奥图码小博大 专访奥图码亚洲区总经理郭特利

奥图码亚洲区总经理郭特利简介

    Optoma(奥图码)为全球知名DLP投影机领导品牌，于美、英、法等国皆居DLP投影机首位。植基于母公司中强光电集团(全球最大投影机制造商，市场占有率15%-16%)的优势，奥图码自创立以来即专注于投影机系统，从关键零组件、研发、制造到品牌行销，拥有业界最完整且最专注的资源投入与掌握度。 

 　　今年10月份的奥图码发布会上，奥图码带了7款全新的投影机产品，细心的朋友会发现，一直以来以家用投影机为主要产品的奥图码，在这次带来的7款产品中，发有一款是家用高清投影机，其它6款产品均为高端商务、工程投影机，这6款产品的发布不但丰富了奥图码的产品线，也增强了奥图码在工程投影机领域的竞争力。但是，作为一个家用投影机领军品牌，发布如此之多的高端工程产品，总是会给人匪夷所思感觉，是因为家用投影机产品销售业绩不佳，调整品牌战略？还是嗅到了金融风暴的危险气息，提前转舵低风险市场？我们IT168有幸请到了奥图码亚洲区总经理郭特立先生，并对其进行了独家专访。

　　郭特利

　　奥图码科技亚洲区总经理、全球副总经理

　　学历：

　　交通大学运输工程管理系79級 (1990)、美国纽约MBA(St.John's UNIV.)

　　工作经历：

　　1. 夏普LCD面板部门担任业务(1990-1991)

　　2. 飞利浦台湾分公司(1991-2001, Sales engineer to Global Sales Director/业务副总)

　　3. 2001年担任中光电投资的扬明光学AVP(BU Head)of LCOS Optical Engine

　　4. 2003年接任奥图码科技亚洲区总经理

奥图码09战略

奥图码09战略

 　　IT168：奥图码在08年的家用投影机市场上取得了良好的名声和业绩，但是家用投影机市场并不是一个成熟的市场，是什么原因令奥拓码的决策层下如此大的决心，进军家用投影机市场？

　　郭特利：关于奥图码为什么会选择家用投影机市场，作为主要经营战线，是一个奥图码全球宏观战略的问题。今天给大家透漏一点奥图码全球战略的小秘密。这个秘密追溯起来，要从7年前奥图码成立的那一天说起,最开始奥图码定位为作家用机的品牌。一家公司在成立的那一天，第一代领导人就为这家企业注入了灵魂，奥图码的灵魂就是开拓、创新、专业、专注！而家用投影机正是最切合奥图码企业灵魂的市场，商务、教育投影机市场虽然规模大，但是产品规格、外形已经了被限定在一个固定模式，很难有发展出具有灵魂和艺术价值的产品，所以奥图码认为家用投影机更能凸显一个品牌的创造力。

 　　IT168：今年10月份的发布会上，发布了7款但是只有一款是高端家用投影机，其中主要为工程产品，是不是暗示09年奥图码要调整市场战略？

　　郭特利：谈到市场战略这个问题，对于奥图码来说应该叫做“奥图码式的市场战术”。回顾奥图码的发展史，大家其实不难发现，奥图码不论在哪一个国家的投影机市场，都在沿用者从次到主的一个市场策略，这里所谓的“次”，就是针对整个市场而言还在起步阶段的家用投影机市场。奥图码始终贯彻着这样一个独特的发展路线，而且取得了一个良好的市场业绩。通过在家用市场所取得良好口碑，2007年奥图码在全球主流投影机市场一举超越松下、日立、东芝这些日系大牌投影机厂商，市场占有率达到了世界第二的水平，成为名副其实的“最专业投影机品牌”。

　　当然，奥图码最关注的还是家用投影机，每年在家用投影机研发投入还是最大一部分，这是因为家用投影机市场，是一个需要个性化产品的市场，它不像工程、教育、商务投影机市场，关注的是产品的功能；而家用产品在乎的是产品本身的特性和性价比。奥图码凭借在做好家用投影机的基础上所累积的技术基础，再参与主流商务、教育投影机的研发制造就变得非常简单，而且更具有开发优势。
投影机市场变化

