能的风险性……他们既然毅然的去做了，那么他们也必然拥有着至少半数以上的把握，而最终导致他们不得已而选择放弃的则是中间的变故。

下一代DVD之争，东芝败于内容商

    下一代DVD标准之争，一直在索尼领衔的蓝光DVD阵营和东芝领衔的HD DVD阵营之间展开，而最终获胜者有望垄断总产值达数百亿美元的DVD市场。蓝光DVD和HD DVD格式都支持超大容量，可以为用户提供高清影像和声音。但是，它们在技术上互相并不兼容，这意味着消费者必须在二者之间做出选择，或者两个都买——付出两倍的钱。

    从技术角度来看，索尼的BD蓝光DVD拥有更高的容量，而东芝HD DVD则在光盘成本上更具优势。同时，二者的碟机均采用区别于目前普通DVD的红色激光的蓝色激光，其碟机成本要高于普通DVD不少。

    下一代DVD标准之争的结束，与两家技术阵营的技术优劣没有必然关系，同时也与两家企业的投资力度没有必然关系——事实上，就在几个月前，东芝依然在全力以赴的推进HD DVD的市场推广。

    索尼和东芝在各自的次世代碟机销量上都没有明确的数据指出谁更高一些。去年9月7日，据国外媒体报道，索尼副总裁Chris Fawcett表示，在过去的12周内，蓝光DVD单机销量超已经HD DVD播放器销量。而随后，东芝在一份声明中则称：“针对当前关于新一代DVD标准的言论，东芝要重申其领先地位。基于NPD今年7月的数据，东芝HD DVD单机市场份额为55%，而索尼蓝光单机的市场份额为42%。其余3%是双格式播放器。”

    不过次世代碟机在真正结束标准之争前，主要的销量并不是来自DVD碟机产品，而是源于各自的游戏主机：微软的XBOX360以及索尼PS3。

    据索尼一名高级官员表示，到本财年年底（08年3月底），索尼PS3的全球销售量将达到1100万台。08年一月初，微软为Xbox Live网络游戏服务说，自2005年底上市以来，Xbox 360在全球的总销量已经达到1770万台。以这样的数据分析，实际上东芝在次世代碟机（光驱）的销售数量上是出于领先的——至少不会落后于索尼多少。那么又是什么使东芝最终放弃了HD DVD业务呢？答案是内容市场。

    东芝HD DVD阵营的哗变源于今年1月4日，美国华纳突然宣布停止提供基于H D DVD的影视内容，转而支持蓝光光盘规格。这一消息导致2008年1月6－12日的H D DVD影碟机销量比上周大幅减少88％。而在此后的2月15日美国最大的零售商沃尔玛宣布“将于2008年6月之前停止销售H D DVD影碟机”。从内容商到零售商的倒戈使的东芝HD DVD面临无处可买、买了没碟可看的尴尬局面。2月19日，东芝正式宣布退出H D DVD业务。自此，这一实际上只缠斗两年的新一代DVD标准之争以索尼BD的胜出落下大幕。

    事实上，在内容支持上，HD DVD并非一直以来都处于弱势。04年的时候，包括好莱坞著名电影公司美国派拉蒙影业公司、美国环球影业公司、美国华纳兄弟影业公司、美国新线影业公司都是东芝的支持者。然而，06年07年华纳兄弟、派拉蒙等公司开始采用“脚踩两只船”的战略，同时支持索尼蓝光和东芝HD DVD格式。这导致，导致胜利的天平开始向索尼一侧倾斜——有人也把这种有单独支持东芝，到脚踩两只船的公司成为“HD DVD的变节者”。2007年10月举行的CEATEC展会上，蓝光BDA发布了市场现状报告指出：在日本国内市场，蓝光光盘规格的光盘销量占总销量的90％，超过了H D DVD规格。这时候可以说市场情形已经明朗。

先锋等离子亡于市场推力不足

    对于先锋在等离子项目上的前因后果和东芝的境遇也不乏相似之处。皆有由喜转忧的过程，同时也经历了强大技术对手的竞争和市场的全面逆转。

    先锋是一家日本传统消费电子厂商。其家庭影院产品、汽车电子、专业音响、光存储产品在国内市场享有很高的口碑。而其等离子电视也以最佳的黑色表现、优秀的影院效果、超强的信号优化能力深受家庭影院等专业用户的欣赏。

    先锋早在97年就已经开始着手等离子产品的研发和生产。先锋希望通过等离子项目并配合自身在家庭影院产品上的优势形成完整的AV产业链。同时，先锋也认为垂直整合的产业模式更有利于加强自身的综合竞争能力，获得更高的收益水平。

