简评“十一”中国品牌平板电视市场竞争力提升之道

借力高清数字奥运东风“顺势而动”

    奥维咨询（AVC）数据显示，2008年国庆黄金周期间（9月29日-10月5日），国内市场平板电视共实现零售118.7万台，其中液晶电视零售102.9万台，同比去年增长30.3%，等离子零售量15.8万台，同比去年增长31.86%。

    同时奥维咨询（AVC）在186个城市1260家零售网点的周报监测数据表明，自奥运旺季以来，中国本土品牌竞争力表现抢眼，市场比重快速提升，国内品牌在市场占比表现上已进入上升通道。

    奥维咨询（AVC）分析认为，国内品牌在近期平板电视上的整体优异表现，至少在以下几个方面可圈可点：

    奥维咨询（AVC）市场监测数据显示，自下半年开始，国内品牌在新品上市数量尤其是高清电视新品上市数量上明显超过合资品牌。在五一之后的奥运到国庆期间，国内品牌共投放高清平板电视74个新机型，超过合资品牌达35个新机型之多，这些高清平板电视新机型的市场投放，在顺应当前高清数字化浪潮的同时，也极大增强了国内品牌的整体产品市场竞争力，为国内品牌在下半年的市场地位的进一步提升奠定了扎实的基础。

高清平板电视新品数量（HD+FHD分辨率级别）  

数据来源：奥维咨询（AVC）

平板电视新品设计充分体现“以人为本”导向

    任何产品设计最基本的出发点是以市场为导向，以消费者为导向。只有从消费者的需求出发，才能最终赢得消费者，赢得市场。奥维咨询认为，所有的设计，所有的技术，所有的创新，其最终的目的，就是为了能更好的满足消费者的生活需求，让消费者的生活变得更加丰富多彩。而彩电市场的竞争，也必然会由单一价格战转向多元价值战。

    奥维咨询（AVC）持续的消费者调查表明，当前消费者对彩电产品的需求，正从单纯的“看电视”到“用电视”乃至“玩电视”的方向转变，3C融合和4C融合的趋势开始加速，而由“内容”所引发的“互动”和“娱乐”的价值需求已逐步得到体现。许多国内优秀品牌正是充分意识到了这一点，依靠自主创新定义产品和服务并获得市场的认可。如创维的“酷开TV”系列跨越了普通电视的产品概念，将电视转变成为了家庭多媒体娱乐中心，如TCL的X9系列产品首次将高清摄像机植入彩电产品中，同时还有康佳的I-SPORT、长虹的TV2.0等等。

    国内品牌通过应用技术的创新带来产品价值转变，同时自身也获得了丰厚的市场回报。如创维的“酷开TV”系列产品，在下半年为其市场份额的快速提升立下了汗马功劳。

国内彩电企业主动出击，“以变驽变”

    合资品牌在五一期间获得阶段性市场占比提升的主要手段之一，就是充分利用了旺季时间，通过集中在城市渠道市场开展大规模大幅度的促销降价活动。而针对下半年的十一黄金周旺季市场，国内品牌均汲取了五一旺季彩电市场的经验教训，通过下半年“奥运à中秋à国庆”三个时间节点，提前策划，主动出击，稳步推进，逐步将市场推向高潮。

    自奥运之后，国内品牌连续7周市场占比反超，同时在国庆黄金周，通过前期的市场竞争力构建，在面对合资品牌疯狂促销降价之时，仍能从容面对，抑制住合资品牌在黄金周的市场优势，并收回五一期间所流失的9%的市场份额。

    从“十一”的竞争格局中亦可以看出端倪，在国内品牌“以变驽变”的策略应对下，以往节假日出现的合资品牌依赖价格促销形成的市场优势将逐步丧失。

    诚然，国内品牌虽在下半年获得了市场业绩的显著提升，但仍在诸多方面存在一些问题点，奥维咨询（AVC）通过比较分析，建议国内品牌在继续保持“顺势而动”、“以人为本”和“以变驽变”的竞争策略外，后期需对以下两个方面重点关注：

1. 简化主销产品线，加快终端市场反应速度。

    目前国内品牌普遍存在产品线复杂，机型效率低的问题，根据奥维咨询（AVC）针对国庆黄金周城市零售市场的平板电视机型统计数据，国内品牌零售机型达到559个，平均单机效率为297台，单机销售效率占合资品牌单机效率的50%。在80%市场销量的主销机型数量比较中，国内品牌销售排名前82位的机型累计达到80%销量，远多于合资品牌45个机型的数量。低效和冗余的产品对市场整体快速反应能力的进一步提升具有很大的阻碍力，国内品牌急需通过犁清产品线来提升主销机型销售效率，进而进一步提升单兵（系列）作战的市场反应速度，进一步发挥“以变驽变”的优势。

2. 渠道下沉改变市场版图，提升终端管理能力成为渠道下沉的核心。

    毋庸置疑，平板电视三四级市场的渠道下沉已成为各大品牌厂商的当下的工作重点，而国内品牌在三四级市场的销售网络具备先天优势。那么，是否就可以说国内品牌在三四级平板电视市场安枕无忧了呢？奥维咨询（AVC）分析认为，国内品牌虽然在三四级市场具备明显的渠道优势，但仍需通过强化终端管理能力的提升，尤其是终端形象、出样效率、销售员素质等方面的能力提升。