“寒冬”将至 机顶盒企业谋求转型

    “明年，机顶盒企业的日子将更加艰难。”这是记者最近几天多次听到的声音。业内专家表示，内外部环境变化将给机顶盒企业带来多重压力。从整体经济环境来看，受到全球金融危机的影响，数字电视明年的融资环境会比较困难；从市场环境来看，有线数字电视整体平移市场基本饱和，没有太多的空白点；从竞争格局来看，机顶盒市场竞争加剧，产品利润进一步萎缩；从企业自身来看，应收账款的拖欠已经严重影响企业的现金流。而如果顺利度过明年的“寒冬”，机顶盒企业将能彻底巩固自己的市场地位。

    旧商业模式弊端犹存

    “2006年，数字电视发展进入一个新的里程碑，大家发现，靠用户先期购买机顶盒很难推动数字电视用户数的增长。青岛通过免费发放机顶盒的方式一下子让数字电视普及开来，全国纷纷仿效。2006年-2007年，有线数字电视经过了一个快速的发展时期。”青岛有线电视网络公司一位不愿透露姓名的人士向记者表示。

    但盲目追求“数字”带来了两种弊端：一是有线电视运营商背负3到5年甚至更长时间的贷款压力；二是机顶盒企业也因此受到牵连，应收账款变得遥遥无期。

    “在有线机顶盒市场，6个月能收回账款是幸运的，9个月收到钱是普遍的现象，跨年度的账也不足为奇。”天柏宽带网络有限公司董事长吕品在接受记者采访时表示。

    虽然拖欠账款成了有线数字电视业内的“行规”，但为了先期占领这块市场，机顶盒企业只能选择默默忍受。

    “运营商前期只是考虑如何将数字电视快速普及，因此，在招标的过程中，将价格和成本摆在了第一位。”In-Stat分析师张强在接受记者采访时说，“这就形成了机顶盒企业相互压价、恶性竞争的局面。”

    这种情况也使得机顶盒产品利润进一步萎缩。吕品表示：“现在机顶盒的纯利润已经不到10%。如果是9个月的付账期，扣除银行利息，企业因为账款的拖欠将直接损失5%的利润。”

    吕品的这种担忧也出现在同洲，他告诉记者，从同洲上半年的财报来看，其国内机顶盒市场的销售额是10亿元，应收账款达到8亿元。对一个企业来讲，缺少长期现金流很难生存。     

    行业危机接踵而至

    “明年数字电视的发展将面临整体经济环境变化带来的新的压力。”康佳数字网络事业部副总经理邱锦文在接受记者采访时表示，“这一方面来自国家的经济调控，银根收紧；另一方面来自由美国次贷危机引发的全球金融海啸，未来一年的融资环境会比较困难。原来以免费赠送机顶盒的整体转换模式，实际上给整条产业链带来了较为沉重的经营压力，迫切需要变革。”

    这种变革，大家更多地把希望寄托在可提高数字电视AUPR(每用户平均收入)值的增值业务上。尚视传媒副总经理严义表示：“增值业务一定要做，而且要快马加鞭。”

    但是，面对互联网和电信相对成熟的增值业务和强大的网络，仅凭少数几个地方的运营商去开展增值业务，很难支撑后续新业务的发展。

南方传媒副总经理卢涵认为，开展数字电视增值业务必须有庞大的网络作支撑，这样才能形成“合力”。

    “网络整合直接受益者是终端企业。”银河电子股份有限公司总经理薛利军表示，“即便有线网络不能形成一张大网，只要省网进行了整合，都能使机顶盒的成本降低50%(包括技术成本、营销成本及售后成本)，产品规模也就能快速上量。”

    在数字电视产业链上，所有的先期投入都需要大量的资金。以相对较低的网络改造成本来计算，每一户至少需要增加200元-300元，即便是规模最小的10万有线电视用户数，改造总成本也需要2000万元-3000万元。然而，各地有线电视网络公司主要靠收视费来生存，他们无法动用更多的资金进行资本方式的整合。

    虽然有些数字电视企业也与运营商共同成立了合资公司，但也同样面临着资金的压力和风险。

    开辟新的生存空间

    整体平移的主要市场已经没有空白，机顶盒企业面临行业竞争加剧、市场需求减少等诸多压力，明年的市场会变得更加艰难。

    “由销售向运营转型、由单纯的生产型企业向服务型企业转型、由单纯的终端设备生产商向综合方案提供商转型是关键。”长虹网络公司总经理杨东明说。

    邱锦文则看到二、三级市场的潜力。“二、三级市场的规模、产品和服务需求与沿海大城市不一样，因此二者的数字电视发展模式也会不一样，这对整个产业链提出了新的要求。”他表示，“数字电视要得到全面发展，产业链必须充分重视高端产品的开发，基于高清互动应用的产品必将成为中国数字电视的主流产品。我们一方面在技术和产品方面做了充分的准备，另一方面也和产业链各方进行充分合作，积极推广新技术和新应用。”

    吕品也表示天柏瞄准了高端市场。“明年我们将冲击零售市场，推出高清机顶盒内置游戏机的产品。”他说。

    一些专业机顶盒企业认为有线数字电视的市场仍有空间。薛利军表示：“在2015年停模之前，还有6000多万台机顶盒的潜在市场，这是我们专业机顶盒企业必定要做的。”

    另外，明年直播卫星市场的启动也将进一步刺激机顶盒产品的市场销售。“目前只有16家企业获得了直播卫星的入网证和生产许可证。”薛利军表示，“明年直播卫星机顶盒的市场容量将在3000万-5000万台之间，第一批开始招标的卫星机顶盒就有300万台。”