浅谈彩电企业工业设计的品牌运作问题

坚持工业设计的一致和继承性

    在国内彩电厂商的专利权库中最多的就是外观设计专利。然而，以产品外观设计为主的工业设计又恰恰是国内彩电厂商的弱项。和国际品牌相比，国内平板电视企业缺乏的不仅仅是良好的产品外观，更缺少工业设计和企业文化、品牌符号的融合，缺乏整体的形象运作。

    将工业设计看成是一个动态的生命过程，是企业竞争力有机体的核心组成部分之一，是现代工业设计区别于传统工业设计的精髓所在。传统工业设计是伴随着工业革命爆发后，工业化大批量生产产品的粗制滥造，对人们日常生活的严重影响而产生。工业设计作为改变当时状况的必然手段对生产的产品进行规划与设计，使之与使用的人之间取得最佳匹配。工业设计背看成是制造与艺术的统一。现代工业设计进一步扩展了工业设计的基本理念，把工业设计与企业文化建设和品牌塑造相联系，并且认为工业设计能构成企业的核心竞争力。它把工业设计作为一个手段去传达给消费者产品的价值；它是产品价值的组成部分，构成产品的附加价值；它是一个创造和运作的过程，令消费者在此中得到独特的享受。

    国内彩电企业不乏优秀的设计作品，例如05年海尔最主要的型号A9系列。虽然不是首创的电视柜和电视机整体设计（松下这么做过），但是液晶电视里面绝对是NO.1。而且在色彩和音响的整体搭配上要超越松下的水平。但是松下却能够把自己的独特设计不断延续下来，形成一种固有的特点。海尔则在A9系列停步不前，不能进一步发挥优秀设计的精华，并继承下去，形成品牌文化的认同。

    国内企业在优秀作品的进一步开拓上往往没有连贯性，喜欢不断地另起炉灶。虽然经典作品不断出现，但是却不能够被继承和发展。随着产品的不断更新，好的工业设计也会在市场上消失。好的工业设计不能成为企业产品的文化符号。IBM笔记本的“黑砖”造型，键盘上的摇杆；佳能镜头的红圈；苹果的简洁流畅的线条……这些经典的造型都已经成为了品牌价值的代表。

    索尼公司在液晶电视的推陈出新上，外观一致性几乎和型号、性能能够完全匹配。这种一至和坚持正是外观创意融合进企业品牌价值的必备条件。消费者的理解和接受需要时间和积累。文化符号和外观符号的等价必须建立在消费者理解的基础之上。没有坚持和昙花一现的外观设计，再是绝世佳笔，也不能融合进品牌的核心解读，形成消费者的长期认同。

    消费者对产品的认同，首先从第一眼看到的外观开始：频繁变化，没有层次，结构不清晰的外观战略会强行割断消费者的第一认知权。结构分明，层次突出，内涵延续的外观设计，则可以使消费者的认知得到延续和迁移，好的印象不断加深、凝固，形成和品牌、企业对接的文化认同。

工业设计避免抄袭，坚持独创性

    外观设计的独创性，是国内彩电企业应该好好反省的地方。模仿的东西永远是“二手”的，它不可能成为消费者认可你的品牌的依据。相反，这样的做法会损坏自己的公众形象。例如夏普液晶电视独特的“钛金色”外观和“弧面”音箱，一直为消费者称颂。国内某些品牌就借用夏普的设计或者变一下颜色，或者变一下形状，成为自己的外观。

    工业设计的独创性，是工业设计的价值所在，是工业设计的核心原则。设计要求新、求异、求变、求不同，否则设计将不能称之为设计。而这个“新”有着不同的层次，它可以是改良性的，也可以是创造性的。但无论如何，必须能在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒，否则她就失去了“新”的生命。设计的“新”是与众不同的品牌价值的首要符号。也许抄袭也能带来短期的销售效益，但是这不代表消费者对你的认可，更培养不起来消费的品牌忠诚度。类似的设计，不能在品牌和设计之间建立牢固的价值联系，不能统一于企业的文化战略。相反，企业工业设计的抄袭一旦被消费者发现，还会损害企业的声誉和消费忠诚度。对他人劳动的尊重是赢得美好声誉的前提。

    建立和品牌文化对等的工业设计，必须首先避免雷同和抄袭。没有人会尊重一个“小偷”，哪怕它是同一个技术上的小偷。在工业设计对美好的生活品质的追求中首先是高尚的道德。如果失去了道德的准则，对美的追求会变得贫乏，而无力。工业设计的艺术价值不容许任何模仿和抄袭的存在。独特的艺术视角和独特的艺术内容，也不允许抄袭他人的作品。对自我创造的坚持正是工业设计成功的前提。

    独立创新的工业设计才具有长期开发，形成品牌和文化认同的条件。与人雷同的作品总是更容易被人们淡忘。没有特点的作品也不可能具有长期挖掘所需要的艺术生命力。没有生命的东西很快会被消费者厌烦。

好的工业设计，必须拥有良好的生命环境

    现代工业设计不是独立于产品生产的某个环节。它不仅是工程上能实现的外观，更是消费者能享用的功能。好的工业设计，包括着它的生命周期的环境设计。

    工业设计的生命开始于产品定位和消费需求的分析，他经过了生产制造、销售、使用直到消费者的理解和欣赏才结束。这个周期中存在的不仅仅是产品的外观，更有人们的交流。强调消费者对产品的理解，建立完整的产品展示链条，重点放在与消费者的沟通上是好的工业设计的必备的准则。任何强调艺术性和差异化个性的产品，都是建立在设计师通过作品与消费者交流这个链条上的。艺术的美感和不同的个性体验的主体不是设计成果本身，而是消费者的解读。没有解读，不被理解的作品是不完整的，没有生命的作品。

    建立强调消费适应和消费理解的工业设计的良好生命环境是国内彩电厂商的严重不足之处。国内液晶电视企业的工业设计还停留在“创造外观”的水平上。还没有真正做到把工业设计作为核心竞争力来建设，还没有认识到工业设计对企业品牌和企业文化的重要性。生产者应该是工业设计解读的引导着。平板电视工业设计应该从产品外观，宣传手段，展示布局进行全方位的规划，引导消费者理解自己的理念。

    消费者的理解是工业设计产生附加价值的基础。任何艺术品没有理解就没有生命。工业设计的生命必须通过消费者的解读完成。工业设计创造的价值，只有在消费者解读的同时才能完成。

    加强工业设计的消费解读是工业设计形成品牌和文化认同的关键环节。工业设计中简洁和适应性的保持是消费者理解的前提。任何过于复杂的设计首先不利于理解，其次也不利于美学映象。在设计的展示中加入引导理解的元素，无论是广告还是销售环节的合理引导都是必要的措施。长期风格的继承和创新是消费者加强设计理解的有效途径。不一致或者习惯于完全的转变，不能形成品牌与工业设计的统一价值。

    研究工业设计的重点不仅仅是如何创造优秀的作品——这一点好多国内彩电企业已经做的很不错，重要的是把工业设计上升成为企业的品牌魅力和企业文化，进而构建成企业核心竞争力的重要一环——国内彩电企业欠缺的恰恰是这一点。

精彩工业设计名言

   

　　设计是追求新的可能。——武藏野（日本）  

　　设计就是经济效益 ——林衍堂（香港理工大学设计系副主任）  

　　工业设计是满足人类物质需求和心理欲望的富于想象力的开发活动。设计不是个人的表现，设计师的任务不是保持现状，而是设法改变它。 ——亚瑟. 普洛斯（ICSID前主席）