 　　IT168：08年国内家用投影机增长其实没有达到年前的预期，但是08年投影机价格却下滑非常的严重。奥图码是如何看待这个情况的，奥图码在明年怎么控制成本，又如何保持合理的价格空间和利润？

　　郭特利：在整个IT行业来讲，当技术成熟趋于成熟，市场进入高速发展阶段，都难以避免价格的快速下滑，在我看来投影机价格的下降，恰恰就说明了投影机整个产业已经进入了成熟期，也在另一个方面说明投影机产品正在被更多人接受，所以投影机市场就需要在销量和价格中取得一个平衡点，如果说技术推动了投影机在大家心目中的地位，而价格的下降正是推动投影机快速普及动力。

　　长期的价格下降IT产业的一个通用特性。在这样特性的前提下，想要做好成本控制，从我的角度来看，有两个很重要的事情要做好。第一是产品设计，一定要随时抓住设计的趋势，去做出最就有竞争力的产品。而这一方面，也是奥图码最具优势的地方，因为奥图码专注与投影机市场，所以奥图码的产品可以很好的抓住市场需求，设计出最具有性价比的产品，哪怕是高端投影机产品，奥图码依然拥有最佳的性价比；控制成本第二个关键，是控制产品库存量，新产品和旧产品更替如果不能做到非常及时，就会给企业带来巨大的管理、营销等成本。打个比方：台湾有一家投影机企业，用了两年的时间清理库存，还是没有清理干净，员工的精力都用在清理库存上边，导致新产品推广工作懈怠。好不容易把旧产品清理的差不多，却发现新机又堆放在仓库里，变成了等待清理的老产品。一个总是在清理库存的品牌，又怎么会有利润而言呢？

 　　IT168：刚才郭先生向我们展示了奥图码独特的市场眼光，能不能像我们的网友透漏一下奥图码09年的销售目标呢？

　　郭特利：奥图码一直以来对自己的要求是“三专”专注、专心、专业，奥图码在英国、德国、法国、韩国、马来西亚及台湾地区，奥图码的市占率都是在第一、第二名的水平，上半年的台湾的市占率甚至已经超越爱普生，成为市占率第一的品牌。大陆市场是奥图码最晚进入的一个市场，而且做品牌不像做ＯＥＭ、ＯＤＭ这样厂商很容易成长壮大，培养一个品牌不是一天两天就能完成的工作，如果按照奥图码在其它市场的表现来讲，我认为应该排在前三名，但是品牌增长是需要时间的积累。大家肯定注意到10月发布会上的投影机产品变化，这就意味着奥图码既定的策略已经奏效，在国内市场已经由扎根期进入了成长期。按照现在国内奥图码在投影市场排名第８位表现，我们内部制定的目标是国内市占率达到前５名。

投影机发展趋势

　　IT168：近年来随着DLP和LCD这两大投影机技术的发展壮大，造成就一批成功的投影机企业，但是这些企业的产品同化性非常严重，导致了投影机产品缺乏个性，奥图码作为DLP投影机阵营的领导者您是怎么看待这个问题的？

　　郭特利：IT产品核心技术被掌握在一两家大型的研发企业，投影机生产企业则是围绕着这些核心技术在发展，这样就难免会出现产品的技术参数的同质性，一个产业发展到产品同质性严重的时候，也就是凸显一家企业、一个品牌设计能力的关键时刻。

     大家如果仔细观察，从最简单的外观来讲会发现，过去投影机就是一个四四方方的盒子，不论是日系品牌还是台系品牌都是大同小异。但是最近两年奥图码投影机外观就做了非常大的改善，HD81到现在的HD805S单讲这一系的家用投影机，我们就加入了很多的艺术元素，仔细观察大家会发现它的外观设计和奔驰跑车有异曲同工之妙。如果说投影机和其它IT产品相比有什么不同，那就是投影机会成为家庭装潢的一部分，一但投影机被消费者带回家，就会定位在一个固定房间的某个位置，然后融入我们的家居装潢之中。以前家庭做装修，一般会将投影机做成内藏式，但是奥图码的产品就不同，它完全可以成为居家装饰中，起到点缀作用的一件艺术品。

