松下家电退市成风 等离子电视何去何从？

等离子尴尬的国内市场业绩

    通观松下家电军团，包括厨卫家电、空调、冰箱、手机等产品在国内市场频频濒临退市，甚至已经退市，不由使人怀疑松下的国内市场策略的正确性。强大的松下兵团兵败国内市场，很难用经营不善来形容。从八九十年代那个中国家电市场的强者，到今天一个没落的帝国，松下在中国的水土不服综合症的下一个目标也许就是等离子电视。

    据松下财报显示，今年第二季度（07年4月到07年6月）松下平板电视的销售额为1860亿日元，比上年同期增长2％，但低于松下电器产业该季度5％增长的平均值。其中日本和美国市场销售额低于上年同期：日本的销售额比上年同期减少4％、降至571亿日元，北美同比减少5％、为443亿日元。而第二季度等离子电视的平均销售价格下滑了29%，与全球市场的价格下滑趋势平衡，同时，松下等离子电视首次出现收入下降，下降比例1%，为1289亿日元(约10.7亿美元)。

    松下等离子的中国市场的销售状况也面临压力。据统计表明，松下等离子电视在国内等离子产品市场占有率自06年以来一直维持26-28％的市场份额。排在第二位的是另一家日本企业日立公司。但是今年六月日立公司等离子产品市场占有率首次达到30.5%，松下则依然维持是26.9%。而06年日立的市场占有率只有19％左右。

    另一方面，上半年国内市场等离子对比液晶电视产品市场呈现明显颓势。统计表明2007年上半年国内市场液晶电视产量的同比增长率高达140％，销售量达到334万台，占总体彩电市场的18.7％，而销售额比重更是达到总体彩电市场的54％。同时传统CRT彩电销售量1427万台，下跌9.6％，占据市场销量79.9％，销售额占据彩电市场38％。等离子产品上半年实现销售数量25万台，同比下降46％，占市场总销售数量1.4％，销售金额上则占据彩电市场不足8％。

    同时，2007年1-6月，国内彩电产量（包含出口）总值3835万台。与上年同期相比，CRT彩电的产量比重从77.1%下降了9.6个百分点，为67.5%；液晶电视的产量比重从19.3%提高了11.5个百分点，为30.8%。等离子电视产量比重从去年的3.6％下降到1.7％。

    数据表明，国内彩电市场上，等离子产品已经严重边缘化。专家认为这主要是由于等离子产品不能覆盖占国内主要市场的40英寸以下产品线。同时大尺寸上，液晶电视在分辨率、亮度、重量等方面拥有更高的性能。这导致消费者和生产企业更愿意选择液晶电视作为传统CRT电视更新换代的替代产品，而不愿意选择等离子产品。市场对等离子产品的冷漠反过来进一步加剧消费者和厂家对等离子产品的不重视，使等离子产品不断被边缘化。

    国内平板市场目前这种格局，对于主推等离子产品的企业，例如松下、日立则意味着更艰难的市场局面。而在上半年的后期，国内等离子市场的占有率，日立已经由后进者变成了先进者，市场占有率超过松下跃居第一位。

松下等离子退市成为一种担忧

    国内市场，另一家国际彩电巨头，飞利浦在今年的秋季新品发布会上并没有展出任何针对国内市场的等离子电视新品。籍此业界纷纷猜测飞利浦对国内等离子市场的态度。而飞利浦消费电子(中国)彩电事业部总经理陆耀给出了“飞利浦没有退出等离子市场”但是“基本退出中国市场”的解释。陆耀称，飞利浦不在中国生产并销售等离子电视的原因是“中国市场90%都做液晶电视，并且消费者更喜欢液晶电视”。

    目前国内市场对等离子产品依然在进行大规模投入的企业只有日立、松下、长虹、海信以及三星、LG等几家企业。其中尤数前四家投入力量最大。另一方面，索尼、东芝等传统的彩电巨头已经在全球市场放弃了等离子电视产品的研发和生产。这与松下单独押宝等离子市场的情形形成鲜明对比。

    松下作为一家跻身世界制造业五百强企业前列的巨头公司，也是最早投资国内市场的日系企业之一，拥有着丰富的消费电子、电器产品。包括电冰箱、洗衣机、彩电、空调、电饭煲、吸尘器、微波炉、盒式收录机、VTR、DVD播放机、电话机等——几乎所有家电与AV设备都实现了国内本地生产。但是伴随着松下家电事业在国内扩张步伐的不仅有几乎最全面的产品线，也包含着最多的“退市”风波。

