三年质变 看TCL电视如何成就国际形象

背景

    ：9月10日，TCL在北京隆重发布了自主研发并拥有完全自主知识产权的自然光技术，并同时推出了全球最薄的FULL HD全高清液晶电视---“薄绝H78”。由此，TCL不仅率先带领家电企业打破了中国品牌在液晶电视关键技术领域无话语权的尴尬局面，在全球液晶核心领域中抢占了一席之地；也突破性地从世界液晶产业链中游的产品制造环节冲入了产业链上游的关键技术研发环节。

    强者永远不会自己标榜自己，弱者才需要强悍的名字来吓唬别人。当TCL真正成为“今日中国雄师”的时候，她也就不再需要“TCL king”这样的标榜。取而代之，TCL今天思考的是怎样为全世界的消费者提供“感动生活的创意”。在2007年6月12日下午，一个潮湿而闷热，似乎正酝酿着一场大雨的下午，深圳会展中心ＴＣＬ正式宣布了她新的品牌战略：“创意感动生活”。

    优秀的品质、全新的创意、完美地形象正在成为TCL彩电产品，尤其是高端的平板电视征服消费者最有利的武器。继承于法国传统的“浪漫主义”情怀的倜傥TIM—THOM团队已经成，平板外观设计领域的一只权威的团队。TIM—THOM更是TCL彩电征服世界的一柄利器。

    2004年，TCL完成了中国黑色家电史上最具惊心的一跳。当法国汤姆逊彩电公司的员工们还不曾听说过TCL这个由黑头发黄皮肤的人拥有的企业的时候，TCL业经成为他们的新“东家”。通过收购业务，不仅使TCL成为全球最大的彩电公司，更为 TCL提供了全球的销售网络、国际管理团队以及全面的技术和设计服务团队。这其中就包括现在闻名遐尔的倜傥TIM—THOM团队。

    凭借倜傥优秀的工业设计水准，目前TCL已经成为国内企业，尤其是彩电企业在工业设计上的佼佼者和领军人物。不断被TCL揽入怀中大奖，就是最佳的证明。例如去年推出的炫律H61系列液晶电视，先后获得了Janus大奖和法国设计界的权威奖项“设计之星2007”以及“CCTV2006创新盛典” 最佳自主创新设计。同年，炫舞B68系列平板电视荣获法国工业设计署的Observeur du Design奖，液晶一体电脑Verone 也获得了德国红点工业设计大奖。最近，炫尚E72系列液晶彩电又举起了获德国红点工业设计大奖（Red dot award）——2007产品设计奖的奖杯；锐翔S台式电脑也拿下了另一重量级大奖“2007 IF工业设计大奖”，为中国企业赢得了骄傲。

工业设计国际竞争的新起点

    注重产品的工业设计，已经成为区别领先企业和一般企业的主要标志。在诸多的影响消费者购买决策的因素中，工业设计、外观品质，已经成为仅次于产品质量的因素。而排在其后的才是价格和附属功能。随着国内经济的不断进步，普通百姓的消费水平正在经历从必须型消费向享受型消费过渡的阶段。

    上世纪八九十年代，彩电刚刚进入家庭的时候，彩电的购买主要面向结婚、新居等用户。消费者一般都是一次购买终身使用。但是进入21世纪后，更多的消费者把家用电器和更新看作如同任何消费资料的更新一样的采购活动。彩电也从最初的嫁娶的嫁妆，搬家的门面转化成提高生活档次、享受享受娱乐和获取资讯的平台。其对家庭的使用意义现显著增强。而人们收入水平的增加，也使彩电的更新换代成为一件容易的事情。

    享受型消费的彩电市场格局必然导致消费者在解决了有与无的问题后，进一步要求好与坏的品质问题。这期间，价格因素左右消费者的购买决策的能力必然出现下降的趋势，取而代之的是产品的内在和外在的品质。

    新的市场趋势，要求产品的生产者在保证和不断提高产品质量的同时，进一步开发出具有个性和美学品位的外观。目前，国际知名企业均把外观设计作为产品的核心竞争力来开发。具有个性，符合现代家居时尚的产品不断涌现。工业设计水平已经成为继核心技术之后，挑战国内企业凭借成本控制能力，在国际市场中取得的优势的又一个有力武器。

