投影大话 金融风暴下，国内投影市场何处觅增长

09年投影机市场要在衰退中看到增长

    在全球金融风暴的袭击下，IT市场呈现出前所未有的动荡。包括微软、谷歌、戴尔、惠普等全球IT巨头均不同程度受到波及。据全球知名市场调研机构，IDC、Gartner和Forrester等预测2009年及其之后的三年内全球企业的IT支出增长幅度将大幅下滑。其中Gartner认为，2009年全球IT支出可能仅增长2.3%，为35000亿美元，远低于此前超过5%的增长比例，且这种低速增长将一直持续到2012年才有望得到缓解。这股IT缩水的风潮也影响到了投影机产业。业内人士纷纷对全球投影机市场09年的增长潜力成悲观的态度。

    全球企业IT支出增长的减缓势必严重影响全球投影机产品市场的增长。悲观的估计认为，09年全球投影机市场可能出现负增长。这主要是由于投影机产品对于大多数企业来讲是非必要性的IT支出。相对来讲在金融危机中，企业更愿意将有限的IT金费用于必要性更强的采购，例如日常办公设备。

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    不过对于国内投影机产业相关企业，包括厂家和销售商，09年的情况并不会太坏。据全球调研机构artner高级副总裁Peter Sondergaard表示，在此次金融风暴中，美国和西欧市场IT支出受影响最大，2009年，欧洲将出现负增长，而美国和日本将保持持平。相对来讲中国、印度等新兴市场会依然维持高速增长的态势。据有关人士预计，国内市场IT采购支出最坏的情况，09年依然能达到10%以上的增长速度。

    全球其他著名预测机构也给出了同样的观点。IDC调查报告称，受金融危机影响，亚太地区（日本除外）的IT相关支出增速明年将放缓至5.8%，低于之前预期的9.5%。这一最新预测的数字是IDC基于近期对除日本外的亚太地区的约400家公司进行调查后得出的。而中国则是亚太地区IT支出增长的主要引擎，相信其市场增长能力将会在平均值5.8%的两倍左右。

    除了分析数据带来的信心外，国内市场在改革开放以来一直保持的良好平稳的整体经济运营态势也成为了人们普遍对国内IT市场以及投影机市场增长持有良好信息的原因。在国家有史以来最大规模的经济激励政策的刺激下，国内宏观经济情况已经表现出好转的迹象。例如，前一阶段停产达60%的钢铁产业已经实现30%以上的停产产能复工。随着国家基建投入在09年初期的到位，整体经济形式将大幅回转。

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    比较客观的分析认为09年国内投影机产业的增长速度不会低于08年。其中，受到国家政策倾斜的影响，教育市场将再次启动。班班通工程所在的普教市场和国家下一阶段教育改革的重点领域职教市场将渴望迎来一轮新的投影机和电子白板产品采购高峰。同时，在价格因素的刺激下，09年底的商务投影机市场的增长速度不会显著低于今年30%左右的增长水平。应用于政府主导的部分行业的工程型投影机产品也会迎来辉煌的爆发期。在电网、交通等领域的大举投资，将为工程产品的应用开创更大的市场。总体来看，教育、金融服务业、交通、电力、政府和电信业将是09年投影机市场的引擎型产业。

    基于目前对国内、国外经济复苏的信心，分析认为中国投影机市场，将成为09年全球投影机厂商最好的避风港。而更多的厂商精力在国内市场的投入，对于进一步瓦解制约国内投影机市场增长的价格壁障将有前所未有的推动作用。

    此外，从全球来讲，IT采购和投影机市场也将在09年后半年开始走出低谷。国际著名调研公司Forrester Research副总裁安德鲁-巴特尔斯（Andrew Bartels）表示，09年全球IT采购市场的增速放缓将主要是由于美国GDP呈现下滑趋势，2008年第四季度和2009年上半年，美国GDP将会继续加速下滑。不过2009年上半年后期将会出现微弱的复苏。