　　当然，外观只是投影机的一部分。技术规格的同质性才是最难以克服的困难，像投影机的分辨率、亮度，甚至是对比度现在这些都是最容易被同化的部分。当这些技术参数被严重同化之后，奥图码发挥了在开发家用机领域所取得优势，这个优势就是色彩表现力，并将家用机色彩的优势，成功移植到商务、教育投影机产品线。色彩是一个的主观性的感觉，它不像亮度、分辨率、对比度是可以用数字来量化，竞争对手很容易通过技术来复制这些量化的数字。但是对颜色感觉，就不在是技术层面能够解决的，而需要研发者又一颗艺术的眼睛来感觉、感受，甚至是有心去体验。

　　奥图码在台北办公室，有一个专门为奥图码投影机做色彩把关的团队，确保每一款奥图码投影机的颜色的真实性与画面穿透力与鲜活力，这个团队在家用机种方面，更创造出独特的颜色gamma设定与　　调性，让颜色鲜艳欲滴、浓郁深沉、而广为消费大众惊艳与喜爱，杂志评论界甚至以Optoma Color来形容其独特的个性。也成就了奥图码在投影机市场核心竞争力。

　　IT168：奥图码发布了一款LED光源产品，但是从技术指标上来看这款产品的用途并不是很广泛，但是LED光源环保、节能的特性已经初步显现出来，奥图码有没有计划设计更适合商务、家用的高亮度的LED投影机计划？

　　郭特利：在PK-101还在设计阶段，我们内部也产生过很多讨论，很多技术工程师也提出了很多疑问，站在纯技术的角度来讲，这样一台小小的投影机，亮度不是很高、画面也不能投射很大，它到底能为投影机行业带来什么？这个问题，在10月份的发布会上我们找到了答案，当时我用变魔术的手法像大家展示了PK-101的特性，那就是便携。全世界卖的最多IT产品通通都是便携产品。主流电子产品，现在都是用“亿”记单位，比如桌上电脑、电视机一年销售一亿台，大家看来已经很了不起的数字，但是在我们看来这不算什么，最厉害的其实是手机、MP3这样可以随身携带的产品，一年全球的销量能达到7、8亿台，而正是这些便携的IT产品，改变了我们的生活。对于一款可以改变我们生活的产品，我们为什么不去做呢？

　　LED光源作为一个极具发展潜力的投影机光源解决方案，奥图码作为专注的投影机研发制造企业，自然是会尽全力去开发，像刚才我们提到的PK-101就是LED光源的第一代产品，09年我们还会有PK-101的后续产品跟进，而且会还推出技术上更加成熟的家用LED投影机，请各位网友试目以待吧。

金融危机的影响

　　IT168：现在看来金融危机的负面影响已经开始显现，奥图码怎么应对这个影响。与其他IT厂商来说，产品线多，承担的风险有均分，而奥图码是专注投影机产品的，如何应对这个风险？

　　郭特利： 据我个人观察，每一次受影经济危机响最大的是个人消费产品，现在台湾损失最严重的是个人电脑产业和液晶面板产品。这是因为经济危机的关系，很多人面临减薪甚至是被裁员的风险，从而导致消费者购买欲望下降，导致消费者对个人消费产品更新速度减缓。但是每次经济危机发生的时候，什么样的消费不会减少？那就是一个国家的基础建设，投影机在国内40%市场是教育市场，还有20%以上的市场是市政基础建设的采购，国家会因为经济危机而去砍掉教育预算吗？答案是肯定的，不会。而且挽救经济危机的一个重要手段，就是政府增加公共支出，用于扩大内需来挽救救济危机，这个在经济学上叫做“成数效果”。投影机消费很大的一部分市场，是在扩大支出的一部分，反而成为了受经济危机影响最小的产业之一。

　　如果在经济危机的垂直角度来看待市场，多产品线的IT厂商看似是各产品线分摊风险，其实在分摊影响的时候，所遭遇的风险压力也就越大。而投影机整个行业在家用部分占市场总比非常的小。如果假定每一个产品线，所受到的影响是完全一样大，那奥图码的单产品线模式自然会承受巨大的风险，但是现在看来越是个人消费型的产品，市场风险就越大，反而像投影机这样专业性的产品，受到经济危机的影响会较小。奥图码家用投影机产品，虽然会受到一定的影响，不过产品的前瞻性和最佳的性价比，在经济不景气的时候，我相信是给我们一个发展的机会，让更多消费者在产品选择上更倾向我们高性价比家用投影机产品。