生死之间 长虹等离子屏的“三重门”

长虹等离子孤注一掷的赌注

    这是一次孤注一掷的赌注。当国内平板电视企业面临平板产业上游资源缺乏的被动局面的时候，只有长虹把目标对准了“等离子”项目。当其它彩电企业还在为他们的“液晶”理想作规划的时候长虹“等离子”项目已经从蓝图变成了工程工地。在等离子项目的最终决断上，长虹以惊人的速度实现着这个国内传统彩电企业的“平板”梦想。

    面对国内平板产业迅速崛起、铺大的巨型“蛋糕”，国内彩电企业由于没有先期的产业规划和布局，纷纷在上游资源上陷入被动局面。以等离子电视和液晶电视为主导的平板显示领域，屏幕资源占据了终端产品75—80%的成本，而处理芯片又占据另外的5—10%的成本。在主要器件全面依靠采购的产业环境下，国内彩电企业纷纷面临产品同质化和销售薄利化的困境。而摆脱这种困境的方式正是建立自己的产业链条，向上游产业进军。

    在国内彩电企业进军上游的浪潮中，大多数企业瞄准的目标是“液晶技术”。从产业环境来看国内已经拥有京东方等液晶企业能够生产大尺寸的液晶屏幕，具有一定的生产规模和技术积累。同时液晶产业也是国家政策重点扶持的平板显示产业发展方向。在国内平板市场，液晶电视更是以绝对优势占据了平板显示市场的绝大部分江山。仅拿今年上半年来讲，国内市场液晶电视销量为334万台，销售量占总体彩电市场的18.7%，销售额比重达到总体彩电的54%。而等离子电视总计产量不过仅为23.5万台，其中15万台为出口产品。在这样的市场背景下，长虹毅然投入“等离子技术”的怀抱，不失为一场孤注一掷的赌博。

长虹等离子的三重门之技术

    跻身等离子阵营的长虹，没有任何的资源、技术或者是配套产业的积累。摆在四川绵阳的等离子基地勉强的绝对是张“白纸”。长虹能不能借等离子完成平板产业的突围有三重门要过。

    首先是技术。虽然等离子的建设周期和核心技术量都小于液晶产业，但是对于没有任何历史积累的长虹，能不能使生产线顺利建设，并按时投产、稳产，生产出符合市场需要的产品，依然是个未知数。虽然对韩国等离子企业“欧丽安”的收购已经完成。但是欧丽安自己尚且没有能够完成等离子屏幕量产、稳产的任务。对“欧丽安”的技术集成，长虹有三个难点要做创新突破。首先，欧丽安自己只实现了2000片的月产能力，这离稳产每月每条生产线20万片的距离还差很远。其次，今年新推出的等离子产品，例如松下、先锋已经全面实现全高清化（1920*1080），而欧丽安只拥有852*480产品的技术能力。其三是，长虹只收购了欧丽安的“空壳”和成形的技术，而不包括“科研团队”。

    欧丽安的收购只能保证长虹可以走进“等离子”的大门，而不能保证长虹拥有任何的研发实力或者是产品优势。也许，引进技术的路还远没有结束，但是能够为长虹提供技术支持的企业无外乎五家：松下、日立、先锋、LG、三星。但是它们正是长虹等离子事业的竞争对手。企图把自己绑到等离子战车上的长虹，首先还是要看对手远不愿意带上这个小弟。

    假设，未来等离子的市场一片光明，那么肯定不会有人愿意为自己培养一个对手。在CRT时代，国际巨头已经吃过这样的亏，这次它们肯定会牢记前车之鉴。最近，传闻中的夏普与TCL牵手在深圳上马的7.5代液晶面板线项目，已经被广东省信息产业厅的有关人士证明“夏普项目基本暂停”。而另一方面夏普日本国内的10代线开工在即。深圳项目的下马与资金问题关系不大，TCL、广东政府和银团，国家开发银行都能提供资金支持。下马的原因，更可能是夏普担心技术外流所致——没人愿意为自己培养一个竞争对手。

    但是如果未来等离子市场持续萎缩，前景不好，国际巨头也许愿意在等离子战车上拉上一个小弟，同时凭借技术专利转回一定成本。但是，既然市场前景不好，长虹的市场又会在哪里呢？

长虹等离子的三重门之市场

    市场问题永远是一个项目必须首先破解的难题。在国内市场，等离子“市”风日下的困境中，投身等离子产业化建设的长虹的勇气来源于何处？国际权威机构iSuppli预测，2007年全球等离子的供货额将达到86亿美元，相比2006年的77亿美元同期增长11.8％。2008年随着50英寸以上面板的增产等，供货额将进一步增加，同比增长18.5％、达到102亿美元。但是，随着竞争日趋激烈以及价格持续下滑，PDP供货额到08年将达到顶峰，然后开始减少，2011年将减至87亿美元。而届时单位价格也将降低到目前的一半以下，产能则会增加一倍以上。