    今年第二季度，即07-08财年第一季度，松下全球等离子业务营收首次出现1％的负增长。同时国内市场份额也在持续下降。据业界专家表示，消费电子产品，一旦一个技术类型下降至市场份额只占有5％以下，那么该类型产品即将面临告别大众市场的命运，而一个品牌某类产品的市场占有率低于5％则也是一个危险的退市警告。目前国内平板彩电市场，等离子的市场占有情况，销售数量是1.4％，销售金额不足8％。同时松下在国内彩电市场的销售数量所占比例也处于危险的境地。

    松下旗下，那些曾在国内曾经红极一时的产品已经渐成神话。包括冰箱、微波炉、手机、热水器等等产品，都已经在淡出消费者的视野。无论官方还是第三方，几乎每年都能听闻松下旗下部分种类产品退市的消息。正是这种对国内市场的水土不服，不仅加强了松下等离子会何去何从的思考。松下的“退市风波”接下来会在哪里上演？

松下手机能否续演正弦曲线的神话之一

    松下自从在华开展手机业务以来，第一场雪出现在2001年8月。由于松下部分手机中将台湾显示为“ROC（中华民国的英文缩写）”，与一个中国，台湾是中国不可分割的一部分的核心国际利益构成重大冲突，并严重伤害了消费者的民族感情；松下手机被责令全面停止销售，并需召回已经售出的200多万台手机。

    在当时的国内市场，200万台手机绝对是个天文数字。松下移动通信公司的常务理事森冈文六回顾当时的情景时说：“那时，松下在中国的手机业务顿时失去了生机”业界分析更是认为松下在最不能犯错误的地方犯了致命的而且低级的错误。

    但是出于对国内市场快速增长的预期，松下并没放弃手机业务。通过合理的市场判断和产品定位，松下手机业务在经历了一个低谷之后，迅速赢来了又一个正弦曲线的波峰。松下通过对售后部门反馈回来的信息的分析，发现松下手机接近80％的销售量来源于女性用户。“只要面向特定的用户群，就会找到复苏之路”，松下手机业务再次获得销售许可之后，做的的一件事就是专门为女性顾客开发新产品。

    2002年10月率先在中国市场投放相机手机GD88——国内第一批彩信手机之一，比日本市场相同款式产品销售计划提早了1个月。按日元换算，当时的售价约合人民币6300元，可谓是一款高价位产品。而另一款长度仅7cm，当时国内市场最小、最轻的手机也在国内上市：该款产品自然是专门为女士准备。

    合理的产品市场策略使得松下02年国内手机市场销售数量达到230万部左右，恢复到“收回风波”之前的3％。更为有利的数据是，此时松下的营业利润超过同业水平十几个百分点。此时，松下手机可谓如日中天。

    但是，天有不测风云。消费电子本身就拥有着对消费潮流的追赶惯性。松下手机利用这一惯性得以复苏，但是并未在未来能够继续把握住市场需求的方向。

    04年是个转折点。这一年松下手机业务从增长、盈利，转向下滑和亏损。松下手机再次滑向正弦波的波谷。该年松下手机的市场占有率仅在1％左右，出现超过70％的市场份额下滑。

    其实，松下手机在国内市场的成功，与98年到03，国内手机企业崛起的道路有着异曲同工之妙。国内手机突入市场主流的策略是占领那些诺基亚、摩托罗拉等品牌没有优秀营销渠道的市场，同时以低端和中端产品为主打进入一线市场。这与松下侧重当时没有诺基亚、摩托罗拉等大厂家激烈参与的女性市场有着异曲同工之妙。同时，松下和国内手机企业的成功都来源于一两款产品的旺销，而不是全线产品的市场占有率。

松下手机能否续演正弦曲线的神话之二

    这些因素必然导致，诺基亚、摩托罗拉这样的国际巨头回过味来，开始开拓普及市场和细分消费市场的时候，无论是品牌号召力、技术积累和资金支持都处于下风的国内手机企业必然兵败滑铁卢。一同遭遇市场冰川期的还有松下、日电NEC这样的日系企业。

