辉煌地历程 TCL薄型液晶的修行之路

平板时代残酷的开局

    九月十日，于北京，TCL隆重发布了她的秋季新品液晶电视——全球最薄的全高清产品H78系列。该系列产品融合了业界流行的超薄设计，并达到国际顶尖水平；同时H78系列产品也是TCL彩电新的形象作品，具有一系列领先的视音频处理技术，其中自然色技术使国内彩电企业首次进入液晶电视的核心领域。TCL新产品的发布，表征着TCL已经成为世界平板产品的领军人物和新潮流的倡导者。

    进入世纪初，平板电视产品开始大规模走进消费者的视野。随着等离子技术，特别是大尺寸液晶技术的成熟，从2004年开始，平板电视进入全民普及阶段。伴随着新的技术和生产线的建立，无论是液晶电视还是等离子电视的价格都出现了空前的下降。以42英寸852*480分辨率普通等离子为例，04年底的价格基本维持在20000-25000元，而到今年8月底该类产品的平均价格已经不足7000元。不到4年的时间，价格下降接近80％。

    持续的价格下滑，自然会促进平板电视市场规模的扩大。04年至今，国际平板市场规模年增长率均超过100％。预计今年全球液晶电视的总出货量将达到7520万台，国内市场容量的预测数字也超过750万台。而在04年则只有百万台左右。在今年的市场调查中，一线城市市场的平板预期采购率一进接近85％，远远超过传统的CRT产品。而在三四级市场，平板电视也开始摆上销售柜台。

    但是平板市场的扩大并没有迅速的给国内彩电企业带来利润。面对由传统CRT彩电，到平板电视的巨大变革的冲击，国内彩电企业纷纷陷入发展模式的困境。

    我国彩电企业经历了从来件组装CRT电视，建立CRT产业基础，形成全球最大电视基地和进入平板时代等几个过程。在以来件组装为主的我国彩电产业发展初期阶段，国内企业普遍没有产业链资源。每个部件都需要依靠国际采购，而整机的成本有主要集中在上游资源，大概占到60％左右。所以国内彩电企业纷纷面临产品雷同、价格竞争过度和利润微薄的困境。

    在这种局面下，国家以相关企业为龙头，主要依靠国家出资的形势建立起来完整的彩电工业链条。凭借本地生产。本地采集、快速物流和对产业的整体话语权，国内彩电企业获得了腾飞的机会。在上世纪末本世纪初，国内彩电企业甚至占据了全球市场接近80％的份额。中国也成为世界彩电的制造中心。

    但是好景不能长。面对CRT彩电逐渐失去优势的洋品牌开始推动新的显示技术革命。随着平板电视迅速成为国际市场销售的主要类型产品，国内企业依靠庞大的产业规模建立的全球市场优势开始失去。

    在平板产业时代，上游资源的重要性进一步增加。包括等离子屏幕、液晶屏幕、驱动IC、背光源、数字处理芯片等在内的组成部件，占到最终整机成的75-85％，甚至更高。而国内企业在平板产业上的布局，起步较晚，不掌握上游产业，技术积累不充分，这些特点决定了国内平板企业的产品更容易出现功能、设计等方面的雷同。 

    产品缺乏差异化，进一步导致，国内平板市场激烈的价格战。04年至今，虽然激烈的价格下滑开拓了广阔的产品市场，产品销售数量成爆炸性的增长，但是利润下滑也是惊人的。据统计表明，06年国内彩电企业平板产品的毛利润率仅在5％左右，远低于同期CRT产品20％以上毛利润率的平均水平。今年上半年，洋品牌在国内市场开始实行价格政策的战略调整，面对价格下滑的洋品牌产品，国内产品由于产品同质化严重，市场竞争力明显不足，遭受了平板产品普及以来最严重的一次“滑铁卢”。上半年的统计报告表明，国内品牌的平板产品国内市场占有率已经低于50％，而在06年同期则在70％左右。

出路需要自己寻找

    面对激烈的市场竞争，寻找一条在平板时代的生存之路是摆在国内每个彩电企业面前的一个必须回答的问题。

    在平板产业上，国内企业布局远远晚于国际同类企业。这主要是由于，国内彩电企业基本是改革开放以来才真正成长起来的企业，在企业可运用资源方面自然无法和国际上经过几十年积累和具有丰富的关联性产业的品牌相比。但是，业界专家指出，在面对洋品牌的产业链优势的时候，国内彩电企业也不是没有还手之力。在终端集成、音视频应用开发和成本控制管理上，由于我们的企业具有20年左右的彩电生产经验，自然具有一定的优势。国内彩电企业在平板时代要有所作为，必须看到自己的优势在哪里。

