金融危机之下国产彩电价格上演崩盘戏

原因：成本降低是降价的首因

    继今年“十一”国产彩电为反击合资品牌首次采用价格攻势之后，日前国产彩电再次集体发力猛打“价格牌”。记者从渠道方面了解到，自11月6日以来，国产彩电价格较之前有15%～20%的降幅，降幅明显，致使业内纷纷猜测国产品牌是否面临巨大的库存压力。不过，液晶屏价格的不断走低却是此次降价的最大催化剂。

这轮降价潮，外资品牌似乎并不急于跟进

    对于此次全国范围的降价，王云利表示，之所以液晶电视大幅降价有两方面的原因，上游液晶面板厂家产能过剩，导致供大于求而快速降价，使得液晶电视整机企业生产成本降低；整机厂家自身的生产技术进步使得生产成本进一步降低。

    事实上，自今年9月以来液晶屏的价格确实有所回落，甚至不少上游屏生产商在不断减产来抑制降价。

    对此，广州国美总经理高集群对记者表示，此次由厂家自发的降价，主要是成本降低，屏采购价格回落造成的。他分析指出，国内厂家在“十一”销售的电视采购都是8月份左右生产的屏，而现在市场上销售的整机屏都是在9月之后采购，上游屏生产商要化解生产压力，也带给国产品牌很大的价格优势，“成本降低就有了一定的降价空间。”

    事实上，除了屏价格降低带来的影响，不少业内人士更愿意将此次大范围降价归结于“巨大的库存压力”。

    业内人士分析认为，近期全球金融风暴加剧，欧美市场萎缩，出口受阻，国内的消费需求又减少等因素迫使国产品牌联合零售商集体降价。

    家电行业专家刘步尘表示，全球金融风暴令实体经济受到一定冲击，而对于国内彩电企业来说，最大的问题是库存问题。“很多企业面临资金周转的压力。”他表示，目前包括液晶电视在内的多种产品均已显现销售疲态，中国彩电行业可能由此掀起新一轮价格战。

发展：外资品牌反应谨慎

    不论是库存压力大，亦或是本身成本的降低，国产彩电的价格下降必然更多的抢占合资彩电的市场份额，而应对国产彩电的集体降价，合资又是否跟进？

    记者在广州各家电卖场注意到，虽然合资彩电有“直降5991元”甚至有额外赠品相送等优惠，但是对于售价在29990元的52寸彩电而言，降价之后仍要20000余元，这样的促销显然只是动了皮毛而已。

    高集群分析认为，合资品牌目前已有所动作，但是跟进的幅度并不大。之前，合资品牌依靠自己强大的产业链优势，可以垂直整合手里的资源。而现在经济环境不好，屏方面利润萎缩的厉害，例如三星、夏普、LG等都用自己生产的屏，因此降价空间有限。他预计，合资品牌大的促销将会在12月初启动。

    在现阶段的市场形势下，外资品牌拥有的最大优势便是其在全球市场范围可以进行宏观调控，减少库存压力。

    经济危机来了，很多外资品牌都传来季度亏损的消息，在此情况下，降价尤其要谨慎。”刘步尘分析认为，从以往经验看，国产品牌发起的降价，外资品牌一般不会跟进，尤其在这个“前不着村，后不着店”的季节。外资品牌是否降价，一般取决于市场占有率大幅下降，与国产品牌价格落差过大之时。

    三星华南大区AV销售总监陆祖荣表示，目前在国内的销售情况很良好，没有库存压力。

    索尼、LG等公司的相关人士也向记者证实，尽管他们已获悉国产液晶大幅降价的消息，但公司并没有特别针对此次降价进行的降价举动。

趋势：明年价格还会更低

    目前国内购买力下降已是不争的事实，国产品牌的大降价是否能刺激消费仍是未知数，据记者了解，不少消费者持币观望心理明显，希望能在元旦小黄金周中买到更低价格的产品。

    对此，卖场方面表示，现在消费者持币观望的情绪的确存在，但是现在这么低的价格消费者还能不心动吗？

    对抱团降价的市场效果，刘步尘表示担忧。他认为，经济危机的最大特点是一方面产品大规模降价，一方面仍然无人问津。“消费者不是买不起，是不敢买。消费者持币待购心理很强，降价能不能达到预期效果很难预料。”刘步尘说。

