三大因素促使洋品牌翻身攻破平板第一阵营

    国内品牌平板电视的销售曾一度迅速增长，截至2005年底，已形成“八二格局”，即国内品牌80%市场份额，国外品牌20%。而到了2007年2月，国内品牌在销售方面的优势却不复存在。虽然国内品牌没有完全痛别第一阵营，但是三星、索尼、东芝、飞利浦的强势增长，足以表明国外品牌的猛然抬头。

　　专家表示，2007年国内品牌平板电视的市场份额将逐渐走低，国外品牌的市场份额将进一步增长。在电视机制造行业，国内品牌在销售额和销售量上占先，在CRT电视时代已是习以为常之事；而在平板电视时代，经过两三年的较量，国外品牌在中国市场突然崛起，不免有点令国内品牌措手不及。

　　外资抬头

　　“国产平板电视品牌已痛别第一阵营。”这是近日北京某都市媒体的报道。支撑上述观点的是对北京苏宁和北京国美的销售统计数据分析：2007年第一季度平板电视销售额排在前四位的都是国外品牌，国内品牌均已跌出第一阵营。

　　某国内品牌新闻发言人在接受《中国电子报》记者采访时则对此反驳，认为上述数据不能代表整个平板电视中外品牌对弈的格局，因为大多数国内品牌不会将平板电视的销售过多地倚重在一线城市占优势的国美、苏宁等渠道连锁巨头上，渠道连锁巨头对国内品牌平板电视的销售比重只占50%以内。

　　这位新闻发言人特别提醒记者，现在正处在连锁巨头与厂商谈判进场费的关键时期，其提供给媒体的数据并不一定完全客观。

　　抛开渠道商和国内厂商各执一词的“一家之言”，我们通过第三方权威调研机构的数据进行客观分析。

　　平板电视领域中，等离子向来是国外品牌更为强势，且参与厂商少，因此，选择液晶电视市场的销售数据来分析中外品牌的博弈更具代表性。

　　赛诺市场研究公司为《中国电子报》提供的2007年1月和2月中国液晶电视市场的统计数据显示，销售额占有率前八依次为：三星(11.4%)、索尼(10%)、海信(9%)、创维(8.7%)、东芝(8.5%)、TCL(7.4%)、飞利浦(7%)、LG(6.3%)。

　　而赛诺提供的2006年1-10月中国液晶电视统计数据显示，销售额占有率前十依次为海信(11.69%)、创维(9.49%)、厦华(8.08%)、三星(8.71%)、TCL(9.36%)、索尼(7.99%)、东芝(7.95%)、康佳(6.70%)、长虹(6.45%)、飞利浦(6.30%)。

　　对比上述两组数据不难发现，国内品牌在2006年1-10月时所保持的销售额占有率优势在过去短短几个月之后的2007年1月和2月确实不复存在。虽然到了2007年2月，由于海信和创维仍然坚守在第三和第四的位置，使国内品牌没有完全痛别第一阵营，但是三星、索尼、东芝、飞利浦的强势增长，足以表明国外品牌的猛然抬头。
 
　　而这种抬头的态势已然不仅仅表现在销售额占有率之上，国外品牌在以往弱势的销售量占有率上，也有了明显的改观，三星已冲进此前由国内品牌完全垄断的第一阵营，位列第三。

　　赛诺市场研究公司为《中国电子报》提供的中国液晶电视市场销售量占有率的统计数据显示，对比2006年10月和2007年2月的数据，三星由5.95%增长到8.4%，索尼由4.93%增长到5.7%，飞利浦由5.24%增长到6.4%，东芝由5.11%增长到6.2%。

　　“虽然国内品牌集体痛别第一阵营当前还不是事实，但这可能是一种发展趋势，从当前的竞争趋势看，2007年国内品牌平板电视的市场份额将逐渐降低，而国外品牌的市场份额将进一步增长。”夸父企业管理咨询机构首席顾问、家电业资深观察家刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时表示。

　　三大因素使然

　　在电视机制造行业，国内品牌在销售额和销售量上占先，在CRT电视时代已是习以为常之事，而在平板电视时代，经过两三年的较量，国外品牌在中国市场突然崛起，不免有点令国内品牌痛定思痛的意味。

　　从国外品牌的视角细究，大致有三大因素促成其市场的翻身，即国外品牌价格调整、平板电视市场结构向大尺寸转移和国外品牌实施集中优势资源战略，其中，具有决定性影响的因素是前两个。

　　国外品牌平板电视明显的价格调整始于2005年年底，当时平板电视竞争态势的背景是，2005年国产品牌销量份额一度迅速增长，截至2005年底，已形成“八二格局”，即国内品牌80%，国外品牌20%。

　　正是在国内品牌市场地位日益壮大的形势之下，国外品牌开始选择了放弃部分利润，短期内在中国市场提高销量和销售额的策略，但其产品价格与国内品牌产品仍有较大差距。

　　紧随着2006年的进一步价格调整，尤其是2006年国庆节黄金周众国外品牌价格的集体跳水，令其销售业绩明显上扬。

　　据赛诺市场研究公司提供的统计数据，国外品牌与国内品牌的价差明显缩小。以主流尺寸37英寸液晶电视市场为例，2006年9月份之前，国外品牌比国内品牌的平均价格高出40%，而到2007年2月，国外品牌比国内品牌仅高出10%左右；而在市场份额增速较快的42英寸市场，2006年9月份之前，国外品牌比国内品牌的平均价格高出30%，而到2007年2月，国外品牌比国内品牌也仅高出10%-15%。