    “2005年，我们的产品战略就是在中高端市场上加大投入，以不断创新的产品满足不同细分市场的需求。未来，松下将继续调整全球重心、汇集资源、开发中国市场。”松下的表态虽然壮志成城，但是国内分析认为，松下05年的首要人物是清理库存和继续渠道挖掘扩大销量——至于改变战略方针，只不过是排在第三位的事情。

    早在04年，松下就已经停止了在美国——全球最大手机市场的产品销售。与国的主要客户 AT&T（美国电报电话公司）的分手，不仅没有拯救松下的全球业务，反而成为，松下手机军团全球溃败的开始。“未来，松下将继续调整全球重心、汇集资源、开发中国市场”，这句话也从侧面反映出松下手机全球败局已定的事实。05年松下中国手机业务仅有的十几款新机，已经和同业者相比少的可怜，还有什么能够拯救松下手机呢？

    即05-06财年松下手机亏损超过6亿圆人民币后，06年年初，松下手机传出即将停产GSM手机产品的新闻，不禁另业界猜想松下是否会完全放弃手机业务。虽然以后的事实证明，这仅是一个传闻，但是通过松下在其后的表态中只是强调不会放弃手机业务，未来的重心在3G手机的表态，已然可以看出，松下手机的高管曾经在放弃GSM业务的边缘徘徊过。

    考验松下手机的另一个困难是质量风波。2006年7月，据《每日经济新闻》报道，北京市工商局公布的通信器材市场监测结果显示松下Panasonic中文双频移动电话机存在质量不合格现象，被责令停止销售。之后，松下电器中国有限公司公关部主任王舸发言称：“工商局判定松下中文双频移动电话机通话效果差，静电放电抗扰度，功率等指标不达标准，我们已就此事与其取得了联系，目前此事尚在沟通中，处理结果将于明后天公布。”

    这样的质量检测报告无疑对水深火热中的松下手机是一个重磅炸弹。另据经销商透漏，虽然松下2G、2.5G GSM手机并没有完全停产，但是仅仅是接受订单业务，无论是业务规模还是业务利润都下滑到了最低水平。甚至只是维持生产线运转，谈不上利润可言。06年对于05年还充满主攻国内市场的松下绝对已经滑到了低谷。

    而松下眼中的未来业务：3G手机的春天并未在07年出现。虽然全球手机市场的3G手机获得了不错的增长，但是主要业务集中在国内的松下，并未获得春风的祝福。一再延期发布的国内市场3G牌照，另松下的既定战略不得不一次次的延后。而另一方面，在3G 的技术积累上松下并没有优势。即便和国内同业者相比，松下也处于劣势。因此，分析也指出一再延后发放的3G牌照，对松下未必全是坏消息。但是，至少目前还看不到国内市场3G给松下带来任何的机遇。

    07年的松下手机，似乎在酝酿异常卷土重来的风暴。不断新品的推出和宣传攻势已经从年初杀到了年底。但是，在国内手机企业纷纷面临困境、市场竞争已经到了最激烈的程度，十几家企业在生存线上挣扎的现实，曾经走失的松下手机凭什么赢来下一个正弦波的波峰呢？

松下冰箱永远冰冻的市场

    日前，据外媒报道，松下计划于今年十月在日本上市的豪华除菌冰箱新品——NR-F532T，将不会在国内上市。这已经不是松下冰箱新品第一次错过国内市场。而目前松下在国内市场销售的多门冰箱只有优仕系列NR-F500T。

    松下冰箱的中国市场运作，可谓无风无浪。占据国内冰箱市场3％左右的份额只是勉强生存的境况。这种局面的根源源于松下特殊的战略：高端策略。

    高端策略的路线，在2005年达到一个高潮。从03年开始，松下采用在国内市场优先上市高端冰箱产品的策略，目标是提升国内市场的占有率。而在05年初，几乎行业整体面临涨价威胁的时候，松下更是一口气推出了4款松下“双冷双鲜”双门无霜冰箱。这四款产品的初期定价仅有3000-5000圆，在市场同类产品中属于偏低的定位。松下家电销售公司副总经理吉井清一用“达到了一个比较有魅力的价格”来形容这四款产品。

    这时候的松下无疑希望凭借自己技术和成本控制的优势，通过价格定位来战胜国内和其他地区的冰箱企业。然而业界并不看好松下的策略，松下03年定下的05年年销售100万台冰箱的目标有些不切实际。后来的事实也证明，松下的价格策略并没有奏效。

