BenQ投影机成长里程-一直不乏创造性

BenQ创造路线的朝圣者

    “现在每天都有很大的分销商找我谈合作的可能，这在前几年是根本不可想象的。”满脸的笑容，阳光般融在明基电通中国营销总部投影机高级产品经理黄振宇的脸上。即便如此，眼角的皱纹，却是他多年来为明基投影机从低调入市，到渐入佳境，再到市场主流所经历的辛苦最佳的证明。

　　“当年我们刚开始在中国市场推投影机这个产品的时候，没人相信明基会做下去，会做到这么好，会变成投影机这个领域的一个招牌。”黄振宇说。他口中的当年就是2000年前后，那是一个只有教育市场，遍地LCD统治的年代。

　　黄振宇一直强调“BenQ创造”这个词汇，确实，在BenQ投影机成长的路线上，一直不乏创造性，从早期把DLP投影机引入大陆市场，到开辟商用市场，再到首先进入5千元以下的家用市场。11年来，从未间断。

　　在1996年，明基刚刚进入投影机领域时，明基面前有两条路--一条是跟着目前主流的日系厂商走，生产LCD投影机；另一条路是支持德州仪器公司，研发刚刚投入商用的DLP投影机。

　　黄振宇说：“当时和明基同时起步的还有很多国内投影机品牌，例如澳视、晨星。但明基认为，日系厂商的技术壁垒很难打破；日系投影机面板厂商也做自有品牌产品。如果明基在市场中有所表现，肯定会受到日系厂商的打压。最终明基选择了做DLP投影机。”

　　其实，在上世纪九十年代末，商用投影机市场并不被大多数投影机厂商看重，这也使明基在开拓渠道时遇到了很多困难。黄振宇表示，1996年，明基刚开始做自有品牌时，根本没有和大型代理商谈判的资本，他们通常会跟我说：“我们根本就不代理你们的品牌。”

　　在这个阶段，BenQ投影机找了很多BenQ其他产品线的代理商加入BenQ的投影机阵营，黄振宇说，“我们是沾了其他产品线的光了，不过还好，这些代理商朋友能跟我们走到今天的，都获得很大的增长。他们和我们共同成长，共同创造了BenQ投影机的历史。”

　　所以，在不被传统渠道看好的情况下，明基决定走城市代理制，招募非投影机专业渠道。黄振宇表示，打破总代制、培育城市代理是明基的创新。同时，明基也改变了传统投影机代理商“三月不开张，开张吃三月”的固有思维。

大胆切入商用 细分市场掘商机

　　2000年，明基开始切入投影机市场，那时的行业市场中处处跳跃着日系厂商的身影。如果明基选择和日系厂商正面竞争，投入成本非常高，而当时明基在各地的渠道伙伴实力也只位列10名左右，正面攻击显然不是一个明智的方法。为了迅速打开局面，明基将重点放在了竞争不那么血腥的新兴市场--商用市场。目前明基在商用市场的成绩单无疑证明了当初选择的正确。

　　这个时候，可以说明基投影机进入发展的第二阶段。在前一阶段，明基投影机虽然有了明确的市场定位，也找到了适合的渠道，但由于当时DLP芯片的技术限制，使明基投影机在亮度和色彩表现力等方面与日系LCD产品还存在差距。当时明基投影机每月的销量不过100台左右。

　　但这个时候，明基开始了新的创造--进入细分市场。在这期间，明基敏锐地发现了一个市场机遇--日系品牌垄断核心技术，但核心技术和专业技术人员不愿转移出国。在这种情况下，日系投影机很难或不愿实现本土化。这时，明基决定将国内市场看作“母市场”，迅速在苏州设厂。

　　扛起DLP投影机大旗是明基投影机进入市场之后做出的第一个重要决定，紧接着明基又做出了另一个决定--主攻商用市场。“明基总是在不断发掘新的市场需求，在细分市场中寻找新商机。当大多数厂商都在关注行业市场时，我们选择了商用市场。”黄振宇说。

