刘洪新：海信平板电视赢利不比CRT差

产品领先竞争对手3～6个月

对话人：青岛海信电器股份有限公司总经理 刘洪新
中国电子报总编辑 刘东
时间：2007年5月17日
地点：青岛海信大厦

    刘东：这两三年海信电器表现相当的不错，从市场调查公司统计的数据来看，海信平板电视的销售量连续三年都位居国内市场第一；从海信电器财务报表来看，利润每年都获得了较好的成绩，2007年第一季度财报更是显示利润增长了22%。您认为海信电器这两三年来在平板电视上取得这样成绩的主要原因是什么？

    刘洪新：这主要归功了海信电器这几年在市场、技术、品牌、管理等各方面都得到了均衡发展的结果。在这里我特别强调的是海信电器对技术的重视，这一做法是海信电器取得今天成就的关键原因。重视技术是海信电器的企业文化的主要特征，这与整个海信集团领导的思路密切相关。每年海信电器投入技术研发的资金占整个销售收入的5％，这一比例在国内竞争同行里是比较高的；同时，海信电器已经建立了一支强大的研发队伍，从1999年开始，技术研发人员的工资待遇在公司内是最高的，充分调动了研发人员的积极性。

    此外，海信稳健的经营思路也是主要原因之一。这首先表现在海信电器财务的稳健性，我们的负债率一般都维持在45％左右，此外，海信电器股份公司的财务总监直接由海信集团管理，各种财务程序非常严格。在市场策略方面，海信电器也一直坚持稳健的经营思路，在产品规划、新产品推出、市场宣传、价格竞争等我们始终坚持稳步推进的原则。总之，综合这些因素，海信电器这两三年取得较好的成绩是水到渠成的结果。
   
    刘东：您刚才一再强调海信电器对技术非常重视，但是大家都知道，在平板电视时代，诸如屏等核心技术都掌握在日韩企业手中，那么海信海信平板电视在技术上与竞争对手相比有何特点？

    刘洪新：首先海信电器的技术基础比较好，从2000年海信电器工作重心都转移到平板电视上，其实早在1998年海信就已经开始了有关平板电视的技术研发，这些都为近几年海信电器在平板电视上的突飞猛进打下了良好的基础。在新产品研发上，我们一直追求领先竞争对手的策略，在新产品推出的速度上海信可以说具有明显的优势。提前规划产品是海信电器的一大特点，一般来说，从新技术研发到产品推向市场，海信电器一般都领先竞争对手3～6个月，一代新产品的生命周期大约为1年～1.5年，我想这可能海信电器的竞争优势。

    刘东：提前3～6个月推出新产品，但是你们怎样才能保证新推出的产品一定符合消费者的需求？

    刘洪新：时刻掌握消费者需求的最新变化，是海信电器推出新产品的主要依据，而这些信息的获得归功于我们强大的市场信息管理系统。从2003年就开始着手建立的市场信息管理系统可以让我们时刻掌握各地市场的最新信息，每天下午5：30各地分公司就会把销售数据汇总到总部，7：00之前当天的所有销售数据、畅销产品信息、滞销产品信息等都已经呈报的公司主要领导手中，这对于海信电器根据市场制定产品规划、调整市场信息提供了关键依据。比如，针对消费者对液晶电视运动画面拖尾现象的顾虑，我们半年前就开始考虑如何解决最大程度消除画面拖尾问题，今年五一前批量推出了具备120Hz真＋技术的系列液晶电视，立即受到了消费者广泛欢迎。所以，海信的市场快速反应能力，也是保证海信平板电视取得成功的关键因素。

