外资彩电攻势猛烈 国内彩电开刀营销架构

    广州市花都光之彩电器负责人梁先生透露，他和广州其他康佳经销商刚接到通知，康佳集团股份有限公司(000016，200016)的营销架构已调整。康佳多媒体在国内各分公司基础上设立华中、华东、南方、北方、广东共5个区域运营中心，彩电营销结构被调整为“总部—区域运营中心—分公司”。

    此前，创维数码(0751，.HK)也将自己的营销构架由“总部—分部—办事处”调整为“总部—分公司”结构，并推行第三方物流配送制。对于此番营销架购调整，国内彩电企业看法乐观，而部分经销商预测，此类措施在短时期内对提升终端销售效果影响不大。

    国内彩电企业陆续在营销体系上变革，夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘认为，国内彩电行业在平板发展上集体遇阻。“公司各区域运营中心负责人都已到岗。”康佳多媒体事业部总经理穆刚介绍，公司现已基本完成对营销架构的改革。

    此次康佳多媒体营销的变革重点在公司经营权的下放。之前，康佳彩电营销架构为“总部—分公司”体系，由多媒体总部直接管理国内43家分公司，每家分公司都有独立的经营权和财权。一位康佳内部人士称，在该营销体系下，总部对分公司控制很紧密，分公司在销售终端决策权太小。调整后，康佳多媒体的营销构架变为“总部—区域运营中心—分公司”，在总部和分公司中间加入了华中、华东、南方、北方、广东5个区域运营中心一层。康佳多媒体事业部总经理穆刚认为，公司新营销架构试水后集中各区域资源，同时各地营销的差异性也将得到照顾。

    “平板电视市场要求营销要快。”创维中国区域营销总经理刘棠枝认为，平板电视市场变化很快，这要求企业在营销时要快，快速决策、迅速流通。而此时国内彩电企业的营销仍是传统CRT模式运行，行动缓慢。

    在此番国内营销体系变革中，创维更侧重于公司效率的提高和反应提速。创维把“总部—分部—办事处”制改为“总部—分公司”制，取消了原来27个分部，注册成立了40个分公司，并授予其相对独立的财权、经营权和人事权。

    创维将把全国的200个仓库取消，改用第三方物流，还计划在全国建立60个物流基地，以提高物流速度。其他国内彩电企业彩电负责人也出现了变动。徐明接任长虹多媒体产业公司总经理职务，而胥帮钦升任该公司副总经理，分管营销。身处困境中的TCL集团也调整了TTE中国业务中心组织架构。

    虽然此轮营销架构调整的最终效果并未显现，但少数经销商担忧，变革对提升终端销售影响是否有效。今年，国内彩电企业最大的竞争对手——外资品牌在中国平板电视市场有强健突进势头。赛诺市场研究公司数据显示，今年第一季度，外资品牌平板电视在中国市场的整体销售额比重已经增至59%，首次超过国产品牌。

    近来，外资品牌调整了在华的彩电策略，逐渐退出CRT市场，全力攻占一二线城市的平板电视。为抢夺市场，外资品牌实行“大尺寸保利润、小尺寸抢份额”的平板策略。今年五一，小尺寸的外资平板电视价格大降，有些甚至与国产品牌持平。而在前几年开始的价格战里，国产平板电视集体透支了自己的降价空间，现在不能在价格上与外资相抗衡。

    国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波称，缺乏核心技术的国内各彩电企业试图通过有区别的营销策略与外资抗争。但夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘认为，对产业链上游缺乏控制权是国内企业一大短板。目前，三星、索尼等前六大外资平板电视品牌都有自己的面板生产厂，而国内仅有少数彩电企业正在进入液晶面板的生产中。