回顾2006 ：投影幕教育市场喜忧参半

投影幕分类情况

　　2006年的教育市场十分热闹。中国教育信息化宏观环境影响投影幕市场的变化。在过去的这一年里，教育信息化建设速度加快，并且重心转移到广大农村地区和西部地区，虽然多媒体教室扩建对投影幕的需求不断上升，但与前两年相比，其需求总量占投影幕总体市场需求量的比重开始下降，由原来的50%左右下降到40%左右。同时，参与教育市场竞争的品牌日益增多，品牌集中度仍然较低，不过，竞争的激烈性使优胜劣汰趋势成为必然。再者，技术的不断创新和价格促销也成为这一年市场竞争的亮点。

　　一

　　说起投影幕的分类，对于行家来说已经再熟悉不过了。然而，对于一般的消费者而言，就未必能耳目能详了。投影幕种类繁多，究其分类，可以从屏幕尺寸、幕面材料、功能特性等方面来区别。

　　一般而言，选择投影幕首先需要确定尺寸问题，投影幕的尺寸主要取决于使用空间的面积和观众人数的多少以及位置的安放。首要的原则是选择适合观众的投影幕，而不是选择适合投影机的投影幕。目前，市面上流行的投影屏幕的尺寸规格众多，一般有50英寸、60英寸、72英寸、84英寸、100英寸、120英寸、150英寸、180英寸、200英寸等，这些规格的屏幕长宽比例一般为4：3或者16：9。其中，使用最多的投影幕尺寸在80～120英寸之间。在教育领域，多数学校会选择100英寸～150英寸的投影幕，也会有部分学校选择小尺寸的投影幕，这主要根据各个学校的教学要求来决定。而对于一般的中小企业和家庭娱乐应用，100英寸或80英寸大小的投影幕相对看好。

　　从幕面材料来分，投影屏幕可划分为正投屏幕和背投屏幕。正投屏幕又分为软屏幕和硬屏幕，其中软屏幕包括有白屏幕、珠光屏幕和金属屏幕，硬屏幕则包括平面屏幕和弧形屏幕。正投屏幕还可分为电动屏幕、手动屏幕、支架屏幕、地拉屏幕和商务桌幕等。正投幕多数是软屏幕。同时，背投屏幕也可分为软屏幕和硬屏幕，但背投幕多数是硬屏幕。据慧聪研究调查数据显示，背投硬幕销量占投影屏幕总销量的1%左右，其销售额所占比例则超过10%；在教育行业的教学中用到的主要是正投软屏幕。

　　从功能上投影幕则可分为反射式、透射式两类。反射式用于正投，透射式用于背投。反射式包括漫散反射银幕和方向性漫散反射银幕。漫散反射银幕的特点是银幕表面能让光均匀反射到各个方向，亮度不随方向和角度变化，适应于空间较大的场所使用。方向性漫散反射银幕则让光反射后重新分配集中于一定的方向，亮度十分好，但缺点是扩散的角度相对要小一些。

教育市场渐趋饱和 增长空间缩小

　　二

　　教育、政府和商务历来都是投影幕市场的三大块。一直以来，教育领域占了将近50%左右的市场份额，是投影幕市场的重中之重。根据慧聪市场研究中心的调查数据表明，教育行业在投幕幕产品销售中所占比例达到百分四十多，各行业所占比例如下图表： 行业 教育 商务 政府 其它 所占比例 43.16% 27.64% 18.38% 10.82%

　　然而，2006年教育采购的比重开始下降。从理论上来说，教育信息化的脚步加快催生了教育市场的进一步活跃，多媒体教室建设对投影幕的需求量会大大增加。但事实并非如此。最近几年，投影幕教育行业的需求重点主要表现在大中城市的教育机构和学校，主要以北京为首的华北地区、以广东为首的华南地区和以上海为首的华东地区为主，而投影幕采购属于学校信息化基础设施部分，这三大块地区基础设施普及工作在2003～2006年这三年里基本完成，无论是高教系统还是中小学校都普遍进入二次采购时期，对投影幕的需求量相对减少，而且采购也越来越理性，对技术和功能的要求也越来越高。

　　因此，2006年的投影幕教育市场的增长空白点减少，需求重点开始向广大农村和西部地区转移。因为广大农村地区和西部的教育信息化基础设施建设工作已成为重点，国家财政支持也开始向这些地区倾斜，多媒体教室建设带来的投影幕需求量增加，尤其是普教市场，需求不断上升，但增幅较慢，这主要跟其经济落后有着直接关系。经济的滞后放慢了教育信息化的步伐，同时加上农村地区的学校点多面广，导致市场的需求呈现分散的特点，需求总量大但单次需求相对城市发达地区来说要少得多。而且，需求层次不一，对价格特别敏感，高端产品在这一领域基本上没有多大的市场，中低端产品相对来说要比较受欢迎。因此，2006年和今后的几年里，低端产品在教育市场的竞争会更加激烈，高端产品将会渐渐淡出这块领域的竞争，转向商务和家庭娱乐市场的竞争。

　　但总体上来说，教育市场仍然会是投影幕市场的重中之重，总体市场需求量仍然很大，只不过需求的增长速度有所下降。从慧聪网的关键词搜索统计表明，2006年教育行业对投影幕的需求总量仍呈上升趋势，到年底供求基本达到平衡。下表是根据慧聪网关键词搜索情况统计出来的四个季度投影幕供求比例变化情况表，从中可以看出，只有第二季度产品需求情况是供大于求，其他三个季度均为供不应求，其中,第四季度两者的比例差大大缩小，基本上达到了供求平衡。这说明介入教育行业竞争的投影幕品牌大大增加。 季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 供求比例 3/4 23/17 18/29 27/28

