中国农村家电市场六大现象透视解析

　　随着渠道布局加速，连锁卖场在城市的分布已接近饱和，各家电品牌在城市中的竞争可以说已到了刺刀见红的地步，其惨烈之状已让诸多家电企业不寒而栗。而家电企业布局三四级市场的口号也已喊了多年，特别是2005年各大空调企业几乎都高调宣布要开辟农村市场，而真正的市场情况究竟如何呢？为了深入了解有着全国2/3人口的农村家电市场容量、家电普及情况、阻碍农村家电市场发展的原因等问题，在流火七月《家电市场》调研组专门进行了市场走访调研，为了调查的真实、深入，我们把调研地点选定在位于长江三角洲的经济门户——常州地区的一个具有代表性并保留着原社会主义农村面貌的常州武进安家镇。

　　常州武进安家镇位于常州最北面，是一个交通比较偏僻的小镇，人口比较集中。这一地区经济比较落后，2/3居民收入以种植农作物为主，1/3居民在一些农药、小工厂工作，收入水平偏低。用于生活消费的基础设施在数量、布局、规模、档次、质量、科技含量等方面与发达地区相比差距较大。

　　现象一：彩电普及率虽高，但傍名牌现象严重

　　彩电是农村家庭拥有量最高的家用电器之一，由于安家镇居民的住房结构多数为2层的复式小楼，人均住宅面积较大，房间数量多，空置率高，对于上下两层的住宅结构而言，为配置2台～3台电视机提供了较大的便利性。

　　从居民消费习惯来看，客厅面积虽然很大，平均要在25平米以上，但是其基本功能是餐厅，家具标准配置为方桌1张、长条凳4张。此外与城市居民存在很大区别的是，住房结构中没有客厅的功能划分，大部分使用餐厅或者卧室代替。而标志性的差异是这里仅有少数人家购买沙发，沙发是与大屏幕电视机关联度很高的组合配置。生活习惯是限制29寸以上(含29寸)大屏幕彩色电视机进入乡镇家庭的原因之一。

　　从产品结构看，居民们已经基本完成了电视机消费的第二次产品升级换代。第一次为黑白电视向彩色电视的过渡；第二次是21寸以下向21寸以上的过渡。大部分家庭的电视机都是一旧一新。25寸、30寸彩电市场价格大幅下降是电视机二次更新的主要原因。CRT电视目前在该地区占了95%以上的份额。

　　在走访中，我们也发现了一个值得关注的现象。很多看似品牌彩电，但是通过仔细辨别，大多都是傍名牌产品。如一台17寸，商标为三洋“SAN-VC”，与三洋“SANYO”，有八分相似。随后我们来到镇上进行了调查，发现出售电视的商店有好几家，都是个体经营。一些为康佳、长虹等国内知名品牌；但也有三阳、索妮、东之、东知等傍名牌产品，并且价格为15元的万能遥控器也很受欢迎。

　　现象二：受限于消费习惯，冰箱、洗衣机使用率低

　　冰箱的拥有率与该地区的生产、生活方式息息相关。无论农村还是城市，冰箱作为储存食物的家用电器其基本使用功能相同，但仍然存在细微区别。城市“上班族”8小时工作制，再加上花费在交通工具上的时间让绝大多数家庭每天去菜市场买菜的可能性不大，在城市中冰箱是用来保持食物“新鲜”的；农村家庭的主要食物却更多体现一个“活”字。他们食用的蔬菜、瓜果都是自家种植，屋前屋后随处可见，并且是“现摘现烹即食”的。禽蛋类食品也是如此，家禽通常也都是“自养现宰现烹即食”。

　　与城市家庭冰箱的使用习惯不同，农村家庭冰箱保存猪、牛、羊等生肉类食品比重更高，较少用来保存蔬菜瓜果，在这样的前提下该地区冰箱的使用率并不高。

　　大部分农村家庭对冰箱的要求是冷冻箱要大，其次是要求省电、坚固耐用；冰箱的保温性能要好，碰到电压不稳而断电的情况避免所藏物品化冻，当然结构简单、低电启动性能也是居民考虑的条件之一。

　　在走访中发现，居民们使用洗衣机的概率也不高，如果有，大部分情况下也是作为脱水桶来使用，而且是很老的双杠洗衣机，品牌以威力居多。在农村，洗衣机的消费观念很简单，对于可以通过其它方式来替代其功能的家用电器能省就省。在这里每几家都有一口井，水是冬暖夏凉，很多居民愿意用井水手洗衣服，而洗衣机必须插电使用，而且农村居民还谈不上富裕，电费的压力也成为他们限制使用洗衣机的原因之一。