    降幅之大前所未有

    事实上，平板电视自普及以来一直都在降价，单纯的促销动作并不会引起业界的关注。不过，以记者昨日在卖场所见，此次降价幅度之大却属少见。

    在广州国美维多利店记者注意到，国内彩电军团此次率先大规模降价，涉及了全部国产彩电品牌，且降价的电视尺寸均为目前市场上的主流尺寸，多个品牌32寸液晶跌至2990元；海信等品牌52寸全高清液晶跌至9990元，而此前，该型号的价格一般在13000元以上。创维也宣布旗下52英寸、47英寸全高清液晶电视全面降价，降幅平均超过30%。涉及品牌之多、尺寸之全为今年来国产品牌之最。据了解，此次降价风潮中，3000元底线、高端大尺寸的万元底线等价格关口纷纷被突破。

    与以往家电零售商单方面降价不同，此次降价行动是由国产液晶电视厂家自发的。海信电器营销公司副总经理王云利告诉记者，海信全国各地的经营分公司都接到了海信青岛总部的调价通知，海信52英寸1080P全高清液晶电视打出全国统一售价“9999元”，某些型号的32英寸液晶电视也卖到了2999元。

    且在销售卖场，所用的促销卖场也与之前有所不同，一律以“直降3000元”、“直降2000元”等直降方式呈现，此外，卖场方面销售负责人表示，除了现金直降，最近几天国产彩电的促销力度也明显加大，赠品方面几乎是豪礼相送，“降价幅度较之前又有15%～20%的下滑。”

国产彩电第三季打了个“翻身仗”

    据奥维咨询(AVC)发布的资料显示，今年前三季，国内彩电销售呈现小幅增长态势，零售总量达2704万台，同比增长3.9%；在第三季度的奥运彩电战场上，以TCL、创维、海信、康佳等品牌为代表的国内彩电品牌，平板电视销售均出现了超过100%的业绩增长。而这也是自2006年外资彩电企业发动大规模价格战抢滩国内彩电市场以来，国内彩电军团的首场集体性胜利。

    苏宁电器华南地区管理总部执行总裁周晓章表示，从苏宁前三季度彩电销售情况来看，预计2008年岁末国内彩电市场的需求依旧旺盛，前景依旧被行业所看好，而苏宁联合国内彩电军团岁末率先集体降价之举，也将根本激发市场的潜在需求。

    周晓章介绍，从苏宁第三季度彩电整体销售数据来看，国产彩电在一二级市场中，充分抓住外资品牌价格促销的“空挡”，利用奥运会的主场优势，通过启动市场价格坐标的营销策略，在奥运会前后重要时点向一贯“先发制人”的外资品牌发起冲击。而此举正是奠定了国产彩电十一之后与外资品牌齐头并进的关键性所在。

    行业最低点或在明年2季度

    根据国家统计局中国经济景气检测中心发布的检测报告显示，今年前3季度，中国家电行业景气指数持续回落，预警指数不断下降，行业即将面临“寒冬”。行业低点预计出现在09年2季度或之后。

    首次发布的2008中国家电行业景气监测报告认为，在严峻的国际和国内经济形势下，我国家电业也从高速增长转向低速增长，未来2～3年，我国家电也将遭受巨大的冲击。具体依据是：第一，前3季度，中国家电行业景气指数持续回落，预警指数不断下降；第二，国内外需求逐步减弱，利润空间逐渐减小；第三，短期内，家电行业的景气度会持续下滑。

    从目前行业外部环境来看，业内人士认为国内外宏观经济仍处于下降周期，家电需求预期难以在未来2～3个季度有效回升，“初步判断此轮家电行业下滑的周期低点至少在2009年2季度甚至更远之后。”