康佳“非奥运营销”摘取年度营销TOP10

    12月11日至12日，2008中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼在京举行。著名国内外营销专家、知名企业代表济济一堂，评点市场、预测来年热点，各类营销新思维碰撞热烈。其间盛大揭晓了2008年度中国企业营销创新奖获奖名单，共有25家企业分别获得中国企业营销创新奖（TOP10）、中国企业营销创新奖单项奖。

    作为非奥运赞助商，国产彩电巨头康佳借助奥运关注度，通过依托于诉求“观奥”的产品开展的一系列围绕奥运的子品牌运作、公关传播、事件营销、公信力营销、体验营销等线上线下系统的“非奥运营销”活动，成功摘取“2008年中国企业营销创新奖”，成为获得这一TOP10奖项的唯一国产彩电品牌。

聚焦奥运，开启奥运语境下的品牌契机

    康佳认为，“需求理性化”与“奥运语境”，成为众多彩电品牌能借以树立差异化优势的市场契机。用合适的成本最大限度地提高在消费者认知中康佳与奥运的关联度，进一步提高销售业绩，是康佳基于目前所处市场格局的考量。

    康佳多媒体营销市场部总经理朱忠庆表示，早在2004年，康佳已开始布局奥运。在对消费者进行广泛调研及与上游供应商深入合作基础上，康佳明确了以“打造最适合看奥运的产品” 为系统推广核心的“非奥运营销”。

    通过推出解决显示高速画面残影、拖尾顽疾，提升运动画质的液晶电视让消费者更好地看奥运；通过与国家水上运动中心、帆船帆板队、国家奥林匹克体育中心、国家游泳中心（水立方）的合作，成功引入奥运元素，为新产品、新品类树立奥运话语权；通过在媒体上发起“如何挑选平板看奥运”的大讨论，成功引发媒体及公众兴趣，同步开展液晶电视运动画面显示效果大PK，康佳运动高清系列产品顺利进入消费者视野；随后，康佳通过与北京奥运会荣誉主席萨马兰奇先生名下基金会的公益合作，消除非奥运营销的功利性，扩大运动高清产品、康佳非奥运营销的影响范围；携手往届、应届奥运冠军在全国范围内开展长达6个月的地面活动，让超过一半国土面积的消费者近距离的接触奥运、体验奥运，康佳历时1年半的“非奥运营销”在今年11月完美收官，创下多项销售历史成绩——

康佳“非奥运营销”创造历史

    截至目前统计数据，2007年康佳启动“非奥运营销”以来，实现16个月销售收入140亿元。其中，较为突出的销售季度：2008年“五一”期间，康佳彩电整体销售额近5亿元，2008年“十一”期间，康佳电视在零售渠道及直控门店销售合计超过10亿元，加上传统渠道、地县及农村市场的销售，康佳黄金周的销售收入达15亿元。整体销量与去年同期相比增长40%。

    根据北京中怡康时代数据有限公司提供的数据显示，2008年1月至10月，康佳彩电零售量市场占有率持续保持第一，尤其是奥运前后的6至10月份，零售量达到本年度的峰值，最高的一个月拉开市场占有率第二位近4个百分点。康佳与夏普成为彩电市场零售量占有率唯一增长的两个品牌。

    康佳在2007年销售收入略有降低的情况下，净利润同比大幅度增长，公司实现整体销售收入121.69亿元，同比下降4.41%；实现归属于母公司股东的净利润2.09亿元，同比增长116.17%。净利润的增长绝大部分来自主营业务的贡献，其中，运动高清销售收入占比约为平板销售收入的30%。而康佳最新的2008年第三季度财显示，公司净利润为1.07亿元，同比大增713%。

    与会专家表示，对于康佳等国产品牌而言，奥运期间正是脱离“红海”市场竞争，回到高端产品路线的时机——市场容量在奥运期间激增，消费者关注度同步迅速提升，彩电营销迎来了以持续的技术创新及营销创新建立差异化壁垒的绝佳契机，而康佳的系统“非奥运营销”活动成功的完成了这一使命。

深度洞察消费需求，康佳“非奥运营销”获奖实至名归

    年度‘中国企业营销创新奖’代表了国内营销领域的最高成就，被业界称为国内营销领域的最高奖项。”据举办方介绍，中国营销盛典自2003年起，就与国内权威电视、网络、平面媒体联合主办，是中国营销界规模最大、最具影响力的年度高峰论坛，被誉为中国营销界的年度“收官之作”。

    据与会专家表示，相关奖评选标准非常严格。创新性、成效性、知名度、突出性等都是考核点。经过多方面准备、初评、筛选、复评，层层把关，经过最权威专家、评委的审核，入围企业可谓万里挑一。

    与会评委指出，康佳作为家电业内少数获得奖项的企业，在2008奥运年实现彩电产品的创新突破，推出业界唯一成熟解决画面拖尾问题的运动高清系列产品，产品创新的优势让康佳占据着营销端的领先优势，运动高清符合奥运背景下的消费需求；而康佳同步开展的体验营销则为消费者提供了近距离接触奥运、感受奥运的平台，结合特殊阶段目标消费者的关注度开展系统的营销活动，显示出康佳深谙消费者需求的优势。