品牌弱势：三星退出日本零售市场的真实原因

　　2007年11月9日，韩国三星电子宣布，由于利润微薄，加之与本土制造企业竞争激烈，三星将逐步退出日本零售家电市场。早在2006年8月，三星已经停止了日本的零售店销售，主要通过互联网在日本市场销售LCD电视、DVD播放机、MP3播放器和其他消费电子品。该公司一名发言人表示，三星已于2007年10月底停止通过零售渠道和网络在日本销售MP3音乐播放器和液晶电视。但她强调公司将转而加强向企业客户销售液晶监视器、芯片部件和手机。

　　三星认为，公司直接面向个体消费者的销售利润不高，而且份额不大。三星在日本通过零售渠道和网络销售的家电产品每年在700亿韩元至800亿韩元之间，仅占该公司在日本家电总销量的1%。单纯从财务角度看，三星选择退出日本零售市场，不仅对公司赢利没有损害，反而是甩掉了一个包袱。但是对于意图称霸全球家电市场的三星电子而言，又怎么会仅仅因为财务原因，退出世界上最成熟、影响最大的日本零售市场呢?其中的玄机到底是什么呢?

　　其实，这已是三星在日本零售市场的第二次撤退了。早在80年代初期，三星就在日本设立分公司，意图进攻日本的白色家电市场，销售洗衣机、冰箱等耐用家电产品。可是销售很不理想，于2000年退出了日本市场。后来，由于三星在全球影像电子产品市场上取得了巨大成功，信心大增，再度重拳出击，专攻日本LCD电视、DVD播放机市场，并以较低的价格，发动了大规模的市场营销攻势。尽管如此，仍无法赢得日本消费者的青睐，不得已再度选择了撤退。

　　80年代至90年代，由于日本消费者对韩国产品“质低价廉”的印象根深蒂固，三星在日本的品牌知名度、美誉度不高，再加上世纪末亚洲金融危机的影响，三星雪上加霜，无力远顾，退出日本市场是可以理解的。今天，三星已从丑小鸭变成了白天鹅，成为了全球电子产品的领导品牌。据美国《商业周刊》评出的2006年度全球最有价值的100品牌中，三星以149.56亿美元雄居前二十强，而老对手索尼以107.54亿美元位列28位，松下以37.14亿美元居78位。在电子产品中，三星已位居世界品牌价值第一。此时退出日本零售市场究竟为何?

　　我认为，迫使三星退出日本零售市场的仍然是品牌弱势，正是在日本本土市场与索尼、松下、夏普等相比较的品牌弱势，使三星难以突出重围。日本kakaku网站9月上旬调查了8986位日本人有关数码单反相机的结果显示：在“最喜欢使用的相机品牌”调查结果中，几乎清一色的都是日本本土品牌，佳能超过了4成达到43.7%，然后是尼康21.6%、奥林帕斯7.6%、索尼6.6%。日本市场调查机构DisplaySearch统计，夏普、松下、索尼、东芝、日立等在日本电视机市场的占有率分别为31.6%、20.4%、14.5%、6.7%、5.1%，这些日本企业占日本电视机市场的90%以上。而大宇电子、三星电子、LG电子等国内企业的日本市场占有率分别为0.9%、0.3%、0.2%，市场占有率均未列入前十名。