    现代消费经济的营销理念特别强调“第一观感”和“媒介信任”。顾客选择一款产品，首先接触到的不是先进的理念、优秀强大的功能，或者领先出众的参数，而是外观和材质。包括外观、宣传、展示在内的产品工业设计追求的就是在进一步完善和人性化产品功能的同时在第一时间给消费者一件可以打动“芳心”的艺术品。

    而媒介信任更多的强调：一个品牌在工业设计上积累起来的文化内涵的传承。“ 在许多欧洲国家，人们会自然选择获得设计大奖的产品。比如，有些顾客看到产品上有小红点标志就会放心购买，因为他知道这个产品肯定好用。”北京洛可可工业设计公司总监贾伟介绍。而小红点正是德国工业设计大奖红点奖的获奖标志——TCL炫尚E72系列液晶刚刚荣获这项殊荣。由此可见，一个简单的标识成为优秀的代名词。而这种血统可以通过不断的设计进步和市场宣传被继承。例如苹果这个品牌，她素来与优秀的工业设计是同义词。

    通过优秀作品的展示和媒体宣传，形成一种对消费潮流引导优势。完全可以在产品上附加起来超越物质享受和功能的文化价值。令产品消费与文化品位形成必然的联系。这同时意味着你的产品就是最优秀的产品。工业设计是一个媒介，她表达的是企业的文化和产品的内在品质。对工业设计产品外观的认可和期待，积累在品牌上的效应是：这就是优秀的产品，优秀的产品就应该是这个样子。

工业设计就是企业的未来

    正是在对工业设计和现代消费特点的理解的基础上，国外著名企业才执着地在工业设计上投入巨额资金和精力。

    例如韩国消费电子企业，作为行业的后起之秀，不仅面对日系企业在高端的竞争，更面对着中国企业依靠国内价格的低廉的劳动力形成的低端竞争。怎么样在国际舞台上走出一条符合韩国人、韩国企业自己的路，是摆在每一位韩国企业家面前的难题。

    最终韩国企业采取了工业设计作为自己的突破口。也许细心的消费者还记得去年 LG为她的“巧克力”手机，遍大街的大打广告的情景。“一碰就红”成了LG手机的代名词。而另一家重量级韩国企业三星更是拥有着世界上规模最大的设集团队，接近500人的规模甚至与一个中型企业不相上下，正是这支强大的团队让三星的液晶电视/等离子电视广受用户喜爱。现在韩国企业已经是可以与日本企业一较高下的国际顶级选手。

    而苹果公司的成功更是依托优秀的工业设计，那句“产品就是艺术”名言一直影响者青年人的消费趋向。伦敦时装学院的山迪．布兰克说：iPod的惊人成功已经证明——技术也可以是时尚的。

     2006年高科技企业的研发投入排行中，苹果仅以7.15亿美元列第15位，约为排名榜首的微软的1/9，甚至低于中国的海尔（67.2亿元人民币）和华为（58.7亿元人民币）。那么是什么成就了苹果的品牌辉煌呢？答案就是工业设计。

    “带上一个iPod，露出白色的耳机线”就是时髦。苹果的奇迹就是这样创造的。 “不允许外表露出一个螺丝钉”否则会被开除。苹果以近乎苛刻的标准要求自己的设计师。这种在工业设计上的执着最终成就了那个被咬了一口的苹果的神话。

    世界顶级设计公司IDEO，亚洲区总裁安迪．史维奇先生说：“以前我们谈到设计总是说一个东西很酷，这是不全面的。设计今天无所不在，设计不光是外观，而是产品、服务中都要包含设计思维，设计思维就是公司的未来。”

工业设计TCL走出领先的一步

    “创意是TCL的成长源泉。”TCL多媒体副总裁、中国业务中心总经理韩青先生如此表示。目前，不仅洋品牌的国内分公司，例如摩托罗拉、索尼、西门子等等纷纷在中国成立设计中心，雇佣中国的年轻天才；国内传统的家电和消费电子企业也将创意设计作为企业核心竞争力来加强。

    目前，在世界经济格局中，“中国制造”已经成为一个世界品牌。但是利润率低，附加值低，一直是难以摆脱的困局。随着经济的发展，那种以价格低廉占领市场，以产销数量换取利润的做法已经不能满足国内企业不断发展和壮大的需要。同时，国内的资源和劳动力成本也会随着经济发展而持续上扬，最终使国内企业失去成本控制的优势。如何在未来经济中继续保持自己的制造优势，并使“中国制造”向“中国创造”转变，提高产品附加值，改变以消耗资源和牺牲劳动力为基础的竞争格局，是每个中国企业必须面对的问题。