    为了实现大等离子战略的梦想，04年借NEC与日月光电半导体业务重组的机会，先锋以40亿美元的价格收购了NEC等离子事业部，开始大规模进入等离子产业。在04年，等离子电视依然是平板电视的主打产品。但是受制于生产工艺限制，液晶产品被牢固的束缚在40英寸尺寸线以下。当时，人们均认为等离子产品将成为未来的“朝阳产业”。

    不过，等离子产业的朝阳光彩并没有维持多久。随着液晶电视一系列6代线、7代线、8代线的建设，液晶电视产品已经能够涵盖从几英寸到103英寸的广大范围。同时液晶电视在分辨率、亮度、市场支持情况等方面对比等离子产品又具有着巨大的优势。这使得等离子产业似乎提前面临衰退的局面。

    自从收购NEC等离子事业部后，先锋等离子产业向入了持续的低迷。自04年开始，到目前为止，由于等离子项目的拖累，先锋家电事业部已经连续近4个财年亏损。预测2008年3月等离子电视业务的营业赤字将比以往更为扩大，达到175亿日元(约合1.7亿美元)。

    伴随先锋等离子的不仅有亏损，甚至还包括产能的严重落后。据市场研究公司DisplaySearch调查的数据，2007年全球等离子电视机市场占有率为(以销售金额为基数)：松下34%，三星电子20%，LG 电子16%，日立8%，先锋7%，飞利浦6%，其他9%。2007财年先锋等离子电视销量只有48万台，不足松下的1/10，而松下等离子电视的销量达到 500万台。没有规模的先锋生从能力自然会受到质疑。

全球等离子遭遇“发展”瓶颈

    上若仅仅是如此，先锋也不是没有坚持的必要。毕竟先锋在技术上的先进性是有目共睹的。07年10月，日本先锋开发了0.36毫米像素的高精细等离子，并展出了18英寸、1150×580像素、亮度580cd/M2的样机。如果利用此技术开发，31英寸就可以到1920×1080的分辨率。08年1月，CES（全球最大的消费电子展）2008上，它还展出了9mm厚的等离子电视样品，引起轰动。同时，先锋等离子的优秀黑色表现更是技压群雄。但是，技术拯救不了先锋等离子，更大的灾难来自竞争者，液晶的高速发展。

    据全球知名市场调查机构DisplaySearch提供的最新数据，2007年，全球等离子电视出货量为1130万台，出货金额为48亿美元，分别较 2006年增长22%及3%。而液晶电视的出货量达到7933万台，较2006年大幅增长73%；出货金额则达到679亿美元，较2006年增长40%。如果按出货金额计算，等离子的份额只有液晶电视的7%，按出货数量计算，也只有14%。

    在等离子最受欢迎的美国市场，等离子产品的表现更糟糕。据市场调研机构Quixel Research公布最新调查数据显示，2007年美国等离子电视的发货量比2006年增长了5%，但是由于单价的迅速下降，美国市场07年等离子电视的销售收入从2006年71亿美元下降为57亿美元，下降幅度为19%。

    我国国内市场等离子产品的境遇也不理想。据赛迪顾问统计显示，2007年中国市场共销售平板电视788.79万台，同比增长了122.5%，实现销售收入662.82亿元人民币，同比增长了70.4%。其中液晶电视市场虽然受液晶面板供应紧缺的影响，但仍取得了120.0%的销售量增长率和66.1%的销售额增长率，销售量 726.33万台，销售额590.82亿元，销售量占中国平板电视市场的92.1%，成为中国平板电视市场的主力军。但是等离子则只取得销售量62.46 万台，同比增长24.2%，销售额72.00亿元，同比增长1.6%的成绩。从07年全年的等离子销量来讲，其所占平板电视产品的比重仅有7.9%；在销售额上，受等离子产品以大尺寸产品为主导影响，其销售额占据整个平板市场的比例略高于其销量比例，达到9.4%。

    在对未来的预期上，对数企业也不看好等离子的前景。06年不具有面板资源的索尼和东芝率先放弃等离子产品，专攻液晶电视领域，并取得巨大成就。今年年初，日立宣布大幅下调2010年等离子电视销售目标，由原计划400万台下调至160万台，降幅高达60%。在韩系厂商方面，排位全球第二的三星和全球第三的LG，作为传统等离子元老企业，也显现出逐渐萎缩业务的意向和举措。

    在国内市场，2007年3月，飞利浦消费电子公司首席执行官鲁德普罗沃斯特在香港举行的新闻发布会上表示，公司已经决定逐步撤出等离子电视机市场，将重点放在液晶电视机上面。目前，国内已经看不到飞利浦等离子产品的销售。据悉2006年，飞利浦排在全球等离子电视机市场的第四位，其收入所占市场份额为10％左右。