    刘东：虽然海信电器一直都非常重视技术，但目前我们不能回避的事实是屏等核心技术都掌握在日韩企业手中，要向获得长久的竞争力海信应该在什么地方获得突破？

    刘洪新：就目前全球平板电视产业来看，屏和模组都掌握在日韩企业手中，芯片主要从美国硅谷的一些企业购买，而电路、设计等其他应用技术国内企业也可以涉猎。从这个角度来看，平板电视为国内彩电企业提供了较好的发展机会，因为平板电视现相关技术并没有被少数企业所垄断。目前屏的核心技术虽被日韩企业所掌控，但国内企业也正在寻求突破。就海信来说，我们也开始积极寻求突破。在模组方面，海信已经提上日程，正在积极推进；在芯片方面，“信芯”已经证明了海信在这方面的实力，CRT电视方面的芯片已经做出，目前正在紧锣密鼓的进行平板相关芯片的研发，平板电视芯片海信肯定能够获得突破；在电路、结构设计、外观设计等应用技术层面，这可能是包括海信在内的中国彩电企业的强项，因为我们更熟悉消费者的需求，在应用技术上可以最大程度上满足消费者的需求。将来彩电发展的方向是数字化、网路化、高清晰和大屏幕化，海信电器肯定顺应这一发展方向，逐步向上游渗透。

平板赢利模式不可能是统一的

     刘东：尽管平板电视是当今每个彩电企业重点业务，但由于恶性的价格战，国内平板电视企业的赢利水平并不高，据说平板电视的综合毛利率在2％左右，有些企业甚至是亏本的。海信平板电视的利润情况是怎样的？

     刘洪新：我并不知道我国平板电视其他企业赢利水平到底是怎样的，但是海信的平板电视是赢利的，且赢利水平并不比CRT电视差。2006年海信平板电视的销售额已经占海信电视整体销售额的30％～40％，今年可望超过50％。每个企业是有差异的，当然每个企业的平板电视赢利水平也是不同的，但海信在成本控制方面做的非常好，赢利是肯定的。其实，我不明白为什么有些企业说目前国内平板电视企业还没有找到赢利模式，因为赢利模式不可能是统一的，每个企业的实际情况不一样，当然赢利模式也有很大的不同。我个人认为，中国彩电企业没有必要追求赢利模式的统一。

     刘东：有人说海信在平板电视时代取得较好的成绩，因为海信在CRT电视时代没有什么历史包袱，当时海信CRT电视在国内的销售量大约排在4～5名。在向平板电视转型过程当中，至少从思想上海信没有什么包袱。您怎么看待这个问题？

     刘洪新：这种说法是不正确的，其实在CRT电视时代尽管海信的销售量不比国内的其他品牌，但在销售金额上一直都是位居前列，因为这和海信产品的高端定位有很大关系。当时，海信CRT电视大都是29英寸以上的大尺寸产品，而这类规格的产品在销售量比不上25英寸、21英寸的，但大尺寸CRT电视的体现了当时CRT电视的最高技术水平，海信CRT电视的高端定位与我们的技术实力有着很关系。海信平板电视之所以取得较好的成绩，这是海信较早的产品规划、敏捷的市场反应能力以及海信一直重视技术的结果。

     刘东：从今年第一季度财报来看，海信平板电视还是取得了不错的成绩，但销售量的增长速度上来看似乎比去年同期有所减少，而国内平板电视市场需求却是快速增长，您怎样解释海信第一季度主营业务收入的减少？

     刘洪新：国内平板电视销售量的快速增长是有目共睹的，海信平板电视的销售量也是快速增长的，甚至高于其他竞争对手，在行业内还是处于领先地位。从今年第一季度海信平板电视整体销售量来看还是位居国内第一。第一季度销售收入的下降主要是海外市场销售收入减少的结果，因为去年海信在海外市场获得了几个较大的订单，而今年的订单相对较少从而造成了海外市场的波动。但今年我们进行了销售策略的调整，海外市场的销售将会大幅度提高，在人员配备、资金投入等方面加重了海外市场的权重。

    目前在出口方面，海信更注重高端产品的出口比重，以海信自由品牌出口的比例将逐渐增加，特别是澳大利亚、南非等我们已经取得了较好的开始。其实，在海外市场上，规模和利润的权衡上我们一般都把利润放在第一位，单纯的价格竞争不是我们所追求的。不过，不得不承认的是在海外市场利润率比国内要低，这需要我们进一步加强成本控制。