   作为国内彩电业的领军人物，TCL在平板时代面临的困难还要大于其它国内兄弟企业。04年对世界最大的彩电企业法国汤姆逊的收购，曾使TCL深陷财务危机。法国汤姆逊的彩电业务主要集中在欧洲和北美市场。TCL收购该公司主要是想依托它在欧洲和北美市场的品牌和网络优势，迅速实现自己的全球化梦想。

    但是法国汤姆逊的彩电与TCL自身的彩电业务具有相似之处，就是都倚重传统CRT产品。这使得面对接下来开始的全球彩电平板化浪潮的时候，汤姆逊巨大的CRT产能不仅没有为TCL带来称霸世界的希望，反而成为了新公司最大的包袱。作为成熟的发达国家市场，欧洲和北美的平板普及程度在世界居于前列。汤姆逊原有的产品结构不能适应新的市场需要，因此，收购汤姆逊之后的TCL 05/06年均出现大幅度亏损。

    为了更好的适应全球彩电平板化的趋势，今年上半年TCL关闭了她的欧洲业务公司，并希望以此减少亏损，尽快走出“汤姆逊”泥潭。功夫不负有心人，在今年的年中才报上，TCL终于叫出了令人满意的答卷：四千多万的净利润虽然不多，但是对于经历了两年巨额亏损的TCL，依然可喜可贺。

研发成为大干一把的利器

    TCL收购汤姆逊并非完全失败，而在国内企业的国际化路途中交些学费也是正常。重新振作的TCL已经决定大干一把。

    通过对汤姆逊的收购，TCL对国际化有了新的认识。从汤姆逊那里，TCL不仅获得了巨大的产能、几个品牌的使用权和全球的销售网络。更重要的是汤姆逊带给了TCL国际化运作的企业理念、管理方式，汤姆逊也给TCL带来了一支强大的科研团队和工业设计团队。这些都为TCL以后的前进打下了基础。从汤姆逊哪里获得研发实力，成为了TCL在平板时代避免全面的价格战和产品雷同最好的武器。

    “全球研发”是TCL收购汤姆逊之后作出的一个重要决策。TCL已在美国印第安纳、德国菲林根、新加坡以及中国深圳拥有4大研发中心，掌握全球最先进的第四代数字电视技术和多项彩电顶尖技术。4大研发中心标志着TCL全球技术框架初步确定。“我们把这种研发体系架构形象地比喻为‘司母戊大方鼎’”，大气、厚重，这在全球彩电业是唯一的。”TCL集团多媒体电子事业本部总裁史万文这样形容TCL的全球研发体系。目前，TCL彩电研发系统的1000多名工程师中，外籍的技术人才超过一半。

    搞科研最需要的就是资金投入。虽然05/06两年，TCL背上了巨额亏损的包袱，但是在科研上的投入从来没有少过。四大研发中心，仅在2005年、2006年两年，在数字高清液晶电视上投入的研发资金就高达5亿元人民币，而且2007年还要继续投入3亿元用于FULL HD全高清产品的研发。而年内TCL也要实现60%彩电产品全高清化的目标。

    不仅是在终端产品上，进军上游也是TCL研发体系必须完成的使命。其中重要的一部分就是液晶后端模组。与H78同时公布的，新开发成功的TCL自然光技术就属于这一部分。这一方面的投入是TCL对企业未来的重要投入，“真正的收益是三年以后的事”，TCL总裁李东生这样形容这一领域的投入。

    工业设计是TCL手里另一柄征服世界的宝剑。收购汤姆逊得到的倜傥Tim Thom是一个具有世界一流水准的团队。通过对倜傥和原有工业设计部门的整合，TCL已经成为消费电子、特别是彩电产品方面世界工业设计的一面旗帜。其融合了中国和欧中两种文化底蕴的设计成果不仅赢得了一些列的国际大奖：比如iF、红点等顶级工业设计奖项，同时一开创了一种全新的产品风格。

    目前，和其它国际顶级企业一样，TCL已经把工业设计作为核心竞争力来打造。倜傥团队在深圳和法国巴黎建立了两个设计中心，拥有着具有欧洲和中国两种血统的年轻设计师。先进的工业设计是优秀产品最基本的特征。优秀的外观是传达产品理念、企业文化和应用价值的最佳媒介。重视工业设计已经成为TCL企业重要的战略理念。

H78引领国际潮流的作品

    TCL多年辛勤培育的平板战略体系，终于结出了硕果。如果说原来的产品只是世界先进水平的跟随者，那么这次H78的出世，已经使TCL成为平板设计世界潮流的领军者。

    H78系列液晶电视融合TCL多项创新技术。42英寸全高清产品仅有的72毫米厚度，再次见证了TCL强大的系统整合能力。设计一款世界最薄的电视，并不仅仅是造一个小盒子，并把所有的东西都装进去。首先，你的零部件必须装得下。薄型的电视意味着薄型的电源——记住你不能用大个子的电解电容和线包，因为他们装不下。接下来你需选择合适的主板，和主板设计。最后，最关键的你的配件必须适合散热通风，这直接决定了产品的稳定性、寿命甚至使用安全。