先锋价格不是问题，等离子市场才是关键

    叛逃等离子阵营的企业还包括许多。例如，2007年底，具有等离子面板资源的日本富士通集团表示，因为等离子产品已经无利可图，将停止生产等离子电视机。富士通集团曾经是世界上第一个将等离子技术推出商业市场的公司。2007年12月初，日本中央硝子（Central Glass）宣布将解散在韩国的PDP等离子玻璃合资公司Display Glass Alliance（DGA）。DGA成立于2005年6月3日，是一家生产及销售PDP用高应变玻璃底板的合资公司。

    另一方面，国内各主要品牌彩电企业对等离子产品的支持力度也已经大不如以前。拿在上世纪九十年代就已经开始着手等离子产品研发的厦华为例，现在其众多平板产品型号中仅有几款大尺寸产品采用等离子技术。分析人士指出，目前厦华的产品战略主要是全高清、运动高清等等，在这样的高品质定位上，无疑液晶产品更具优势。

    一系列的数据仅说明一个问题：先锋在等离子项目持续亏损的前提下，继续豪赌等离子产品，风险会相当大！也正是对未来风险的评估，以及对等离子产品的信心不足，导致了先锋等离子虽然拥有悠久的历史、一流的品质、卓越的研发能力，但是也只能选择“放弃”这样的命运！

    事实上，与其说是先锋放弃了等离子，还不如说是消费者放弃了等离子从而也放弃了先锋！

    有人把先锋的失败，归结于先锋的高价位策略。笔者认为这样的分析仅仅是看到了皮毛。也许价格偏高的先锋等离子真的已经属于奢侈品范围，但是那又怎样？世界上不是有很多公司以生产奢侈品而著称吗？04年之前等离子产品不是一直是动辄几万元的价位吗？——和那时候比先锋的产品已经便宜了！问题在于，等离子产品市场本身发展较缓慢，业界对等离子市场总量的预期很低：等离子市场没有一个足够大的市场基数来维持一家以高端等离子产品著称的企业。

HDDVD、等离子停产：谁是下一个？

HD DVD、等离子停产：谁是下一个？

    仔细分析东芝HD DVD和先锋等离子的遭遇，可以发现这样一条相似的脉络：企业的雄心勃勃和市场的不认可。东芝HD DVD导致市场不认可的原因是蓝光的竞争以及内容商的叛逃；先锋等离子则是液晶的竞争和产业支持者的叛逃。

    回顾完二者的遭遇，也许读者最先想到的就是本文的标题“停产：谁是下一个？”那么，我们就需要找一找谁最符合二者失败的特征了：EVD产业可以算一个、松下在国内的等离子产业状况也是一个、夏普液晶已经放弃了垂直经营，并寻求横向产业整合，也可以算半个吧、飞利浦全面撤出国内等离子市场肯定是一个！……

    这其中EVD的产业状况恰好和东芝HD DVD同出一辙：二者都是瞄准次世代高清硬影碟的技术方案，二者具有功能雷同，产业相同，困境颇同的特点。这也难怪EVD掌门人张宝全会明确做出这样的表示：“如果年内仍然得不到好莱坞片商的支持，再坚持EVD，我认为是很盲目的。”

    与EVD的识大体相比，松下等离子似乎缺乏了些明智。目前，在国内平板市场仅有松下在主推等离子产品。此前，国内等离子阵营的二把手日立已经走到了背叛的边缘。去年，日立在国内上市了一款42英寸全高清液晶，并作为这个尺寸的主打产品。同时日立公开表示，目前等离子的中心已经转移到了50英寸及其以上尺寸。而另两家等离子企业。三星和LG在国内市场则只在50英寸上推出了新品，基本撤离了42英寸尺寸线。飞利浦则更是把国内平板产品改成了清一色的液晶电视产品……目前，剩下的也就是松下了：在国内平板市场松下的占有率很难进前十名，难道这不是等离子这个“包袱”造成的吗？

    而关于夏普和飞利浦的战略转变已经成为事实，有目共睹！虽然夏普与东芝、先锋、索尼的合作可以看成是挖掘自身在面板建设上的优势，但是也完全可以理解成夏普认为自己在面板上具有称霸液晶行业的竞争力而在终端市场和索尼“死磕”只能是拿鸡蛋撞石头——所以与其玉石具碎，倒不如合作共赢。

    在飞利浦退出国内等离子市场的告别辞中，飞利浦明确指出“中国消费者更喜欢液晶电视”——这就是最好的战略转折理由：消费者在这里，市场在这里，企业的未来也在这里！

    当然处于多国内自主知识产权技术的支持，笔者希望EVD掌门人张宝全与好莱坞的谈判会大获全胜；同时也不希望松下等离子成为“飞利浦第二”，毕竟对于消费者多一份选择不是坏事。不过这只是美好的希望，一切还是市场说了算，消费者说了算。