    在这条路上，无疑TCL走出了领先的一步。通过对法国汤姆逊公司彩电业务的收购，tcl拥有了一支设计一流的工业设计团队：Tim Thom ，而且还特意给自己新团队起了一个中文名字——倜傥。

    倜傥(Tim Thom)由法国设计名家菲利普.史达克(Philippe Starck)在1993年创立。隶属法国汤姆逊公司，被法国工业部誉为“法国设计策略与品质代表”。其设计作品甚至被法国当代艺术基金会所作为珍藏品珍藏。1997年之后，杰拉德·沃尼奥(Gerard Vergneau)出任倜傥总经理兼首席设计师。2004年之后，倜傥团队并入TCL。沃尼奥则担任了TCL彩电的全球设计总监。

    目前，倜傥团队拥有巴黎和深圳的两支队伍。TCL除彩电外的IT、通信等业务的设计部门也统一划归到沃尼奥管辖。倜傥团队拥有许多拥有中国背景，同时具有在国外学习或工作经历的国际化设计人才。

三年涅磐，小鸭变天鹅：04-05不错的开局

    04年TCL彩电产品的研发，尤其是平板电视的研发获得了长足的进展。从04到07 ，三年的时间，每年一个台阶，印证了一个国际企业的成长历程。

    04年到05年倜傥的第一份答卷是TCL“银弧”A71系列产品。该系列产品采用“船帆”式造型。银灰色的主色调，上边框和下边框向后卷曲的弧线，其外观风格全面超越之前的66系列产品，成为TCL平板电视的旗舰作品。但是这款倜傥团队精心打造的产品并没预期的预期效果。

    过于夸张的弧线保留了浓厚的CRT风格，应用在平板上，与平板电视强调超薄的概念形成冲突。这与这时候倜傥团队尚处于转型阶段有密切关系。

    法国汤姆逊彩电业务以CRT产品为主体。原有的倜傥团队的设计工作主要面向CRT 产品。而05年，国际市场平板电视也刚刚开始进入普及市场。没有做好观念和思想转变的倜傥并没有在第一份答卷上给出令人满意的成绩。即使这样，“银弧”A71系列在当时的国内市场上也属于领先的产品。

    但是，倜傥的脚步并没有停止，他们很快从市场反馈回来的结果发现了问题所在。在接下来的几个月里面，他们充分吸收“银弧”A71系列不足之处的经验，并应用于新产品的设计。于是05年下半年一款以珍珠白色为主色调的产品诞生了：薄典B03系列，这是倜傥的一款把平板外观需求作为主要参考结点来设计的产品。

    薄典B03系列采用珍珠白色的外边框和黑色的内边框。外框上下边设计成“V”子形结构，好像是展翅待飞的雄鹰，富有动感节奏。

    不过，薄典B03系列也没有能够摆脱CRT的身影。这种两者兼顾的做法势必会给消费者留下遗憾。和银狐A71一样上下边框的的变形，在厚重的CRT上的感觉可以起到减少压抑的左右；但是运用在本来就已经很薄的平板上，反而会造成产品厚度增加的视觉效果。

    04-05年，倜傥的答卷不能说不令人满意。但是对这个世界一流团队的要求不能停留在国内企业“第一”的水平上。事实上，TCL真正期望的是倜傥能够做出，可以代表中国企业的世界水平的作品。这样的要求对于一直以设计CRT外观为主的倜傥不是没有挑战，也许更该多给他们一些，去适应电视平板化的趋势。

三年涅磐，小鸭变天鹅：05-06真正的起飞

    经过05年一年的价格调整，06年平板电视在国内市场真正开始进入普通百姓家庭。而在国际市场上销售数量占有率也是直逼CRT，销售额则远远超过CRT。这对于，国际化的TCL来讲已经是必须转型的时候了。而专一地为平板进行外观设计也给予了倜傥团队更多发挥的余地，一件件接杰出的作品被创造出来。