    05、06年国内冰箱市场由于原材料的价格上涨，产品均价出现上扬趋势。截至07年，冰箱产品的涨价幅度达到15-30％。这种持续的价格上涨，破碎了松下05年开始的凭借价格优势获得市场的梦想。05年，松下电器（中国）有限公司家电销售公司副总经理吉井清一曾经表示，该年松下将调整冰箱战略，努力推出符合中国消费市场的冰箱，希望能在市场上有个好的表现，不排除冰箱价格将会与其他品牌的价格在市场上看齐。吉井清一的新策略无疑是指在其它品牌迫于原料涨价压力而涨价的同时，松下则保持现有价格，实现相对降价以夺取市场。

    但是，原材料持续的价格上涨，并没有在短期内停顿。松下的新策略没能得到长久的坚持。仅仅不到一个月的时间，吉井清一的冰箱产品就出现了200-400元不等，大约7％的价格上扬。此举，业内分析认为，松下的目的主要是保持行业领先的利润空间。事实上，上文提到的4款产品最终的上市价格均高于3600元，超过初期的市场报价不少。

    松下产品05年溢价上市，涨幅超过同期西门子等冰箱巨头5％左右的涨幅，决定了，在国内市场一段时间松下冰箱依然打不开局面。在市场占有率上只能徘徊在2流厂家的底线上。其与松下空调、洗衣机以及小家电的市场占有率相差甚远。松下冰箱依然是冰冻的市场。

空调退市，谁在唱衰松下

    今年年初，媒介再次传出，松下空调06年可能巨亏，面临退市的消息。虽然最后得到松下相关部门的澄清，表示松下空调不会退出国内市场，国内市场占据松下销售量的半数。今年6月15日，松下空调驻中国总部新闻发言人表示07年松下空调国内市场的目标内销售120万台，出口日本和其他国家130万台。专家分析这样的目标将使松下无论是在空调的国内销量，还是国内总产量上都能保持目前4-5％的市场份额。

    据统计数据表明，自04年开始以格力和美的为主导的第一阵营企业牢牢占据空调产销量的大部分份额。而在2006年8月到2007年5月，前十名空调市场占有率一度达到82.19%，而去年同期市场占有率为76.99%，上升了5.2%。尤其是空调品牌前两名，格力和美的，市场占有率分别为22.17%和20.34%，两大品牌占据了空调市场份额的42.51%，产销量在2500万台左右。而同期松下空调的内销量仅超过100万台。大大低于行业的领军者。

    松下空调在国内市场一直保持其高端策略。其中最主要的就是变频空调。松下空调相关负责人表示，松下空调2007年1月到5月，变频空调销量同比增加216%，松下直流变频空调的销量目前已经占到整体销量的20%。但是GFK数据则显示，2006年4月变频空调占整体销量6.5%，而2007年4月则上升到整体销量的9.5%。在松下的空调阵营中，高端的产品销售比例大大高于市场平均水平。松下变频空调在变频市场的占有率接近10％，超过其在空调市场的总计占有率一倍以上。但是松下变频空调的销售量只占国内空调市场1.5％左右的份额。

    分析表明虽然松下高端空调取得了不错的成绩，但是在总体的空调市场，松下的市场比例只在生存线以上。空调行业是一个相对成熟的传统型产品行业。行业竞争的激烈程度超过新兴行业。专家认为，在这样的大众型的传统产品行业，如果市场占有率低于3％则意味着将被淘汰。07年年初传出松下空调退市风波的原因之一，就是松下持续低迷的市场占有率。

    在早期的国内空调市场，松下也曾进入前六名取得超过10％的市场份额。但是随着01年之后，国内厂家的迅速崛起，松下的市场占有情况一路下滑。目前的市场占有率徘徊在5％左右。这与一线厂家超过10％，甚至达到20％以上的市场占有率形成鲜明对比。

    目前，在主流卖场的品牌覆盖程度，松下已经不足一半。部分消费者虽然对松下的品牌非常熟悉，但是对松下空调的品质持保守态度。专家分析这主要是由于，松下空调的市场占有率较低，品牌与产品的联系力度不足所致。