　　其实，市场细分的过程就是厂商结合自身优势，在分析竞争对手能力之后，寻找蓝海的过程。不同品牌、不同厂商、不同渠道商都会依据消费者对产品的不同诉求，把整体市场分割成不同的或相同的独立市场群。什么模式都不能复制，只有融入自身特色，打上自身烙印的模式才可能取得成功。

　　对明基而言，黄振宇将其化解为细分市场及细化目标，即在家用新兴市场占据20%以上的市场份额，在商用市场位列前二，在行业市场挺进前四。“我们相信，只要做好一个个细分市场，一切皆有可能。”

　　在这个阶段，一些新的渠道开始找到明基，寻求一些新的商业机会，“这里面有很强的做教育的渠道，也有很强的做LCD投影机的渠道，他们看重我们明基，就是看重我们在商用市场的成果，他们也需要增值，所以我们的渠道在这个阶段开始壮大。”黄振宇说。

　　黄振宇认为，投影机厂家需要学会发现细分市场。“厂商要有敏锐的头脑，努力开辟新领域。一旦新的应用领域出现后，厂商就要量身定做产品。有了‘先行一步’的时间保证，才有可能在细分市场做到第一。”厂商只有发现了细分市场，才有可能确定合理的产品策略、适合的渠道策略以及合适的推广策略。

“三吧机”打开娱乐之门

　　2006年，明基投影机再次创造性地开辟了新的大众娱乐市场。

　　在明基看来，投影机市场不能简单地定义为行业、家用和商用传统三大类。在家用和商用市场之间还存在一个“三吧”市场，即酒吧、网吧、K吧。在这些场合，由于沟通的需要，大屏显示产品的需求正在全国各地吐露新芽。为了把握这一细分市场，明基适时推出了拳头产品MP510，在2006年年底推出后的一个月时间内，这一型号产品出货量即达1700台，由于其毛利空间合理，MP510迅速占领了很多新兴市场，产品的投入产出比很高。这可以看作明基把握细分市场的成功案例。

　　娱乐行业投影机市场早就有业者提过，但真正地以专用产品的姿态进军这一市场的还是不久前明基推出的“三吧（网吧、酒吧、KTV）投影机”MP510。据黄振宇介绍，在这款4999元的投影机新品发布之后，首期发出的300多台货在不到一星期的时间内已经销售一空，“不少入门级家庭和商务用户都对这款产品表示出了兴趣。”黄振宇说，“但我感觉，第一批中至少有三分之二的产品真正卖给了娱乐用户。”

　　作为一个每年以30%速度成长的行业，投影机的经销商近年来的日子却并不十分滋润。投影机价格的不断下降使得销量增长的同时，经销商的营业额却并没有提高，而毛利更出现降低的局面。在采购集中的教育行业，这一趋势更加明显。

　　而作为拥有50万以上用户的市场，娱乐行业以前几乎全部是背投和平板电视，以及液晶显示器的天下，画面尺寸更大的投影机进入这一市场有着很大的潜力。而由于娱乐行业用户对视频设备的使用率相当高，其产品的更新换代也要明显频繁于传统的教育和商务市场。“我乐观地估计，明年投影机市场的总容量在55万台左右，但是如果娱乐行业能够做起来，明年就会有近6万台的销量。”黄振宇评论，“而在未来，娱乐行业将有望占到市场的20%，成为市场上真正的第三极。”

　　“娱乐行业用户的购买时间跟传统电视机产品的团购时间点很接近，往往集中在几个大节日的前夕。这些用户往往会在同一市场竞争越来越充分，自己的运营与生存受到威胁的时候，会产生改善硬件环境的需求。比如在KTV集中的市中心或城市的酒吧一条街中，当某一业主的生意越来越差的时候，他们就会去谋求变革。”黄振宇说。