     刘东：正如您所说，海外肯定今后国内彩电企业要重点关注的目标市场，但这几年频频出现所谓的技术壁垒、环保壁垒以及专利壁垒，面对这些问题，您认为国内平板电视企业怎样去处理这些事情？

     刘洪新：产品出口到什么国家，该产品必须符合这个国家的标准是正常的事情，其实也并不存在什么技术壁垒问题，至于环保其实它已经是全球性的问题，欧盟推出了RoHs，中国也制定了自己的RoHS。尽管欧盟RoHS会给企业带来成本的增加，但环保已成为全球化的趋势，对造福子孙是有好处的，企业当然也会支持。海信出口到美国市场的产品肯定符合美国相关标准，出口欧盟的产品也是严格按照RoHS的要求，不含有其禁止的有毒有害物质和元素。至于专利问题，我倒认为中国企业应该团结起来，由中国电子视像行业协会牵头刚刚成立的中彩联公司正是国内企业应对专列问题的合作尝试。我必须要强调的是，在海外市场国内企业之间不仅仅是竞争，合作才是我们的根本出路，这就是我们所说的竞合关系。

国外品牌已没有太多让利空间

     刘东：在国内平板市场国内品牌不管在销售量上还是销售额上都要超过国外品牌，但自从去年国庆以来，国外品牌率先打起价格战，特别是今年五一市场，国外品牌通过相对低价的策略，五一假期他们在销售量和销售额上都超过了国内品牌？海信作为国内平板电视的领军企业怎样看待来自国外品牌的竞争？

     刘洪新：是的，国外品牌自去年国庆就开始尝试用低价策略，今年元旦和五一也是延续这一低价手段。但是，他们通过低价只是暂时把销售量提高上去了，你刚才说的国外品牌在销售量和销售额上都超过了国内品牌只是在五一假期这几天，而五一之前或者五一之后，在销售量上国内品牌仍然占据优势。
其实，就目前而言，国外品牌正在学习国内品牌以前的做法，甚至可以说国内品牌以前的做法，国外品牌都学会了，也就是说国外品牌也适应了国内平板市场的特点。从这个角度来说，未来国外品牌已没有太多的比国内品牌优越的手段了，实际上，国外品牌在价格上已经没有太多的让利空间，在成本上与国内品牌相差无几。海信无论与国内品牌竞争还是国外品牌竞争，依然坚持稳健的市场策略，在速度上制胜，新产品推出比别人要快一步。

     刘东：国内品牌在不掌握核心技术的情况下，售后服务竞争是国内品牌与国外品牌竞争的重要手段，特别是近期海信率先提出了“三三五免”的售后服务策略，您认为这对国外品牌将产生什么影响？

     刘洪新：平板电视的售后服务不规范问题已经成为制约平板电视行业发展的瓶颈之一。随着平板电视市场的快速发展，行业服务标准的缺失进一步加剧了厂家与消费者之间的服务纠纷，在这种背景下海信率先推出了“三三五免”平板电视服务新举措，以全面超越同行的企业服务标准在中国平板电视行业率先树立起一个新标杆。

     创新的服务理念不仅仅单纯指企业颁布一个服务新举措，它必须涵概先进的服务管理手段、标准化的服务模式、专业的服务团队、高水平的服务质量等。通过这些层面构建出领先的差异化的服务体系才能实现从服务领先向市场领先的跨越。

厂商各自追求利润本没有冲突

    刘东：网络渠道问题是平板电视企业成功的关键，在一二级市场诸如国美、苏宁等大连锁的强势地位是有目共睹的，海信肯定也离不开这些大连锁渠道商。但我们了解到平板电视的很大一部分利润都被渠道商剥削走了，这是当前平板电视企业整体利润下滑的主要原因。您怎么看待这个问题？

    刘洪新：这个本不是个题，渠道商与制造商之间的关系是市场规律作用的结果，制造业和商业各自提高毛利率水平从根本上并不存在冲突。当前我国家电渠道竞争业态已经发生了很大变化，而这种变化肯定会向更加成熟的方向发展。如果说把平板电视利润的下滑归咎于大连锁渠道商的盘剥，那为什么有的企业赢利有的企业亏损呢？