    另一方面，困扰媒体界的是松下空调的利润情况。怡康时代统计数据表明2007年冷冻年度空调市场数据(2006年9月-2007年7月累计)显示，松下2007冷冻年度零售额同比上一冷年略有下滑，下降了0.39%，零售量却比上一冷年提升一成，实现了10.14%。数据表明06到07冷冻年，松下空调的单价持大幅下降，平均降幅接近10％。另据《南方日报》报道，松下06年空调业务极可能出现巨大亏损。但是对这一报道松下并未给出正面回答，只是一再承诺松下空调不会退市。

    对于一家生存在生命线上的空调企业，松下何去何从依然是一个疑问。但是无可否认的是，松下空调早已经被挤出了第一阵营。摆在松下空调面前的路只有两条：要不奋发图强，要不放弃。而即使努力去奋发的结果也没有人能够保证松下的成功。

厨卫退市风暴，松下兵败厨卫家电

    据报道今年3月底，日本松下电器在全球范围内终止了燃气台灶、嵌入灶、燃气热水器等3种燃气具的生产和销售。而自2006年9月中旬开始，日本松下电器产业株式会社就已经在全球市场终止了燃气台灶、嵌入灶、燃气热水器的生产。

    而在06年年中，松下厨卫电器就以传出退市的消息。据报道，06年松下位于杭州的热水器生产厂，也是松下中国唯一的厨卫电器厂，并没有按照往年的企业生产计划接到，任何的生产计划任务。虽然松下（杭州）燃气具营业部主管黄磊表示，“到现在为止，我们一直在正常生产。包括人员、设备等在内，都没有什么调整。”但是这并不能减少业界的怀疑。

    据杭州松下燃气具公司发布的信息，作为一家专业生产燃气具的日资企业，该公司主要生产燃气热水器和灶具，年生产能力100万台，总投资22.22亿日元。该工厂也是松下在国内惟一一家生产燃气灶、燃气热水器的厂家，厂址位于杭州经济技术开发区。

    松下对此次退出厨卫电器市场，给出了如下的解释：“作为松下电器集团，此次终止以上3种燃气具产品的生产和销售的理由主要是：由于全球战略的调整和长期以来以上产品的投资效率较低，而采取这一措施。”

    业内分析指出，松下放弃厨卫家电是松下自2000年开始的大的战略调整的一部分。进入本世纪，松下全球业务出现巨额亏损，随之而来的则是全集团大规模的战略调整。而该系列调整应该在03年前后已经完成。去年松下厨卫家电的退出，似乎意味着，松下厨卫产品的市场状况低于预期甚至出现恶化的局面。

   《青年时报》报道，杭州松下燃气具公司营业部的一男性工作人员透露，松下燃气具的产量和以前比，确实有所下降，“但降幅不大”。而代理商南京事久贸易的工作人员则表示，较之几年前，松下的相关销售正在下降。“可能全国来说，就广东那边的销量不错，北方的业绩则不甚理想。”由此可见，业务质量的下滑将是松下放弃厨卫电器的主要原因。

    据统计表明，目前国内以厨卫产品为主的小家电产品的生产企业多大几百家。市场竞争日趋激烈。而另一方面，在厨卫领域方太、老板、华帝等第一集团已经牢牢占据有利位置。目前，国内市场，该领域正处于大规模洗牌时期。松下的退出，也可以被视作首批遭到市场淘汰的企业。

2007年，松下遭遇最冷的夏天

    07年，松下面临的难题不仅是上述众多产品的退市风波，以及等离子全球销售额的首次下滑，更包括无锡工厂的千名女工“镉中毒”事件和手机电池爆炸“杀人”事件。

    据国内外上百家媒体集体性持续报道了松下无锡工厂女工“镉中毒”事件。据悉该事件由一篇标题为《无锡松下电池有限公司重金属超标，影响员工身体健康》的网络报道引起。该报道指出松下电池工厂由于安全措施不到位导致大量工人出现重金属元素镉中毒，而松下方刻意隐瞒工人体检结果，不予告知工人自己自身身体健康状况。

    此篇文章经多次报道后，松下电器(中国)有限公司常务副董事长张仲文表示：第一，“镉中毒”与“镉超标”是两个不同的概念，包括松下的部分员工和一些媒体在内，都将两个概念理解成一个概念了；第二，松下之所以没有将“镉超标”的事实通知相关员工，是因为“镉超标”并没有影响员工的健康，也担心因此给员工带来心理负担。张仲文还表示，松下是一个负责的企业，绝对不会拿员工的健康开玩笑。一直以来，松下每年都会将体检中的“镉超标”员工调离岗位，以防止出现员工“镉中毒”。同时，松下一直在做相关技术及设备上的优化升级，以最大限度地保护员工的健康。