    06上半年，TCL炫舞B68系列隆重登场。B68采用著名的埃菲尔铁塔为灵感，机身两侧的立柱采用双S弧形设计，飞旋而上，犹如埃菲尔铁塔简洁而壮美的弧线外观。B68的色彩依然以银灰为主导，配合底部悬浮的透明设计，大气文中。而两侧立柱通过亚光喷砂处理后，银色立柱变得柔和了许多，显得高档又不失含蓄。 炫舞B68绝对是一个成功的作品，无论是造型、曲线、色彩、材料还是工艺的运用都达到炉火纯青的地步。该外观还荣获了法国工业设计署的Observeur du Design大奖，倜傥团队并没有满足，06下半年上市的炫律H61，才是倜傥成功登顶世界工业设计顶峰的开始。

    先后获得法国工业设计院（IFD）工业设计“奥斯卡”奖之称的Janus大奖和法国设计界的权威奖项“设计之星2007”以及“CCTV2006创新盛典”最佳自主创新设计等奖项的炫律H61系列外观采用业界独一无二的音响独立和可旋转设计。H61音箱采用了与埃及方尖碑相似的造型，取其高贵吉祥之意，通过两片可拆卸的金属银色底座侧面伸出的柱体连接，实现音箱和机身的全面分离，并可独立旋转。

    H61外观的创新性绝对业界绝无仅有。囊括多项大奖也证明权威机构队倜傥团队设计水准的认可。同时，06年TCL中端产品K73和E64两个系列的外观也深受好评。优秀的外观设计，更为 TCL带来了巨大的销售业绩，成为国内彩电市场的领导者和国际市场的重要参与者。

三年涅磐，小鸭变天鹅：07年游刃有余的天鹅舞

    07年倜傥团队依然给消费者带来了优秀的作品。上半年的炫律m61系列液晶电视采用弧形的底座，透明的强化玻璃材料，带来分享的感觉。m61继承了B68的悬浮、透明和曲线，但是风格更加简练。这与B68那种尊贵形成很好的对比。而在年中上市的E72系列则是的一款专门为小房间设计的产品。她也很好地继承了B68的流线美和稳重感。而且更有独特的创新：TCL炫尚E72开业界先河，将色彩与家电完美结合，打破了黑白色的家电常规，不仅拥有五种外观主体颜色还配合外壳印花设计，带来全新视觉冲击。造型上与众不同的欧式城堡外观，上小下大，弧形流线贯穿全身。

    炫尚E72系列液晶彩电前不久刚刚荣获德国红点工业设计大奖（Red dot award）——2007产品设计奖。这也是我国彩电企业首次获得该奖项。红点奖评委这样评价E72：“设计并不仅仅表现为产品的颜色和外形，它还是一种对生活的理解和承诺，E72让我们找到了电视与家居完美融合的最佳切入点”。    时至金秋，TCL再次发布一个令国人振奋的消息：世界最薄的平板电视已经在TCL诞生，她就是TCL H78系列，且即将在秋季上市，与广大消费者见面。目前，市场上最薄的彩电是夏普的一款液晶彩电，8.1厘米厚。而TCL打破了这项纪录，将厚度压缩到7.2厘米之内。这远远超越了目前市场上的液晶、等离子平板彩电厚度大多在10厘米以上的水准。 另外据悉，TCL已经开始为该电视申请世界吉尼斯记录了。

　　平板电视外观发展趋势将朝体形轻薄、超大屏幕、高精度材质、简约设计四个方向发展，“薄” 正是引领这种潮流的标尺之一。表面上看，液晶电视的屏只有几厘米的厚度却需要考虑画质、能耗等核心技术，甚至对于电源的设计都有着苛刻的要求。TCL即将推出的这款全球最薄的超大屏幕液晶电视在技术上有诸多创新与突破，创造性地将电源、音箱等配件与整机完美地融合在一起， “在真正意义上实现了液晶电视技术上的‘薄’。”

　　对于TCL充满悬念的宣传，目前还很难一窥这款顶级“薄”产品的真容。但是可以相信，堪称世界第一的产品，一定会是倜傥团队的杰出之作。现在仅知该款产品的系列号将是H78。相信她的表现不会亚于小尺寸的E72。

    07年一系列产品的发布，不仅使倜傥团队的军功章又添几颗新星。更是体现出倜傥团队已经完全融合进TCL整个企业的架构之中。在工业设计上，TCL已经站在了国内同类企业的强类，而且跻身世界高手之林。