　　而一旦这些用户的变革得到成功，客户数量因硬件的改善而增加的时候，附近同行业的竞争对手也会纷纷效仿。因此在目前的娱乐行业投影机购买者中，进行设备翻新的用户往往多于从开业起就直接使用投影机的用户。而一旦投影机在全国娱乐业中蔚然成风，新入行者的购买比例也会增加。

百年老店靠服务

　　不可否认，明基正在努力地建立自己的品牌和明基创造的内涵。那么服务对于明基的重要性也是不言而喻的。

　　以“专业服务品质，完美快乐体验”为诉求，BenQ早在2003年便率先推出了四小时备用机超人服务政策。自2004年开始BenQ又推出“二三四”满分服务政策，包括两年全球免费保修、三年DMD芯片无亮点承诺、第三年维修免人工费以及扩大了城市范围的四小时备用机上门服务等，不但为广大用户彻底免除后顾之忧，也为自身赢得了最佳服务品牌的殊荣。

　　值得一提的是，为进一步满足行业市场的特殊需求，BenQ投影机在去年推出一项名为“一卡通无忧服务”的新政策。该服务有别于BenQ为普通用户提供的标准服务套餐，它是一种专为行业客户量身定制的服务方式。

　　一卡通无忧服务政策体现了三大鲜明的趋势。一是服务意识的转变：由产品导向转化为客户导向，产品售出时就已根据客户需求量身定做服务方案；其二，一站式服务令沟通与服务过程更灵活、快捷，每个行业客户拥有自己的客户服务经理，享受一站式服务；其三，强调服务主动性：主动回访、主动维护、主动提供产品服务信息。

　　它们完全符合BenQ品牌服务文化的核心理念：专业（标准服务流程、严格服务纪律、精湛技术素质）与快乐（提供超过客户期望的、让客户满意的服务解决方案）。

华人的BenQ，世界的明基

　　02年明基全球的出货量仅仅是50000台，3年后，即05年明基全球投影机的出货量却达到239,867台。目前，BenQ投影机出货量每月都在3万台以上，呈现出巨大的经济规模。BenQ与TI、Philips、Osram、Ushio等关键零组件供应厂商所达成的战略合作协议，即上下游供应链的充分整合，从而令整个供应链上都具备成本优势。

　　据某权威调研机构统计资料显示，BenQ投影机2007年第一季度中国市场出货量较2006年同期增长40.2%。与此同时，BenQ投影机在整个亚太及中东地区也取得大丰收，2007年第一季市场占有率达11.43％，较2006年第四季成长24%，尤其在印度尼西亚、韩国、马来西亚、澳大利亚等国市场，更取得显著成长。若放大至全球范围来看，BenQ投影机行销82个国家及地区，并在其中14个市场名列第一，30个市场进入前三。2007年第一季度，BenQ投影机全球市场占有率达7.9%，位列第三。

　　其中，在东盟地区，BenQ投影机较2006年第四季成长127%。而中东地区，BenQ投影机于4大区域市场站稳前三，尤其在沙特阿拉伯以26.2%排名第一位。在亚太地区，BenQ投影机则以15.6%市场占有率称雄韩国，成长势头惊人；在马来西亚，BenQ投影机以15.2％市场占有率位列第四名，市场占有率几乎翻了两番；在印度尼西亚，BenQ投影机以32.6%市场占有率领导市场，与去年同期相比增长了近315%；在澳大利亚，BenQ投影机2007年第一季较2006年第四季成长10.6%，并以13.9％市场占有率重新夺回市场第一的位置。身为全球DLP投影机领导品牌，BenQ正在“加速度”奔跑，用投影机点亮全世界。

　　在中国投影机市场，排名相近的厂商，市场占有率皆在伯仲之间。没有一个品牌市场占有率超过15%，前十名品牌占全部市场总额85%。而BenQ则成为目前惟一有机会向上冲刺的华人品牌。