    分析认为，全球投影机市场销量下滑的主要动力是欧洲市场和北美市场的持续不景气。这一时期将长达8个月。不过这种情况最可能从明年夏天开始出现转机。北美和欧洲市场的疲软，将使得主要客户在该地区的投影机厂商遭受重创。这一影响欧美投影机企业将首当其冲，日本企业受到的影响位于其次，国内投影机终端企业则相对拥有更宽松的市场环境。

瞄准差异化细分市场，09年投影机厂商也有机会

    全球经济不景气造成的企业IT预算缩水，必然导致部分IT企业采取必要应对措施减少损失。例如裁员、减薪、压低产能等等。不过除了这些消极的措施，更多数的企业在采取积极的手段应对金融风暴的影响。

    例如全球PC和打印市场第一巨头惠普就利用该公司的“全程助力”计划加强了对渠道的支持力度，希望通过扩大渠道覆盖面，加强对中国中小企业市场的拓展。2009年，惠普将在中国中小企业市场增加20%的资金投入，从用户与渠道两个方面着手，推进惠普中国战略的拓展。

    专家认为，在全球金融危机背景下，企业对09年形式的分析应该切忌一刀切的作风。分析认为，金融危机最直接的影响将发生在和金融体系关系密集的大企业身上。这类型企业业务范围广泛，产品种类齐全，深刻的涉足欧美日等金融风暴重灾区市场，几乎很难摆脱金融危机的负面影响。

德州仪器DLP产品事业部副总裁暨前投影产品业务经理Lars Yoder先生在演示手机投影机的画面

    但是对于中小企业则应另眼看待。由于中小企业具有业务单一、市场单一、金融结构简单的特点，使得中小企业拥有更多的机会躲过金融危机的影响。甚至，一部分业务特殊的中小企业，反而会因为金融危机获得更快的发展机会。即便是另一部分受到金融危机冲击的中小企业，“船小好调头”的特点也会令其先于大企业从经济冬天中恢复过来。

    除了要从企业规模上去区分金融危机对投影机等IT产品市场的影响外，厂家也应该看到不同的区域市场存在的巨大机会。例如上文已经介绍过的，09年中国市场将成为全球IT产品，包括投影机在内的主要增长引擎。而欧洲市场则可能开出历史上最快的“倒车”，产生负增长。

    以国内区域市场而言，江浙和东南地区省份由于对外经济依赖严重，产业的轻型化、劳动密集化严重，将成为国内IT采购市场增速放缓的主要原因。但是，北方和东北地区则由于经济对外依赖较小、重型化较强，将首先受益于国家四万亿巨额经济激励计划的影响。在大的产业转型背景下，其对明年国内IT市场、投影机产品市场增长的贡献将显著高于往年。

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    在国内整体市场情况优于全球市场的背景下，国内部分细分区域和行业市场的增长潜力值得投影机等IT产业的密切关注。其中四万亿的直接受益产业和第二级受益产业都将在明年上半年恢复增长。在全国层面，即便是最坏的预期，09年经济也将达到7%的增长速度，在人类经济史，特别是近现代经济史上，这种速度依然称得上是“极快”的增长速度。

    在对国内市场的分析中，专家格外强调不同产业、不同时间段的市场增长和恢复情况的不同。例如受到国家公路、铁路、电力等基础建设提速的影响，钢铁、水泥、电力器材等产业在过去的几个星期里，已经签下的框架性采购协议金额都以达到数千亿之多。成为了经济激励政策第一层受益产业。这种受益传导效应将会在未来三个月内超过金融危机带来的负面影响的传导力度。09年夏季之前，国内市场遭受金融危机波及的影响将进入全面消退期。也就是说，经过半年左右的时间国家经济激励政策的积极效应就可传达到最基层的产业。

    无论是宏观经济的走势还是微观市场的变化均说明09年并非传说的“死亡年”，而是大有希望的一年。在国际巨头纷纷来华“过冬”的背景下，本土企业更有先天优势。尤其是对于投影机这样的产业，一直侧重于国内市场的本土品牌和外资品牌将因为“金融风暴”的到来，在未来的市场格局中“格外受益”。