    另据报道8名镉超标员工中两位尚未结婚女工被无锡市疾控中心的专家建议“至少2年内不要生孩子”。这显然与“松下之所以没有将“镉超标”的事实通知相关员工，是因为“镉超标”并没有影响员工的健康，也担心因此给员工带来心理负担”的说法有严重冲突。而另外一名在无锡松下电池厂工作期间分娩的女工对自己孩子的健康状况忧心忡忡。“我孩子今年刚刚2周岁，前两天检验结果是正常的，不过部分指标偏低，就像营养不良一样。”她说。

    分析指出，松下至少在该事件中没有履行告知的义务和补偿的义务。依据无锡市疾控中心的专家建议，虽然“镉超标”与“镉中毒”是两个概念，但是无疑超标依然会影响员工的健康状况。尤其是可能影响婴儿的发育。松下不尽告知义务，将使员工蒙受遭受更大损失的风险。同时，仅仅是对员工采取“调离岗位”的措施，是否能尽快令员工身体状况恢复正常也只得怀疑。而因由工作在城身体健康状况遭受危险，松下也应给予补偿。

    另据外电报道，松下同样生产该种类电池的日本国内工厂早已在05年开始采用新型工艺，避免重金属中毒。而此次事件设计员工超过1300人。该公司人事部副部长潘为表示该工厂的员工体检从2003年就开始出现“镉超标”现象，但是松下电池管理层一直对员工隐瞒真实的体检结果。“这是违反<职业病防治法>的行为，”潘为说，“因公司管理不善造成的后果必须有人承担责任。”

    松下工厂镉超标”、“镉中毒”事件与松下一直提倡的环保理念形成鲜明对比。近日，松下再此发表了“中国环境贡献企业宣言”。该宣言称：“松下集团将以‘制造高环保性能的产品’、‘降低制造工厂对环境的负荷’、‘提高员工的环境意识和开展绿色活动’这三个方面为中心，在中国全面开展环保活动。”

    而此事件未完，业界有爆出采用松下锂电池的诺基亚手机电池爆炸伤人事件。据悉采用松下电池的部分诺基亚手机可能在充电时发生燃烧、爆炸，进而危害使用者的安全和健康。为此松下将全球召回4600万块松下制造的电池，并为由此产生的1.74亿美元成本买单。

    2007年严重的产品质量和环境员工健康问题的批露使消费者对松下品牌的形象认可度大幅下降。部分网友甚至在网上发起抵制松下产品的倡议，并得到一定的响应。虽然这种一棒子打死的做法有些欠佳，但是松下持续的产品和环境问题的曝光依然值得深思。

等离子的冬天刚刚开始之一

    统计表明，07-08财年第一财季，即今年第二季度，松下等离子电视全球销售收入首次出现下滑。在国内市场，松下等离子的市场份额也首次被日立超过。而国内等离子销售量，今年也首次出现大幅度下滑，产销数量下滑超过半数。业界专家指出，虽然松下没有公布其等离子在国内市场的份额和盈利能力，但是，据其他厂家数据推测，松下等离子可能只占国内平板市场销售额2％到4％。作为该项技术的主导企业，如此的业绩很是值得忧虑。

    松下等离子在国内市场的溃败，最外层压力无疑来自蒸蒸日上的液晶集团。04年开始液晶电视逐渐成为平板的领导者。包括大型化、高清化和的价格化三个趋势给予以往在家用大屏幕平板市场一支独秀的等离子产品沉重打击。而在价格和高清、全高清领域，等离子无疑犯了市场反应迟钝的病。松下42英寸的全高清产品直到今年秋季才推出，比42英寸液晶全高清产品的推出足足晚了几年以上。松下自己也表示，第二季度全球市场增长缓慢的一个重要原因就是全高清产品入市过晚。

    松下等离子溃败国内市场的中层原因是几个定位侧重高端。无论是手机。厨卫还是白电，似乎松下产品习惯于高端路线。虽然松下也曾表示过希望冰箱产品“达到了一个比较有魅力的价格”，但是这样的期愿很难成为真正的价格策略。日立等离子对松下最大的杀手武器就是价格。而液晶产品也是这场价格屠杀的主角之一。超过其它品牌10％以上的溢价策略足以使松下等离子电视走向销售榜的末席。

