外资品牌平板电视以产业链优势攻天下

2007年第二季度平板电视销量报告

    基于长期对平板电视市场的研究，赛迪顾问最新发布了《2007年第二季度中国平板电视市场研究报告》，通过对市场现状与发展趋势的研究，为企业制定产品、服务以及技术等全方位竞争策略提供可靠的基础。

　　赛迪顾问报告显示，2007年第二季度平板电视销量呈现明显的季节性特征，虽然5月销量大幅上涨，但4、6两月明显偏低，总体销量低于第一季度。

　　根据赛迪顾问的研究，第二季度，中国平板电视销售量达到156.21万台，比第一季度下降了10.56%，销售额达到132.8亿元人民币，比第一季度下降了13.4%。长虹、海信、创维、海尔等国内厂商纷纷推出3 2寸等离子电视，产能扩大和国内厂商的积极推动是促使等离子电视市场发展趋稳的主要因素。而液晶电视整体销量有所下滑，主要原因是国产品牌的主要尺寸32寸受制于面板缺货严重而销量有所下降。

　　图1 2007年第二季度中国平板电视市场销售量及增长率（单位：万台）

数据来源：赛迪顾问，2007，07

图2 2007年第二季度中国平板电视销售额及增长率（单位：亿元）

数据来源：赛迪顾问，2007，07

等离子电视市场，外资品牌仍占主导地位

    一、等离子电视市场，外资品牌仍占主导地位

　　由于等离子电视产业链上游面板供应及价格的限制，中国的等离子电视市场一直是外资品牌的天下，2007年第二季度，仍然是外资品牌占据等离子电视市场大半壁江山，日立和松下两家厂商市场占有率超过60%。

　　国产品牌中，长虹大力投资等离子电视，成为第一个国内PDP产业资源的整合者，与世纪双虹、MP公司成立四川虹欧显示器件有限公司，并在4月28日宣布启动中国第一条等离子屏生产线，在市场上也取得了不俗的业绩，市场占有率在国产品牌中占据第一位。海信第二，销售量市场占有率为7.6%。

　　赛迪顾问认为，等离子在未来的发展中存在较大的增长潜力。主要原因：一是由于小尺寸液晶电视面板涨价，国内厂商微利，转而纷纷推出32寸等离子电视，并加大在等离子电视上的投入，等离子产能继续扩大，因此将推动等离子市场的快速发展。二是平板电视进入大屏幕时代，等离子电视在大屏幕市场拥有得天独厚的优势， 40寸以上的大屏幕平板电视需求激增将极大地拉动等离子电视的销售。

液晶电视市场，外资品牌增长强势

二、

　　液晶电视市场，自4月份以来，尤其是五一黄金周期间，外资品牌大幅降低终端零售价格，市场竞争格局重新洗牌。第二季度，虽然海信销售量仍占据第一，但三星紧跟其后，相差较小。三星销售量在5月、6月连续两个月超过海信，且有继续增长的趋势。

　　液晶电视零售量市场占有率TOP5企业，第一季度只有三星一家外资品牌，且位居第四，而在第二季度，三星直追海信，位居第二，飞利浦迎头赶上，位居第三。液晶电视市场外资品牌市场份额明显上升，且增长强势。总的来看，第二季度液晶电视市场竞争格局呈现以下特点：

　　（一）国产品牌"疲软"，外资品牌强势上升

　　国产品牌市场份额快速下滑，外资品牌集体市场份额上升，尤其在32寸、37寸、40寸、42寸几个关键尺寸上全线上涨。

　　外资品牌市场份额增加，主要来自于降价，外资品牌的降价幅度大于国产品牌，在一定程度上挤占了国产品牌的市场份额。另一方面，国产品牌的主要尺寸32、37尺寸面板价格上涨，使得成本增加，利润大幅缩减，国产品牌生存空间受到极大挑战。

　　图3 2007年第二季度中国液晶电视TOP10企业销售量市场占有率

数据来源：赛迪顾问，2007，07

　　（二）液晶电视利润趋微，国产企业发展后劲不足

　　平板电视的成本有60%-70%来自于面板，面板的生产企业以日、韩厂商为主，我国台湾也有一部分液晶面板厂商。目前我国整体厂商的面板多进口台湾友达面板为主，生产成本较高。在零售终端，外资品牌的大幅降价使国产品牌的价格优势变为劣势，利润趋微。

　　液晶电视主要生产厂家的财务状况都不容乐观。厦华2006年年报显示：主营业务收入为81.5亿元，但亏损却高达5.23亿元。四川长虹2006年年报显示的经营利润只有4000多万元，深康佳和海信电器的净利润也分别只有1.25亿元和1.52亿元。而这三家企业CRT业务的净利润都超过3亿元。

　　（三） 外资品牌增势不减，市场份额还将有望上升

　　外资品牌的降价幅度大于国产品牌，第三季度将继续对其销量形成强大拉动作用。而国产品牌的优势区域，比如32寸LCD，由于上游面板供应不足，在销量方面会明显受到影响。

　　外资品牌拥有完整的产业链，面板的供应不会对其造成太大的影响，因此，在第三季度，外资品牌市场销量将继续上涨，市场份额将有望继续上升。

外资品牌凭借产业链优势，全线发力，抢占中国市场

三、

　　零售终端的价格战，将国产品牌利润逼到边缘，销量受到极大影响。而外资品牌终端的亏损可以从上游得到弥补，因此价格战的结果导致竞争格局发生极大变化。

　　三星、索尼LG、飞利浦、夏普、松下等外资品牌既是平板电视整机生产厂商，同时又是平板电视面板的主要供应商，经过了市场培育期，凭借产业链优势，一方面控制上游面板的供应，另一方面与国产品牌在终端打价格战，两头挤压国产品牌，全线发力，开始了抢占中国市场的战略布局。

　　由于TET－LCD液晶面板生产线属于技术与资金高度密集型产业，目前国内品牌还不具备充足的实力自建生产线，这也是国产品牌产业链的整合受阻的主要原因。