上海网庭：追梦家用投影机是理想的追求

    2004年11月，当张庆红和他的合伙人决定开拓家用投影机市场时，他们便预料那不会是一条坦途。

    “我想我们是有理想、有追求的人。”张庆红笑着说。虽然目前他们仍要以“商（用机）”养“家（用机）”，但是，他们不曾放弃对这个理想的追求。

 
另辟蹊径

    2004年6月成立的上海网庭信息科技有限公司，开始以商用投影机销售为主营业务。虽然当时商用投影机市场需求增长迅速，网庭又有运作经验丰富的合伙人，但张庆红却并没有局限于此，而是更多地考虑公司未来的发展出路。“商用市场那时已经比较成熟，市场竞争激烈，如果将业务重心放到商用产品上，我们胜出的机会不是很大。”

    很快，网庭将目光投到了那时还乏人问津的家用投影机产品上。跟现在相比，2004年的家用投影机市场还没成形，产品少，销售渠道少，需求主要来自少数影音发烧友，水货盛行。

    如同那个著名的故事所言，同样在一个小岛上看到世代光脚的原住民，有人感到绝望，有人看到的则是商机。2004年11月，上海网庭签约成为爱普生家用投影机上海地区总代理。

    “刚开始创业时，我们缺少资金和人才，也没有自己的专有技术，所以我们迫切希望找到既适合现状又有成长空间的业务。”张庆红这样解释他们做出这一选择的原因，“跟商用产品相比，消费类产品的目标客户更多、提供附加值的机会也多；而且，这个市场的增长速度很快。”

    时间来到2005年，随着市场需求的增加，厂商对家用市场的重视程度进一步提高。2005年3月，上海网庭签约成为明基家用投影机上海地区的独家总代理。

    现在，家用投影机的销售额占上海网庭总营业收入的30％，虽然相对于投入而言，家用业务的产出还不能令人满意，但是，张庆红相信这部分业务将是未来使网庭“更强大”的有力支撑。

“感性”地教育用户

    2005年9月18日，“视觉新享受”——上海网庭的爱普生家用投影仪社区推广活动在浦东碧云别墅区举行。以投影机播放DVD影片的震撼效果吸引了社区内的很多居民前来，而网庭还邀请了上海的相关媒体参加。

    作为一种新兴产品，家用投影机更适合采用体验营销这一感性的方式。“家用投影机是一个需要通过体验来销售的产品。”张庆红说，“用户的需求是存在的，我们要通过体验使他们认知到这一点。”

    对于较早进入家用投影机市场的上海网庭，教育用户是一个现实的需要。除了一系列的高档社区巡展，上海网庭还通过针对影音发烧友、媒体等举办各种形式的鉴赏会。家用投影机市场的目标客户非常分散，以消费领袖和媒体的影响力来逐步带动市场成为上海网庭市场活动的重点。

    随着家用投影机产品的日益丰富，家用投影机市场也逐步分化。上海网庭选择了中高端市场作为主攻方向。他们跟音响渠道、中高端装修公司或设计师合作，与高档汽车的会员俱乐部、银行VIP客户俱乐部、高尔夫俱乐部等保持联系，在中高端目标客户中进行“渗透”。

探索销售模式

    对于家用投影机在中国的销售模式，无论厂商还是渠道商，都处于一种探索前行的状态。上海网庭通过渠道和直销两种方式进行探索。

    “家用投影机的渠道类型很丰富，但是都不成规模。”张庆红说。上海网庭的家用投影机渠道主要采用音响和投影机渠道，他们还与几家定位于高端客户的家居装修公司合作。

    在直销方面，上海网庭在写字楼里设有一个产品展示间，供客户了解和体验产品。来这里的客户往往都是经朋友、老客户介绍的。

    在苏州，上海网庭有一家投影机专卖店。除了成本方面的考虑，苏州较强的消费能力是张庆红最看重的。作为中国民营经济最发达的地区之一，苏州具有消费能力较强的一批消费者；同时，苏州外资企业集中，外资企业员工也成为一个重要的目标客户群。

    在各种影音展会上也常常可以见到上海网庭的展台。“展会销售的效果一般都比较好，我正在考虑将展会作为重要的产品展示和销售方式。”张庆红说。此外，网庭还计划通过网络销售，他们在淘宝、易趣等网站开的低值易耗品网店已经积累了一定的老客户。张庆红相信，这些销售经验对下一步建立投影机的网上销售平台会很有帮助。