    而事实，不适合市场的策略远没有不适合市场的产品更令人头疼。松下等离子在国内市场的溃败的底层原因是产品技术不适合市场。具有体重超标、发热高、亮度超低、不适合电视墙安装以及不能小型化的等离子产品，不适合国内以小户型、小尺寸应用为主的消费市场。再加上液晶电视对市场的适应和强力的价格竞争，松下等离子处于颓势则是必然的结果。

    而松下等离子的压力远没有到达极限。松下本身就是液晶电视的生产商。在国内市场，松下液晶电视的销售数量居然超过等离子电视，这令等离子老大，松下非常无奈。9月初，松下中国公司常务顾问张仲文公开表示，松下全球最大CRT工厂山东工厂已经正式停止生产普通的显像管电视（也称CRT电视），其全部生产线用来生产液晶电视。松下山东彩电生产基地是松下全球五大彩电生产基地之一，投资总额高达2500万美元，此前主要生产CRT电视、背投电视和液晶电视。

    而在今年的秋季新品中，松下平板阵营正是也是首次出现一款37英寸的全高清液晶产品，被指松下有推动自由大尺寸平板液晶化的趋势。虽然之后松下发表声明，表明松下推出37英寸液晶全高清产品主要是基于成本考虑，而并非等离子技术不能完成这样的产品。但是业界分析认为，松下今天能以这样的理由推37英寸液晶，那么不能否定明天他会不会以同样的理由推42英寸甚至更大的液晶电视。

等离子的冬天刚刚开始之二

    企业经营的重要目的无疑是利润，当37英寸全高清液晶有钱可赚的时候，松下的加盟自然顺理成章。而这一趋势目前已有向更大尺寸发展的趋势。虽然等离子产品的成本相对较低，但是实现1920*1080的全高清分辨率后，其42英寸产品成本已经与液晶产品不相上下。另一方面，42英寸全高清液晶的实际售价和产品线长度，都对42英寸全高清等离子拥有着巨大的优势。

    今年以来松下在等离子产品的宣传上下足了功夫。首先是借助北京协和医院眼科发布的一项课题研究成果的“液晶伤眼和等离子护眼”事件宣传等离子的健康理念，此后又展开包括邀请著名演员范冰冰代言和全国产品巡展在内的奥运攻势，可谓有势在必得之势。

    业界分析认为，今年五一前夕传出的协和医院的等离子更保护眼睛的试验结果，并未给松下带来实质性的收获。以整个等离子技术为背景的实验，往往成全了那些相对廉价的产品的销量。而对于松下的高端定位的产品带动不大。而明星代言这种形式，松下在04年拯救手机业务命运的时候已经用过。但是周杰伦并未把歌坛的影响力带到手机商战中。对于平板电视这样的消费大件，消费者往往不会由于一两个明星的代言，而改变自己的购买倾向。至于全国巡展的做法，评论更是一针见血的指出，在平板卖场里更本不缺少任何形式的产品展示，而短短几天的巡展能影响的消费者几乎无法和卖场中的展示相提并论。

    对于松下等离子电视，08奥运会将是一个关键结点。目前国内厂商也纷纷看好奥运营销。例如长虹赞助国家乒乓球对、TCL赞助羽毛球队等等。在奥运赛场较量的不仅只是一个松下，包括三星、索尼等等众多彩电企业都不会放弃这个机会，以求扩大市场份额。

    松下等离子现在恰恰处于一个敏感的市场位置。可能增长的市场，与不佳的境况、激烈的竞争并存。而更重要的是，在等离子领域松下孤掌难鸣。无论是宣传战还是市场运作，都显得势单力薄。即首次出现营收下滑后松下等离子能不能成功翻盘，尤其是是在中国市场，在四面楚歌声中是否还能依靠松下一己之力形成回天之势还是一个未知数。

    通观松下家电军团，包括厨卫家电、空调、冰箱、手机等产品在国内市场频频濒临退市，甚至已经退市，不由使人怀疑松下的国内市场策略的正确性。强大的松下兵团兵败国内市场，很难用经营不善来形容。从八九十年代那个中国家电市场的强者，到今天一个没落的帝国，松下在中国的水土不服综合症的下一个目标也许就是等离子电视。