成熟的倜傥是TCL天鹅的翅膀

　　从04年，倜傥来到新主人门下到今天已经经过了将近3年的时间。这三年里，倜傥已经帮助TCL完成超过10个系列的彩电产品的外观设计，并取得了一系列世界顶级大奖。也正是通过倜傥团队的努力，3 年前工业设计水平还和其它国内同类兄弟企业相当的TCL已经成为世界性的优秀设计的诞生地。如果说TCL已经在国际市场上从容的跳着属于自己的天鹅舞，那么倜傥团队就应该是TCL这只天鹅的翅膀。

    在国内工业设计界最主要的问题不是出在没有优秀的创意，而是没有优秀的血统。一两个创意成就一两款产品的辉煌。但是优秀的元素不能被分解成创意基因继承下来。优秀的成果只会是瞬间的闪光，然后就会被流沙埋没。例如04-05年海尔著名的A9系列液晶电视的外观，这两年已经很难看到。而曾经号称拯救了夏新整个手机业务的A8造型也已经销声匿迹。

    造成国内企业设计元素流失的原因主要体现在团队管理上。团队内部没有学习和帮助的氛围。个别的优秀的设计仅仅是一两个人的才华一现。TCL引进倜傥团队不仅获得了一批世界级的设计师和优秀的设计经验，更重要的是引进了倜傥完整的管理体系和设计师生长，设计进化的元素。

    倜傥团队特别强调内部的沟通和交流。虽然两个队伍身处深圳和巴黎两处，但是这不能妨碍“沟通和交流”在设计师工作中的重要程度。设计师在两地间的往返是很正常的事情。这种交流不仅能增强相互的理解，更是两种文化背景下设计师思想和灵感碰撞和学习的机会。同时倜傥团队也鼓励设计师们去参观设计各地的展览和博物馆。尤其是对欧洲和中国两地的参观尤为受到关注：这不仅是学习的机会，也是灵感的来源。

    另一方面，倜傥团队并未把作品放在首要的位置来看待，更多的却是去提倡设计师对公司未来产品的把握和理解。倜傥的工业设计更多的集中在企业的战略层而不是技术层面。对较长时间段内产品走势的把握自然能够为设计师带来持续的创作灵感。

    通过对内部交流和长期战略的重视，倜傥团队能够实现优秀设计元素的传承。三年来，倜傥的作品充分说明了这点。无论是色彩、曲线、动感、透明与悬浮的运用，倜傥都已经自成特色。每款新的设计都能看到老的元素，而又绝对不乏新的创造。B68和M61系列平板电视之间对悬浮和透明的继承，B68与 E72间对曲线的继承都是那么水到渠成。而看看B68系列液晶电视对大气的强调、M61对简约的诠释、E72的乖巧和可爱，又是那么截然不同。

    在一个成熟的团队的作品种，消费者可以发现一种高贵的血统。这种血统会成为企业品牌内涵的一部分。对这种血统的解读，将形成企业特有的文化。倜傥为TCL带来的最宝贵的东西就是优秀设计的血统，就是优秀设计出自TCL的品牌形象。

蓝海之梦，TCL从工业设计扬帆启航

    04年对汤姆逊的收购TCL没有完全成功。但是在国际化的大课堂里教教学费不会是坏事。而这其中TCL获得的整个研发团队，包括倜傥在内绝对是一笔无价的财富。将这比财富转化为竞争力正是TCL今后工作的重点。

    对于大而不强的国内彩电企业，寻找经营和产品上的突破，已经是一个迫在眉睫的问题。而平板时代产品的同质化极其严重，面对以享受型消费为主导的世界彩电经济格局中，外观设计的重要性必然上升为仅次于产品内在品质的元素。怎样创造人性化、个性化，适合消费者家具风格的产品是关系企业生死存亡的问题。

    从收购够汤姆逊的阴影中走出的TCL已经脱胎换过。在上半年，整个集团已经实现扭亏为盈。而倜傥团队的全面成熟和优秀产品的不断推出，自然给TCL在今后的国际化中添加必要的获胜筹码。

    紧跟国际平板电视产品发展趋势，TCL率先把工业设计升级成为企业的核心竞争力。同时依靠收购汤姆逊获得的倜傥团队形成自己的产品设计理念和风格。这已经在国内平板市场独树一帜，同时在国际市场为TCL赢得了尊重和无数声誉。

    在国际化的路途中，TCL已经摆脱了“加工”、“制造”的传统模式，一个创新和创造的TCL出现在世界彩电强手之林。沿着这条自主、自信的创新道路，TCL蓝海之梦正在从工业设计、倜傥团队扬帆启航。