    同时，长虹等离子生产线实现量产也要到2008年，因此，长虹等离子生产线投产几乎是正巧赶上价格下滑和产能爆发两个关键节点的交叉部位。这样即便长虹等离子能够顺利投产，初期也会面临亏损的境地。

    长虹等离子市场前景更取决其竞争对手:液晶的发展趋势。目前，从国际市场的表现来看，等离子市场业绩突出的地区，比如欧洲，支持等离子市场的最重要因素是等离子相对低廉的单位成本。但是液晶技术近几年的进步速度和新生产线的投资投入都远远超过等离子产品。目前在42英寸高清和全高清市场上，等离子的价格优势正在消失，而进一步大型化正巧是液晶的技术方向。在这个方向上，液晶似乎并没有遇到巨大的障碍。相反的，倒是等离子在小尺寸方向上进展不利。虽然国内市场在LG的力推下已经出现32英寸等离子，但是分辨率水平却停留在“不入流”的852*480上。八月松下推出了首款37英寸全高清液晶电视，及此，松下37英寸及其以上产品线全部实现全高清。作为等离子阵营第一把交椅的松下也不能在37英寸等离子上实现全高清，进而转身邀请液晶的帮忙，不禁令人深思。面对液晶的步步紧逼，等离子几乎没有什么好的办法，只能边退边守：等离子最想唱的歌恐怕就是“敢问路在何方”。

    也许，长虹想的是另辟蹊径，躲开大众市场，而专攻行业市场。在CRT背投产品的战略上，长虹已经演绎过“华山第二条路”的传奇：牢牢占据教育和展示行业的市场老大位置。而目前，CRT背投技术已经被套淘汰，无论是新兴的液晶背投和正投影技术、LCOS背投和正投影技术、DLP背投和正投影技术还是液晶平板和等离子平板技术都是CRT背投的继承者、竞争者和替代者。长虹为其盘踞的教育和展示行业的市场寻找替代产品已经是燃眉之急。也许，等离子再这一领域会大有作为。至少，在长虹保持住自己在教育和展示行业的市场龙头位置的条件下，长虹等离子一期200万余片的产能就不愁市场了。但是问题不是没有，面对多种技术的竞争，谁能保证，等离子是胜利者。哪怕长虹自身都已经投入了DLP背投和正投影技术产品的阵营。长虹DLP背投和正投影技术产品要想打开市场，第一步最好的布局也是长虹囊中传统的教育和展示行业的市场。

长虹等离子的三重门之产业链

    长虹等离子要过的第三重门是产业链支持。虽然等离子技术对产业链的要求要低于液晶技术。但是建立在巨大产能之上的完整的当地产业配套，是降低企业成本的最主要方式之一。强调产业链整合已经是现代企业竞争的核心要素之一。而在四川，布局等离子项目没人任何前期的产业积累，无论是上游还是下游，长虹都必须从零开始。

    吸引上游企业的入住，是保持产品竞争力的一个关键点，但是上游企业的配套必须建立在已经成形的、稳定的大量产能之上。至少在最初的一两年里，长虹会面临“上游尴尬”。而布局下有产业链则是消耗等离子屏产能的当务之急。如果生产线不能全面开工量产稳产，势必会增加单位产品成本。国际终端企业基本不会远涉重洋采购长虹的等离子屏，何况这些主要生产等离子电视的厂家正是等离子屏幕的主要提供者，也是长虹的主要竞争者。另一方面，国内平板电视企业的重点全部布局在液晶电视产品上，对等离子的态度分明是：不看好，有投入，不上量。

    下游终端企业倚靠国内彩电厂商的另一个问题是，它们是长虹距离最近的竞争者：既可能即便需要采购等离子屏，它们也不愿意首先考虑长虹的产品。事实上，长虹愿不愿意供应给自己终端市场最主要的竞争等离子屏本身就是一个问题。

    在没有众多终端企业支持的背景下，等离子电视很难获得消费者的大量认可。这一不争的事实已经牢牢的写在了中国平板市场的历史中。在国内平板市场，液晶啸傲群雄的局面绝对与，国内企业偏向液晶的投入有关。液晶电视产品线的极大丰富、企业们对自己液晶产品的众多宣传与等离子电视产品线短，选择余地小、市场宣传不足的对比自然使消费者倒向液晶阵营。

    目前，等离子电视在终端市场已经渐失优势。这个时候长虹等离子在终端能取得阶段性过时的首要条件就是丰富的产品线。产品线的丰富需要产能和下游厂商的支持，然而做到这两点长虹还有很长的路要走。

    技术、市场和产业链是长虹豪赌等离子必须过得三关。等离子项目能否续写长虹CRT背投的神话还有很大变数。不过，平板产业向上游的进军是不能避免的战略性问题，虽然各自走各自的路，但是必然是殊途同归的结局。对于长虹，多一个等离子就多一种选择，在平板布局落后于国际巨头的背景下，这也不失是无奈中的一步好棋。