丢失价格利刃后 中国彩电行业还剩下什么?

　　一直被本土家电企业压制的白电洋巨头，正开始“苏醒”过来。

　　日前，借推系列新品之际，全球白电龙头惠而浦、第三大企业博世西门子不约而同在上海高调宣布了最新的市场策略，并直白传达了自己的市场目标。

　　“博世来中国3年，已成为能提供整体高端厨房解决方案的品牌。现在，正在冰洗和厨电上发力，2010年，有望成为中国家电市场第二大国际品牌，市场份额达到10%。”博世西门子中国区市场部经理吴建科说。

　　惠而浦则像是在对中国市场发出警告。该公司全球执行副总裁兼亚洲市场负责人胡克明对《第一财经日报》表示，过去一段时间，包括目前的动作，只是“很小的一个步骤”，等到12月份，惠而浦一定会让业界惊讶。

　　两家公司对中国本土家电巨头似乎有些不屑。吴建科说，在中国市场，只有西门子家电才是博世真正的对手。惠而浦中国区总裁李彦则认为，公司不会去学基础工作没做好、更善于炒概念的对手，那不是公司的风格。

　　但是，博世目前的动作却有跟进海尔的“嫌疑”。2007年，它将与德国一家厨柜品牌开设大约50家高尚厨房电器旗舰展厅，覆盖上海、北京、江浙、广东等五大核心市场的大型家电卖场，2008年底覆盖更多重点省市。而早在去年9月，海尔便在百安居门店中推出了厨电一体化方案，随后还曾自建门店。

　　惠而浦对此倒显得十分谨慎。胡克明表示，无论受到上游材料、下游渠道多大的挤压，公司都绝不会去做“伙伴的工作”，而且，公司目前还有一些基础工作没做好。

　　惠而浦表面低调有它的理由，来中国13年，其品牌影响力每日愈下。胡克明坦陈，公司当初低估了中国市场，以为只要买几个工厂，建个采购中心就可以了，“没想到上下游这么复杂，现在看来代价十分惨痛。”

　　上海海尔工贸一位内部人士不愿评价对手的动作。之前，有消息称，该公司要在全国重点城市设立自有体验中心，并可能创立新品牌。该人士有些意味深长地说：“不用急，我们马上就会有回应动作，他们会看到的。”

　　丢失价格利刃后中国彩电业还剩下什么？

　　这是2008年北京奥运会前最重要的一场热身赛。尽管离“十一”黄金周还有一个多月，中外彩电巨头已争先恐后地抢着发布新品。

　　据国家信产部预计，2008年，中国对平板电视、高端电视的需求将因奥运会而有超过22%的额外增量。那是一块让人垂涎的肥肉。

　　“几年前，一直是‘老乡’与‘老乡’、‘老外’与‘老外’竞争，去年底、今年初以来，‘老乡’与‘老外’直接对抗。”国美集团副总裁牟贵先如此评价目前的彩电行业格局。

　　外资平板电视裹挟着上游资源的优势，在这个平板电视蓬勃兴起的年代，拾起价格武器，企图收复往昔CRT时代在中国失去的河山。

　　据8月6日至8月12日北京国美液晶及等离子的销量排行榜，LG、东芝、三洋的42英寸液晶电视以及松下、日立、三星的42英寸等离子电视，均已跌破万元。

　　即使在二级市场，洋品牌也没手软。河北省宁霄县国美电器的刘素丽告诉《第一财经日报》，现在飞利浦、三星等外资平板与本土品牌的价差已在千元左右，甚至只有几百元。

　　事实上，索尼等合资品牌在自产大屏幕高端产品的同时，已将小屏幕低端产品发包给台资的代工厂来OEM，谋求价格上更大的主动权。

　　“它们沿着连锁大卖场的‘铁轨’，采取品牌和价格两个手段，给我们很大压力。”创维彩电事业本部总裁杨东文坦言，外资平板给中国彩电企业带来的压力是全方位的，比如国内平板产业链还不够成熟，缺乏上游面板等。

　　当过去赖以制胜的价格利刃，在平板时代黯然无光时，中国彩电业还有多少可以腾挪的空间呢？答案如果不是悲观的“NO”，那么差异化战略将是必然的选择。显然，中国的彩电巨头开始了差异化的新长征之旅。

　　首先是产品差异化。比如，索尼最近发布的液晶电视新品，以“高清”为诉求，强调“1080×1920”。而康佳却抢点于“运动高清”，率先应用120Hz的屏和120Hz的芯片，以求扫除液晶动态画面的拖尾现象；创维则着眼于3C融合，率先应用RM格式，让液晶电视也能自如地播放网络电影。

　　外资平板通食“上下游”、“高低合围”已是既成事实，中国本土彩电企业要突破重围只有另辟蹊径，产品方面除了画质，附加功能开发、外观设计创新都是可选的路径之一。

　　其次是渠道差异化。用杨东文的说法是“游击战”与“阻击战”并举。“游击战”即在本土寻找根据地——农村的三四级市场，连锁大卖场短期内不会开到那里；同时，在中心城市打“阻击战”，除了与大卖场合作，还要加强直销、网上购物、百货超市等的销售，实现渠道之间的平衡。

　　康佳也启动了“新农村战略”。康佳多媒体营销事业部的总经理穆刚说，将用两三年时间，在国内乡镇农村市场构建10000个零售网点，分级管理，康佳总部挑1600家重点投入，150家门店直接管理。

　　除了产品、渠道差异化，还有营销差异化。过去两个月，TCL举行了“欢乐家庭百分百”的体验营销与网络传播活动，让分布在11个城市里的100个家庭试用TCL的液晶电视，并且在博客里写下他们的使用感受，最后以博客点击率来筛选出获胜家庭。

　　通过体验式营销的尝试，TCL收集了消费者众多的个性化需求，比如，一位老奶奶将21英寸液晶电视摆放在厨房里边做饭边看股票行情；也体会到网络自由传播的感染力。

　　“中国彩电业正处于一个非常关键的时刻。”康佳集团董事长兼CEO侯松容如此判断。的确，上游面板资源受制于人，价格底线一再受到跨国劲旅的挑战，传统优势CRT电视的市场逐步萎缩……令有关中国彩电业前途悲观的论调甚嚣尘上。

　　当我们的眼睛只盯着强大的对手时，空间似乎越来越小；但是当我们的眼睛盯着消费者时，天地却豁然开朗：如何满足消费者的个性化需求、如何让消费者触手可及、如何让消费者感动……一旦我们能从产品、渠道、营销等多方面给出差异化的答案，那么中国彩电业的前路一定会“柳暗花明又一村”。