走好差异化路线，09国内投影市场细处逆增长

    金融危机对全球经济市场的影响是有差异化的，对国内投影机产业不同细分市场的影响也将截然不同，同时金融风暴对国内投影市场活跃着的不同厂商和销售商也将产生不同的影响。

    部分国际投影巨头，尤其是过分依赖欧美市场的品牌，可能面临着非常艰难的时局。他们在国内市场本身的积累有限，加上国际市场的青黄不接，09年极可能给国内市场交出一张白卷。但是长期耕作国内市场的国际品牌和本土企业则可以酝酿一场必要的反攻战役，一举获得更大的市场份额。

    全球经济不景气的另一个影响是，消费者会变得更加理性。依靠品牌实力长期占据高价位市场的品牌将生活的比较艰难。另一部分“物美价廉”的投影机企业则渴望在新一轮的竞争中俘获更多的客户。更理性的消费市场格局，将削弱品牌对消费者决策的影响力，并显著提升价格因素对市场的影响力度。这种消费心理的变化将有利于善于控制成本的本土企业顺势反攻。

    全球经济不景气的影响也将令消费者更加注重投影机产品的实用性。能够提高产品实际使用成本控制能力的技术将有更宽广的市场空间，而并非必须的增值技术和高档产品技术将面临更多的市场推广困难。这种变化对于技术研发实力相对较弱的品牌是一个比较好的消息。对于率先涉足4000小时灯泡寿命、USB投影技术和LED技术的企业也是一个好消息。因为这些技术能够显著提升投影机产品的应用感受、并肩低成本。同时，宽屏、短焦和无线投影三个非必须性的投影技术概念的普及步伐必将放缓。

    另一方面，国内投影机市场对渠道商能力的要求将随着金融危机的深入而得到强化。其中不排除部分实力并不雄厚的渠道商被市场抛弃的可能。新形势下，投影机厂商对渠道企业的需求将主要体现在以下三个方面的增长：一是渠道的“下沉”能力，二是渠道的“短平化”能力，三是渠道的资金能力。

    渠道下沉能力主要是要求渠道能够覆盖更大面积的基层投影市场，而不是仅仅专注于一两个行业性市场或者核心城市市场，这要求渠道能够达到三四级投影市场的客户，能够大范围接触散户客户，大范围接触中小企业客户。

    在要求渠道下沉能力的同时，投影机厂商对渠道的“短平化”能力的需求也将更加紧迫。短平化的渠道目标是减少整个渠道的层次结构，进而减少产品在渠道中间的流通成本，加快渠道的反应速度和市场情报反馈速度。不过，短平化的渠道会对一级代理、总代理等提出更高的管理素质要求。因为，短平化的渠道不仅意味着渠道层次的减少，更意味着每一个渠道节点，特别是高层次节点所接触到的渠道分支的增加。这必然要求渠道具有更高的网络管理能力，和物流供应能力。

    此外，09年的整体经济环境对投影机等IT产品渠道的现金能力将有更高的要求。由于大部分投影机产业厂商均不能摆脱金融危机对其欧美市场业务的不利影响，因此，在09年，尤其是年初阶段这些企业难免会有一些成本压缩的计划，这可能导致投影机厂家对渠道提出资金垫付和快速支付、缩短账单期等方面的资金能力的要求。

    在金融危机背景下投影机产业面临的新情况、新环境必然给那些准备充足、市场认知度高、成本控制能力强的厂商和渠道商留下更好的借金融危机促成市场“洗牌”的机会。在整个产业对09年国内投影机市场的增长具有充分的信心的基础上，投影机厂商和渠道商更需要打起精神、做好准备：09年的投影机市场增长将呈现出更加细分的市场格局，这种显著的市场变化对于有准备的企业将是大展宏图的机会。