价格战 还能是国产厂商的杀手锏吗？

国产厂商的成本优势正在渐渐丧失

    前言：价格，永远是消费者口中谈论不休的话题，物美价廉是每个消费者不懈追求的目标；价格，永远是厂商激烈竞争的焦点，降价促销是每个厂商关键时刻的杀手锏。

　　放眼而今的平板电视市场，与其说是产品的竞争，不如说是价格的交锋，特别是以国产厂商为代表，不断的价格战把平板电视的价格，从几年前让人望而却步的价位，到今天普通消费者都能够接受的程度，不能不说这是他们的杰出贡献。然而现在这些国产厂商却发现，价格战已经成为了他们吸引消费者的唯一手段，而且即使是这个手段也开始不那么奏效了，尤其经过去年五一和国庆的两个销售黄金周，一直善打价格战的国产厂商却每每败给了外资品牌。是外资品牌的销售策略改变了？还是国产品牌已经失去了成本价格优势？今年的情况将怎样？价格战还能是国产厂商的杀手锏吗？

　　平板电视制造中，屏幕的成本占到制造成本的七成以上，这点都是众所周知的。不管是液晶电视也好，等离子电视也罢，国内厂商都没有自行生产屏幕的能力。虽然此前长虹集团和彩虹集团投资8亿美元兴建国内首条等离子屏生产线，量产后将达到年产200万块等离子屏的生产能力，但最早也要到2008年才能竣工投产。在面板技术上落后于日韩厂商，就注定在高端产品上受压制。因此，作为平板电视最为重要的液晶面板和等离子屏，国内厂商都不得不向其他厂商采购。虽然国内很多厂商都采用了物美价廉的台湾面板，但现在越来越多的日韩厂商也开始采用台湾面板，大家在这部分上的成本差别不大，完全没有任何的优势可言。去年夏普的“台湾屏”事件，让大家知道了在成本方面压缩日韩企业做的一点也不比国产差。

　　除开屏幕，我们再来看看剩下的其他配件、劳动力成本和渠道成本。先看看配件，我们虽然口口声声提到外资品牌，实际上都是和国内的企业合资，或者是自己独资在内地建厂；而在国内销售的外资产品，都是在国内生产的，因此其配件除了极少数是进口以外，都是在国内采购，这部分和国产产品也无太大不同。劳动力基本上都是中国的劳动力，成本也很低，最后是渠道成本，现在基本上所有的厂商都只负责生产，而流通方面已经交给了以家电连锁为首的渠道商，这部分成本也差不多。

　　从这里我们可以看出，不管是外资品牌也好，国产品牌也好，都是由中国人在中国制造，在中国的土地上销售，国产厂商的成本优势已经慢慢丧失。

外资品牌的降价弹性更大

　　我知道在去年的“十一”黄金周期间，国产和外资厂商大打价格战，而败下阵来的却是国产厂商。同样是降价，为何外资品牌总是更加引人关注？对国内消费者来说，虽然国产彩电降价已经是司空见惯了，而外资品牌也在降价，不论从降价幅度，还是型号数量都远远比不过国产厂商。但这种现象不过是针对平时而言，并不代表外资品牌没有降价的空间，只不过是不愿意降价而已。

　　由于品牌的高附加值，从成本和售价之间的价格差距来说，外资品牌的价格弹性比国产产品要大，价格高出国产平板电视一截，意味着将来在在价格战中就有更大的降价空间。而外资品牌在国内市场占有率一直低下，不过是价格上的劣势，长久以来隔岸观火，等国产厂商在价格上走到尽头之时，突然采取降价突袭的策略，反而会收到意想不到的效果，去年五一和国庆就是最好的例子。

　　价格突袭屡屡奏效，究其原因，很多人认为是外资品牌的行动集体一致，致使国产厂商措手不及。但笔者认为：无风不起浪，如果说没有一定的实力，是不可能做到这一点的，根本的原因是国产品牌在相互之间的价格战中，消耗了大量的精力，导致主动权的易手。

消费者越来越看中品牌价值

　　不论是什么样的品牌，采用什么样的技术，最终消费者的选择才是关键。以前很多消费者对于购买的心态都是，只要听说又降价就会很高兴，不管这款电视到底是否适合自己，因此促销总是会引起消费者的关注。

　　而现在一方面是促销和降价的信息多了，消费者已经觉得不新鲜。随着生活水平的不断提高，一些白领人士开始注重生活品味，品牌的附加值显得越来越重要，当国产和外资品牌两款电视在性能和参数指标相近，价格相差不到10％的时候，一般的消费更愿意选择更知名的外资品牌。

价格战是一把双刃剑

　　价格战是一把双刃剑，这句话一点也不错，现在国产厂商手中这把杀手锏已经开始慢慢反噬。以前低价可以吸引消费者，现在再继续走价格战的路线，可能只会离消费者越来越远。对于外资品牌而言，最大的优势是有上游产业的支持，比方说等离子屏和液晶面板。纵观现在平板电视市场上的国外品牌，韩系的三星、LG有液晶面板厂，日系的索尼、夏普也有自己的面板厂，先锋、松下、日立等有等离子屏厂，飞利浦也有和LG合资的面板厂。竞争中不仅可以得到上游资源的支持，价格成本上也占了先机，还拥有自己的核心技术和品牌吸引力。反观国产厂商，除了价格之外已经找不出其他的优势，现在应该考虑的问题是，在未来的竞争中，到底拿什么去和外资品牌拼？

　　当初降价的时候，只考虑到了如何以低价吸引消费者，却没有考虑到降价也会变得身不由己。现在厂商重心在生产，渠道和流通都交给了渠道商去处理，而以家电连锁为主的渠道商在价格波动中起到的作用越来越大，自从百思买入主江苏五星，国美并购永乐之后，原来的家电连锁格局由三足鼎立变成了国美和苏宁双寡头。品牌之间有竞争，家电连锁商之间同样有竞争，最终导致价格战愈演愈烈，压力都转嫁到了厂商身上。去年国庆期间，国内几家电视厂商曾经结盟，力图遏制平板电视降价的趋势，但最后还是因为渠道商的压力而不了了之。作为全球最大的彩电制造国，而在辉煌的背后电视行业的利润一直处于一个很低的水平，和国内厂家卖一台电视只赚几十元相比，国外的同行利润率都在10％以上，杀手锏变成了时刻悬在头上的一把刀。

　　有句话说得好：一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。看看现在的外资品牌，哪一个不靠自己的品牌吸引消费者，而技术专利也使其收获颇丰，产品价格高照样能卖出去。而现在的国内厂商很多都停留在最后两个上，缺乏核心的技术，靠采购面板和配件组装，最后只能靠价格维持销量。在技术上独立自主，打响自己的品牌，才在竞争中把握自己的命运。价格充其量只能是竞争的手段，要称为杀手锏，还是要技术和品牌。