　　国外品牌在平板时代做出价格调整的主要原因是其核心技术掌握在手，而国内品牌并不掌握平板显示屏，他们需要外购，不能像做CRT电视一样可以轻易降低成本，从而间接降低产品价格。不过，平板显示屏的价格一路走低，其占整机成本的百分比已从最初的80%-90%，降至目前的60%-70%，为国内外品牌降低价格提供了客观条件。

　　除了价格调整因素外，另一个重要的导致国外品牌强势抬头的因素是平板电视市场产品结构发生的变化。以液晶电视为例，整个主流尺寸市场正由32英寸和37英寸向40英寸和42英寸过渡，同时，46英寸和47英寸也出现了明显上升。在40英寸以上的高端市场，国外品牌无论从屏的供应还是技术上，都具有相对优势。国外品牌如索尼、三星、夏普在2006年就非常明显地将其主要精力置于推出40英寸以上的大屏幕高端市场，迎合了平板电视大屏化的发展趋势，同时其高端策略又将国内品牌甩在后面，以致在中小尺寸的液晶电视领域，变成了国内品牌之间的互相竞争。

　　再一个因素是国外品牌近两年来进行了产品策略调整，如索尼和东芝收缩了CRT和PDP的战线，全力主攻液晶电视；三星、飞利浦等虽然没有退出等离子市场，但是其主攻液晶的策略也非常明显地表现出来。相对国内品牌数种彩电品类兼顾，国外品牌将一种产品做得精益求精，集中火力做，比四处点火进攻更为轻松。

　　国内品牌拼什么？

　　在平板电视产品市场，国内外品牌在屏以及外观设计方面已无差距。而在工业设计和应用技术开发方面，国内品牌近几年来取得长足进步，与国外品牌也处于同一起跑线。那么，在国外品牌强势抬头的情况下，国内品牌与国外品牌的差距表现在哪里呢？

　　赛诺市场研究公司高级研究经理盛哲在接受《中国电子报》记者采访时表示，国内品牌与国外品牌的差距主要体现在芯片、方案和整合设计方面。

　　部分国外品牌电视业务部门负责人在接受《中国电子报》记者采访时也都表示，现在国内外品牌比拼的是技术应用、外观设计等多方面的综合优势。即使使用相同的屏，但处理电路和背光源不同，电视所表现出来的色彩、清晰度、对比度也有差别。

　　那么，在不掌握液晶面板，综合技术优势又略逊一筹的情况下，国内品牌凭什么在中国平板电视市场取胜呢？

　　多位专家为此提出的建议可综合为：第一，由于2007年平板电视的需求量相对2006年几乎翻了一倍，增至七八百万台，在消费群迅猛扩大的情况下，应当抓住机会，加快市场细分，用差异化的营销满足不同消费者的需求；第二，继续强化在平板电视领域的应用技术和工业设计，推出更人性化的产品；第三，凭借在二、三、四级市场的渠道与服务网络优势，加快在这些市场的开发，调研数据表明，二级市场平板电视的销量增长速度将明显超过一级市场，成为厂商重视的潜力市场。

　　仔细分析国外品牌的策略发现，平板国外品牌与手机国外品牌的市场作为和效果，几乎是一样的。而国产平板与国产手机面临同样的窘境。几年前，国产手机占据了中国市场的绝大部分份额，而当国外品牌开始高端策略之后，这种市场竞争局势就变成了国外品牌占据了70%以上的市场份额，而众多国内品牌只能在低端互相竞争，仅占有百分之二十几的份额。

　　在平板没有核心技术的情况之下，国内品牌该怎么办？三星手机为国内品牌平板提供了借鉴。十几年前，三星手机不仅没有核心技术，甚至在次核心技术上也很少领先过，但它是毛利最高的公司之一。起初，三星正是凭借一些小的应用功能设计来打赢手机巨无霸们。

　　国内品牌平板厂商在工业设计和应用技术开发方面与国外品牌处于同一起跑线，在此情况下，可以通过精美的外观和人性化的应用功能开发性价比更高的产品，以此打败平板跨国巨头。

　　当然，强化工业设计和应用功能的开发，只是国内厂商在短期内超越国外品牌的一个策略，并不是长远之计。我们看到，无论在手机还是平板领域，国外品牌都是通过占领高端的办法来制定产品的品质标准和技术规则，从而掌控话语权。如此做的好处就是突破高端之后，再向低端渗透，实现全面覆盖就会变得容易。国外品牌着眼的正是中长期的战略，而非国内品牌着眼的中短期战术，纠缠于低端的价格之争、渠道之争、设计之争等边缘化要素。国内品牌要想真正突破，就必须要回归到一心一意做研发，一心一意打品牌上。