    按照市场经济发展的规律，制造商、渠道商之间的对抗对双方都没有好处，双方需要的是相互沟通，按照各自在产业链上的位置发挥自己应该发挥的作用。我们都知道索尼、松下等都是全球著名的家电企业，但他们并没有遍布全球的专卖店，虽然国内的少数企业也在尝试建立自己的销售终端，但真正成功的不多。海信与各大连锁渠道商良好的合作关系，也是我们成功的关键因素之一。

    刘东：海信在销售上曾经表现为北强南弱，人们大多把这个归咎于海信长江以南各省区的渠道网络建设相对落后，而今天海信在长江以南各省份的销售也正在快速崛起，您能否谈谈海信在渠道建设上有何特点吗？

    刘洪新：南方市场的迅速崛起是一个态度问题，这是海信几年来重视渠道网络建设的结果。目前海信销售网点大约有2.2万个，与国内销售网点相对比较多的品牌已经很接近。其实，从2004年5月海信就启动了“321工程”来开拓三、四市场，只用了两年的时间销售网点就达到了2万多个。后来我们启动了“蓝海倍增战略”，重点提升二级市场销售网点单店销售质量；而2006年下半年开始的“百店工程”则以树立海信的品牌形象为重点。在渠道终端上，除了增加网点数量和提高网点质量之外，我们还重点突出一贯的高端定位。这也正是海信区别于其他竞争对手的差异所在。

资金周转有时比利润还重要

     刘东：刚才您谈到海信“技术立企”、“稳健的财务政策”等，您能不能详细谈谈海信电器在财务政策、成本控制、资金周转等方面具体的做法？

     刘洪新：其实，所有的措施都是追求利润、控制经营风险等展开的，谨慎、稳健的把握企业发展的方向是一直都是我们所努力的。财务政策方面其实是一个很复杂的问题，比如增加资金周转、控制成本等，特别是资金周转我们有的时候看得比利润还要重要，现金流是最能反应一个企业经营质量的一个指标。

     刘东：什么样的体系支撑着海信在资金周转方面有着别的企业不能达到的高度？

     刘洪新：首先是海信整个系统对这个问题的认识高度一致；其次是财务管理方面我们运用了较好的信息管理工具以及相应的软件；最后则是平时通过一些手段随时进行调整、控制。

     刘东：海信这么大的一个企业在成本控制上必须有一套完整的体系才行，您能介绍一些海信在这方面的具体做法吗？

     刘洪新：做好成本控制关键是做好以下几个方面：其一是各个品种都要有一个合适的量；其二是做好标准化工作，也即是各个环节要做到规范化；最后则是做好供应链的管理。当然，各个环节将形成一个完整的系统，彼此之间要协同配合。

产品永远是企业的第一品牌

     刘东：按照周厚健董事长的规划，2010年海信的彩电销售将达到1100万台，从股份公司的角度来说，你们怎样实现集团提出的这个销售目标？

     刘洪新：中国市场从总量上看每年不会有太大的增长了，突破点关键还是国际市场，所以企业在平板电视的市场策略上必须实现“大头在外”的思路。目前海信电器海外市场的销量只占整体销售量的30％，今后几年海外销售的份额将超过总体份额的50%，才能实现集团提出的销售目标。正如刚才我所说的一样，在销售策略上海信电器已经做出了调整，在重视国内平板电视市场的同时，今后要加大对海外市场的投入。

     刘东：我留意到公司的整体战略是家电做强、国外做强、技术质量做强、上市资产要做强，但品牌是一个企业的灵魂，您认为海信怎样才能做强电视这个品牌呢？

     刘洪新：做强品牌首先要做强产品，产品永远是企业的第一品牌，海信产品整体在追求质量的同时做强高端，正是海信这一电视品牌在产品上的体现和延续。其次是坚持对消费者的信誉，要建立起品牌的信誉。在国外企业当中，索尼的品牌知名度和美誉度都较高，这得益于其产品的高端定位，而夏普是全球液晶电视的专家型企业，夏普的知名度也是基于产品层面上的。可以说不做好产品，企业品牌肯定会受影响。