　　他们选择洗衣机时更愿意选择操作简单，功能单一的产品。对于那些操作复杂、智能控制、价格昂贵的洗衣机并不是很热衷。

　　因此冰箱和洗衣机生产企业也许应当根据其消费现状“量体裁衣”开发适合农村的产品。

　　现象三：卧室面积较大，挂机效果不明显

　　持续几年的酷夏，使得空调也陆续进入了安家镇的居民家中。很多居民都是这两年买的空调，品牌以本地产的新科和认知度较高的美的等其他国产品牌居多，外资品牌几乎没有。调查发现当地村民买空调主要有几种情况：新房建造完毕处于装修中，安装空调是房子装修的一部分；刚生下小孩，怕孩子在大热天中暑。

　　乡镇的卧室面积都比较大，一般一个房间在30平米左右，一台1.5P的挂机制冷效果远远不够，但是农村电压不稳的情况限制了2P以上大功率空调的进入。

　　农村居民的消费观念与城市的消费者存在一定的区别。城市消费者所具有的求名、求新、求时尚的心理在农村市场的消费者身上要少一些，他们更注重产品的实用性、耐用性。同时农村电力设施，空调的使用环境都和城市有所差别，这些都是空调企业要考虑的，一些在城市卖得好的产品，在这里未必就适用。从产品的定价方面来说，产品的价格能切合该地区消费者的消费能力。因为就算产品非常适合农村市场的使用特点，消费者也非常欢迎，但是产品的价格却让他们望而却步，那么销售肯定是无法实现的。

　　现象四：灶台的存在和住房环境影响了厨房电器的发展

　　厨房电器在该村的拥有率也不高，大家在选择台式燃气灶的同时又保留了以农作物秸秆为主要燃料的传统大灶或煤球炉。由于厨房面积相当之大，装修很简单，砖砌成的灶台围住两口圆形的大铁锅，仅仅贴了一下磁砖，或者干脆磁砖都不贴。与城市小厨房的精装修风格相比，油烟机、嵌入式燃气灶不仅仅与整体环境不妥贴也显得没有必要。至于消毒柜使用率更是少，很多人认为消毒柜只有饭店才使用。

　　但是随着最近几年的农村大开发，很多农民已经不再种田，也自然没有了秸秆，传统的灶台会渐渐消失，随着农村的城市化进程，厨房电器市场在农村市场还有很大的增长空间，随着市场消费的持续升温，厨房在装修上精益求精的同时也在日趋电器化、时尚化、便利化。厨房电器在农村市场的普及率会快速上升。

　　现象五：小家电品牌认知度低，美的一家独大

　　小家电在该地区的拥有率比较高，电饭煲、电磁炉、微波炉、饮水机等产品每个家庭多少都会拥有一两样。微波炉是家庭拥有率很高的产品，可见企业对消费者的引导还是很重要。居民对小家电产品的消费价格敏感度很高，还停留在满足产品基本使用功能的阶段，尚未形成品牌意识。在这些家电中，出现比较多的品牌是美的，可见美的品牌营销是相当成功。其他可以说大都是杂牌的天下，特别是电饭煲很多都是三无产品，不仅重量很轻，而且电源线很细，煮一次饭，插座、电线都热得烫手，产品也没有国家规定的3C标识。按照包装盒上的电话打过去，被告之该电话号码不存在。

　　来到镇上发现卖小家电的商店很多，但是大部分都是劣质产品。从一家商店老板口中得知：品牌产品太贵，不好卖。这里一般电饭煲都只要三五十元，好卖，只要注意一点儿，一般不会出什么问题，但是使用的时间肯定很短了，不过大多数农村居民不管这些，而是更在乎价格。

　　现象六：太阳能市场广阔，品牌鱼龙混杂

　　在该村发现的惟一比城市拥有率高的家用电器是太阳能热水器。在购买热水器(燃气、电、太阳能)的比例中，太阳能热水器以其节能、环保、容水量大、运行费用低、具备安装条件的优点，成为这里的首选。据调查，在电、燃气、太阳能三种热水器设备的未来购买预期中，很多家庭选择了太阳能。房屋间距大、楼层低，太阳光能充沛是农村使用太阳能热水器的有利条件。此外，在居民家庭的卫生间看到浴霸也被广泛采用。