    TCL新H78液晶电视不仅融合了倜傥团队优秀的外观设计，更是具有一流的工业集成能力。全新设计的散热风道和与之匹配的薄型电源以及主板，最终成就这款顶级产品。——薄的永远是外形。而不是智慧。

    TCL新H78液晶电视还具有独特的自然光技术。液晶电视的光源依靠屏幕背后的发光组件。而人造的光源的光学特征与自然光有着巨大的区别。相对于人造光源，人眼更适应自然光源的光线。如何通过技术改进，令液晶电视达到更接近自然光的水平，不仅能够提高画面效果也更能够保护眼睛的健康。

    TCL的新技术，通过改进液晶面板的光线偏振结构，使传统的线偏振光变成现在的圆偏振光，来获得更加接近自然条件的屏幕光线，进而强化画面的灰阶和色彩效果，同时更保护视力。目前，TCL自然光技术正在国内外申请100多项专利，而且这一技术已经成功地向日本和中国台湾地区的液晶屏生产企业授权，实现了中国企业通过专利授权盈利的历史突破，这也标志着中国液晶产业正在从制造走向研发和专利授权。

    目前，液晶电视超薄化已经成为一种趋势。今年三星、LG、飞利浦、夏普等国际巨头纷纷发布专属的超薄系列电视。液晶电视的厚度从10厘米到9厘米、8厘米，不断被刷新。而在秋季平板销售旺季来临之前，国内企业也推出了超薄产品，而且一“薄”惊天下，创造了42英寸全高清最薄的记录，足以表明，国内企业，特别是TCL已经不再简单的跟随世界趋势，而成为世界记录的创造者。

    而自然光技术，不仅开发出能够加强对比度和色彩的技术。更重要的价值节能和保护眼睛，这才是真正的与自然和谐相处。目前，随着国际环境问题的持续恶化，各国政府和人民对于环境保护的重视程度得到了强所未有的加强。重视材料的环保和后期使用中产品的节能都是企业对于环境问题的贡献。自然光技术对于视力保护的贡献无疑更是贴近消费者的巨大成功。

    H78系列液晶电视的开发成功，为TCL在平板显示大舞台上有增加了一份获胜的巨大砝码。依靠业界最薄的设计和包括1080p在内的顶级显像技术，TCL嫣然已经是平板电视国际潮流的领军者。

差异化产品成就领导者角色

    拥有自己的特点，树立独特的品牌形象，在国际化的路途中，TCL已经认识到了这一点的重要性。通过对严格的产品研发的管理，TCL把差异化的产品作为了塑造自己品牌的国际化形象的起点和支撑点。

    H78是一个标志性的产品。她不仅仅是TCL为秋季市场推出的一款新品。这样的一款产品标志着在平板电视领域TCL已经拥有了国际顶级的工业设计、系统集成水平，并且开始把自己的研发触角伸向后端模组这样的上游链条的相关技术开发。通过优秀的工业设计和系统集成，以及自然光技术的融合，H78已经成为市场上一款完全区别与其他品牌同类产品的产品。这种从内到外的全方位差异化即可以保证消费者对TCL品牌产生区别性的解读，更可以使TCL产品在价格战的混水中“独善其身”，维持较高的溢价销售，进而保证TCL的产品利润。

    通过差异化的产品，和内在技术提升，必然会形成差异化的品牌认可。以优秀外观为代表，兼有一流品质的产品策略，树立了TCL在平板市场中的高端形象。特色的外观和功能可以给消费附加的价值享受，进而增加产品溢价能力，维持产品的高端形象。差异化的产品使得TCL在国内品牌普遍走向低价格、低质量和同质化道路的时候，依然能够保持一个稳定齐全的产品线，并保持一个相对合理的价格线。

    在国内平板产业普遍面临同质竞争和价格压力的背景下，谁首先在产品差异化上获得成功、谁先开发出不同于普遍产品的新产品，为消费者提供更多的附加价值，谁就更能获得市场认可，并在竞争中出于不败之地。无疑H78表明TCL已经具有了这样的实力。

    有H78系列产品支持的TCL已经具有了与国际知名企业的产品一决高低的实力。这种转变证明在平板时代，国内企业已然能够掌握市场主动权，通过发挥自己在传统彩电制造中积累起来的成本控制、系统集成和音视频处理技术的优势，进而获得市场竞争优势，最终在平板时代的国际竞争找到属于自己的一片天地。

    目前，通过一系列的技术积累和产品研发计划，TCL已经成为平板显示行业一支不能忽视的力量。其独特的工业设计理念、全面的系统研发能力以及视像处理技术，全面超越国内同行，并获得与国际巨头角逐的资本。一个属于TCL的平板时代已经开始。