　　在BenQ看来，伴随着大众生活美学时代的来临，要想充分满足消费者日益滋长的感性化需求，就必须实现专业产品的大众精品路线，而非一味地追求产品规格与技术的专业化；就品牌作用力而言，专业品牌所能影响的只会是小众，相比之下，一个具有亲和力，并且兼具知名度与美誉度的多元化品牌，则具有难以估量的影响力；另外，从投影机产品的销售渠道来看，IT渠道依然是主要通路，未来还会包括家电渠道等等。而专业化投影机厂商，掌控能力尚不足以覆盖多个渠道，在经营上必然会遭遇各种各样的困难。

　　除上述三点外，对一个多元化企业来说，各产品线在整合行销过程中可充分发挥扶持与促进作用，尤其在品牌资源利用上，可减少单一产品线的行销成本，而专业投影机厂商要想打穿各区域、各层级市场，行销成本会高得多。

　　面对快速成长的国内市场，现在无疑是BenQ大举进军的最佳时机。

明基技术背后的研发团队

　　多年来深耕投影机市场，BenQ以其不断创新的技术与设计、以人为本的高效服务体系，乃至与上下游产业链合作伙伴之紧密关系，建构起独一无二、无法轻易模仿与复制的核心竞争优势。

　　在已经过去的2006年，BenQ成功推出先进的第三代“黄金色轮”技术，不但可以真实还原物体和影像的本来面目，还可提供精准与锐利的画质，继续领跑DLP色彩革命。在大力开拓行业市场的同时，BenQ更应产业及市场发展趋势，适时推出PE8720、PE7700等高端家用投影机，专为眼光敏锐的鉴赏者与发烧友所设计。而4999元“傻瓜投影机”MP510的问世，则引领投影机市场开启大众娱乐时代。

　　黄振宇表示，BenQ与美国德州仪器公司（TI）保持紧密战略合作伙伴关系，在获TI授权使用DLP投影技术以来，经过持续不断努力，BenQ现已发展为全球第一大DLP投影机品牌，并将向着更高的目标持续冲刺。

　　面对中国市场，BenQ投影机事业部将进一步提升产品力，自2007年第一季度开始，针对教育行业主打最新的SP831/SP830专业应用型投影机，倡导宽屏双画面应用新趋势；针对企业级商务应用市场，主推以黄金色轮技术、极致色彩技术为核心诉求的MP775；至于大众娱乐市场和专业家用市场，则分别以MP510“傻瓜投影机”和即将上市的W500领衔主打。

　　明基在全球拥有4000人的研发工程师，其中博、硕士研究人员占65％。过去5年平均支出4%营业额作为研发经费。仅专利，就有3352项（2006年5月前）。

　　坚持创新、挹注研发。自04年到06年，BenQ投影机每年都会发布最新的色轮技术，以改善DLP投影机的色彩表现力，使投影其更贴近真实的色彩。今年6月份，BenQ再度推出第三代黄金色轮技术与搭载该项技术的首款产品MP775。BenQ还拥有领先的光机整合能力，催生了CP125（全球最轻薄的 “无线”数码投影机）的诞生。

　　它不但向“机体重量”发起挑战，体重仅为1.3公斤，还内置了无线模组，能够帮助使用者彻底摆脱有线的羁绊。更有甚者，BenQ还于06年推出独步全球的双灯技术，能够令DLP投影亮度一举提升到惊人的9000流明，这一革命性的解决方案可满足专业投影特殊的需要。最近，一款号称“黑金刚”的产品MP725也亮相于市场，它的诞生代表了BenQ“百米计划”的圆满完成，可解决投影机吊装市场传输线长信号易衰减的问题。针对家庭应用，BenQ所推出的一款豪宅机PE7700一举摘取德国iF设计大奖和韩国2006 GD Award设计大奖。