　　但是，被调查的用户对太阳能热水器使用状况的总体评价并不是很高，目前太阳能市场的门槛较低，全国有大大小小几千个厂家，整个行业鱼龙混杂。

　　在农村很多消费者买电器都是根据价格而定，而不是品牌，这也给劣质的杂牌太阳能有可趁机会，其产品的质量问题深深伤害了很多用户。服务一直是消费者在购买大件商品时最担心的“后顾之忧”，一些小品牌或杂牌太阳能热水器厂商在出售产品时，虽然也像模像样地标明了“保换保修期限”，甚至向消费者承诺终身保修。但是，当消费者真有问题找上门，不是电话打不通，就是人去楼空。

　　极品策略建议：

　　与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。对于那些价格昂贵、高科技的家用电器来说，他们只能是远观，在为了满足物质享受的时候他们更愿意去选择价格低廉附加值相对较少的产品。

　　功能性产品具有以下特点：

　　1、价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村比较有市场。

　　2、实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如：纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格上升了将近1/3，这对于广大农村居民来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农村居民往往会选择平面直角彩电。

　　3、简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。

　　4、牢固：农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于外形丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。

　　作为品牌企业在生产产品时就要考虑农村消费者的特点，开发出能满足基本功能性需求，价格低廉、质量有保证的产品，加上企业的品牌效应，这样家电企业的开辟农村市场之路也会越走越宽。

　　售后服务不能少

　　同城市相比，农村消费者对家电的售后服务水平要求并不高，一般都是停留在最基本的服务需求层面，也就是说，当家电出了故障的时候有人给修理。

　　家电维修难在农村是普遍存在的问题，如今很多小镇上基本没有家电企业专设的服务部，从事家电维修的都是个体户，维修人员也大都是自己外出学习一段时间，然后开始在摸索中修理，很多人连电路图都看不懂。现在的电器五花八门，就是经过企业培训的人员有时都难以修好，何况农村那些非专业人员呢。

　　对于目前的农村家电市场来说，专门的售后服务机构基本上还没有，就更谈不上什么服务网络了。一些号称正在大力挺进农村并投巨资营建农村售后服务网络的企业，实际上动作并不大，而且有限的举动还只是局限在销售环节上；而正在建立的所谓农村服务网络实际上只是覆盖县城一级的三级市场，并不包含乡镇、村等“四、五级市场”。经销和服务网点，只能是以县城带动农村。因此有一个完善的售后服务体制是如今农村家电市场所迫在眉睫的。

　　调查手记：

　　在走访中我们看到很多傍名牌、劣质产品都进入了农村市场，对于这样的情况，我们做了一个详细的调查：我们经常在大街小巷会看见回收旧家电的小贩，穿行在大街小巷，旧家电无论好坏都能卖掉。那么这些旧家电最后都流到哪里去了呢？不可否认，这其中有一部分被用于拆解了，但是绝大部分都是流到农村去了。

　　小刘是安徽绩溪人，从事旧家电回收多年了。据了解，他们一起的有十几人都在干这一行，回收的家电都运到农村卖了，销路很好，像电视之类的大家电，每台都能赚个几十上百元，当然他们很少直接卖给农民，而是卖给专门的商店，然后由这些商店经过处理，外观好点的直接卖，实在不行的、近乎报废的，经过翻新再卖。

　　然而这样的翻新家电一般都是将那些已经不能再用的电视，维修一下，然后换个外壳，这些外壳都是从广东那边过来的，一个29寸的外壳只花大约二三十元，但是翻新后的电视价格往往要贵上一二百元，很赚钱。通过调查发现，傍名牌、劣质产品、翻新家电等等现象在农村出现。相对于城市消费者来说，农村消费者因为收入低下，相对贫穷，消费神经更为敏感，一旦受到伤害将很难复原。果真这样，最终受伤的将是我国的整个家电产业。

　　安家镇只是常州一个比较典型的保留原农村风貌的小镇，由于走访的数量相当有限，在此前提下得出的数据与全国农村市场实际状况可能有些出入，显然这也不能代表农村市场的全部。同时，这些特点也不是一成不变的，随着我国农村经济的发展和居民收入的提高，一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化，城乡市场之间的差距也会逐步缩小。