LED显示屏应用之楼宇电视前途与命运

    噪音大、“进场费”高、尚无播发新闻信息的资质、广告泛滥、内容单一，令楼宇电视愈加举步维艰。被誉为“第六媒体”的楼宇电视，诞生时无疑是个新鲜事物，出尽了风头，然而随着新鲜感的剥离，楼宇电视的弊端也更多的暴露出来。

    2006楼宇电视产业大事记

    2006年1月8日，分众传媒以9400万美元现金、2.31亿美元股票共3.25亿美元的代价与其国内主要竞争对手聚众传媒达成购并协议，由此新分众传媒占有了中国楼宇电视98%的份额。（分众传媒终于扫清竞争对手，一家独大）

    2006年2月，在北京市朝阳区某写字楼里看到聚众传媒楼宇电视播放的新闻竟然是两个多月前的“新闻”，感到很是困惑。（由于没有新闻传播资质，楼宇电视只能用新瓶装旧酒）

    2006年2月，北广传媒城市电视攻城略地，计划到年底安装显示屏达到10000块的数量，与楼宇电视狭路相逢。（楼宇电视遭遇城市电视围攻）

    2006年3月，分众传媒在原先的商业楼宇联播网平台上细分资源，推出包括商业楼宇联播网、中国领袖联播网、中国商旅联播网、中国时尚联播网等7大产品线。（鱼龙混杂的楼宇广告亟待进一步细分）

    2006年4月，玺诚传媒设置在超市里的广告电视改投“东家”，与分众传媒签约。在接连起诉乐购13家“变节”超市后，玺诚传媒以“不公平竞争”抢走客户为由，将分众传媒告上法庭并索赔1357万余元。（楼宇电视提供商争抢资源进入白热化）

    2006年6月，年初被分众传媒以3000万美元的高价收购的WAPPUSH运营商凯威点告，在更名为北京分众无线传媒技术有限公司后，正式开始运营，开卖手机广告。（继楼宇电视飞入寻常百姓家后，分众传媒开始寻找新的赢利点）

    2006年7月，由于受租金、楼宇网点数等客观因素影响，分众传媒调整了自身的商务楼宇广告价格，提价10%-12%。（物业认识到楼宇空间的有限性，纷纷提价）

楼宇电视被束缚在狭小的空间

综述：

      今年以来，在北京的很多小区，电梯内的液晶电视被频频撤下，公寓楼宇电视也再度饱受质疑。以一栋10层公寓为例计算，一梯两户，每户平均3口人，总人数约在60人左右，人流量如此之少，广告效果自然无从谈起。而穿梭于大街小巷的快递员却成为了楼宇电视的主要观众。

      尽管楼宇电视咄咄逼人，将受众“围追堵截”在狭小的电梯间，但在楼宇电视狭小的空间中，往上走只能碰到“天花板”。无论是主动撤下，还是被动撤下，对于众多楼宇电视提供商来说，都不失为明智之举。

      上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦截访问。调查显示，白领偶尔或从不看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。

      在外界看来，楼宇视频的致命伤口在于只能播放商业广告，同样的广告反复播放，更新周期较长。严格意义上来说，楼宇电视仅仅是一种“广告播放”，而电视、报纸还是互联网，受众首先看的是内容，被内容所吸引，然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的主要桥梁，但楼宇电视基本不具备这个功能。

      此外，楼宇电视的主渠道依然是写字楼，然而随着与大量楼宇的签约陆续到期，很多楼宇开始要求抬高价格，王府井和国贸的部分楼宇里甚至成倍增长。在分众传媒最初开发这个缝隙市场的时候，没有人认识到其中的价值，但是，当其成功的名声远播的时候，楼宇电视的租金也随之水涨船高。

      再次，楼宇电梯间人的停留时间较短，且相对比较焦虑，很难认真看广告，传播效果难以评估。而广告播放的细分是非常重要的，不仅要做到地域细分，同时要做到内容细分，但是，楼宇电视目前很难做到，其采取人工播放的方式，每周才更换一次内容，同时各种广告鱼龙混杂，传播效果必然受到影响。

      正是在这一背景下，催生了更多细分的楼宇电视新军。香港晨星集团投资的健康传媒，联想投资的广源列车传媒，有着政府背景的北京城市电视，占据了国内主要机场的航美传媒以及在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒等等，正分食着楼宇电视有限的发展空间。

企业家论坛

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      分众传媒CEO江南春：2006年，分众传媒有新的增长点

      在2006年分众有两个重点发展方向：第一是户外大型LED媒体，即大屏幕视频广告。其次就是手机广告，这也是出于公司战略定位的考虑。无论是去年收购框架媒体也好，还是今年年初合并聚众也好，分众的战略定位已经确立，就是打造中国最大生活圈媒体群。

      玺诚传媒CEO田冠勇：分众更像是门户网站的新浪,而我们则是一个细分的专业网站

      与分众、聚众家喻户晓的程度相比，玺城文化在品牌上还相对较弱，但在超级大卖场领域，玺城的名字响于分众传媒。

      新生代执行副总裁马旗戟：目前楼宇电视只是一个简单的广告播放器

      这是一个相对简单的盈利模式,这个行业里最需要的就是资源,一旦资源有了就会有转让的机会。目前楼宇电视也只是一个简单的广告播放器,还不能满足受众的需要。

      上海天业广告有限公司总经理曹成：楼宇电视具有替代性

      楼宇电视媒体绝对具有替代性，这点可从客户媒体投放的目的排序中体现。如果媒体投放的目的是深层渗透，促进购买，那方法可能有很多。如果目的是全面提升知名度和好感度，大众传媒不可忽视。

      专家论坛：中国人民大学新闻与社会发展中心研究员匡文波：楼宇视频广告只能成为媒介组合中的一种辅助方式

      楼宇视频广告在提高知名度、建立熟悉感等方面的效果是远远比不上电视、报纸等传统广告媒体的。只能成为媒介组合中的一种辅助方式。

      分众收购聚众的确变成了楼宇广告这个非主流市场的垄断者，但是由于具有竞争性差异优势者的存在、市场的扩张以及楼宇广告的需求弹性，它的垄断力量是较有限的。

      易观咨询互联网分析师黄涌涛：楼宇电视从业者开始介入“分众”领域

      楼宇电视是不可再生的资源，随着市场的拓展，关联企业开始在户外广告市场寻找新的发展机会，比如卖场、医院等等。楼宇电视从业者也开始借助技术引发的新媒体演化和传统媒体改制的产业机会，介入手机、互联网和传统媒体等分众领域。从投资风险来看，楼宇液晶电视市场容量有限，新加入者短期难有大作为。

      新媒体模式创新研究和设计者戴天岩：在消费者的分类上,基本不可能区分

    楼宇电视找到了一个更贴近消费者的方法,但是在消费者的分类上,基本不可能区分,广告的成本至少也浪费了超过50%