　　今后，随着国家对教育行业资金投入的进一步增加，教育采购仍将是拉动投影屏幕市场需求的主要力量。根据慧聪国际资讯多年调查数据的历史记载显示，中国大陆投影屏幕市场的销售增长率将保持在20%左右，其中近半是由教育市场需求增长带来的。最近五年中国大陆投影屏幕市场销量图表如下：

　　年份 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 销售量 160000 230000 315000 398000 470000 增长率 - 43.75% 36.96% 26.35% 18.09%

集中化采购为主 账期问题普遍存在

　　三

　　教育行业有着其自身的特殊性，一是需求的特殊性，二是采购的特殊性。从需求上来分析，目前的高教市场和大中城市的普教市场也基本上达到饱和，今后教育市场的主要增长点在小城镇、农村地区和西部地区。从采购上来看，集中化采购为主要采购方式，学校自购为辅，而且账期问题成为普遍现象。造成这一特点的主要原因是教育资金支配权的问题。众所周知，目前，学校在采购教学设备时主要存在两种情况：在高教市场，资金支配权力主要在各学校，国家规定采购金额在30万以下的教学设备学校可自行采购，超过30万以上的采购则要统一招标进行；在普教市场，虽然学校可自行采购小额项目，但大部分的采购项目是由当地教委或政府统一组织实施，资金支配权力相对较少。

　　资金支配权问题的存在直接涉及到采购账款回款快慢。学校单独进行的产品采购量一般都不大，资金基本上能迅速回炉到企业手上。而集中化采购都是大批量的采购，资金数额巨大，而教育预算资金一般都不足，企业要在竞标中胜出，往往会优惠账期。如果账期时间一长，甚至出现一些恶意拖欠的情况时，企业的压力就会大大加大，如此巨额的资金数拖欠对于利润稀薄行业的企业来说也算雪上加霜。然而，无论是哪种方式的采购竞标，各家投影幕厂商都希望自己胜出，有时甚至是做了亏本生意也要削尖脑袋往里钻。按照一位业内人士的话来说，就是不赚钱也要想办法在教育领域混个脸熟，为今后在教育市场的发展创造条件。因此，对于教育行业市场，投影幕厂商和代理商的表现是期待与无奈并存，因为教育信息化市场很大但是利润很低，同时还存在很高的财务风险。而企业能否在这些投标项目竞争中胜出，关键取决于产品质量、产品价格和售后服务等综合竞争力。

品牌集中度较低 优胜劣汰成必然

　　四

　　教育市场是一块大鱼肉,介入的品牌越来越多,竞争激烈是毫无疑问的.据不完全统计,当前中国大陆市场销售的投影幕国内外品牌有六七十家,其中就有三四十家介入教育市场,有OS、Setward、OA、菊池、傲龙、三石、美视、红叶、三星、东亭、白雪、先锐、DNP、SVS、Fscreen、DALITE、TELER、APOLLO、三维、兰星光、锐景、东胶光电、金龟、长江等品牌。这说明教育市场需求比例在上升,但竞争也更加激烈，优胜劣汰成为必然趋势。

　　 在激烈的市场竞争环境里，企业会根据各自的特点选择合适的细分市场进行深耕，并且根据各个细分领域的特点不断研发新的产品来满足市场需求。目前，多媒体教学形式的多样性使其对投影幕需求也呈现多样性的特点，市场细分化日益明显，对投影幕功能和效果的要求不断提高。但从整体上来说，无论是高教市场还是普教市场，对投影幕的需求都倾向中低端产品，高端产品的需求量并不大，而且低端产品需求上以正投软幕产品为主。这种情况对于国产品牌在教育市场的发展十分有利。

　　众所周知，在中国投影屏幕市场，国外品牌跟国内品牌无论是在功能和价格上都有很大的差异。国外品牌的产品一般来说制造工艺、产品性能和质量都要相对好一些，主要是一些硬幕高端产品，价格比较贵，技术先进，适合用于一些高档会议等场所。据悉，DNP的市场占有率在40%左右,以绝对优势排在硬幕产品市场占有率的第一名，SVS和Fscreen排在第二、三名，其市场占有率在10%左右。

　　 与此相反，国内的投影幕品牌则主要走的是中低档产品领域，以软幕产品为主，价格相对便宜，产品在性能上跟高端产品相比自然要稍差一些，但就产品质量而言，国内许多投影幕品牌在中低端市场表现突出，真正做到了物美价廉。这对于资金不足的教育行业来说，无疑是一个巨大的诱惑。因为中低端产品基本上能满足教育行业的需求，所以价格昂贵的高端硬幕产品对大部分学校来说却诱惑不大，这正如一个高校的采购员说的：“学校采购教学设备时，首先考虑实用，一般投影机会采购好一点的产品，投影幕就没有必要购买昂贵的了，只要够用就行，有时买了投影机会赠送投影幕。”因此，在教育市场，国外的高端产品相对来说占的份额并不大，而国内的一些知名品牌像傲龙、红叶、三星、三石、三叶、宝视特、东亭、诚华等却以价格优势在教育市场胜出。

　　有竞争就必然有出局者。教育市场的微薄利润已经让一些中小企业生产者或代理商处于劣势地位，激烈的竞争就如同雪上加箱，人才战、技术战、营销战和价格战都会加大竞争成本，结果在生存无法保证的情况下，他们不得不渐渐遗憾地淡出市场。

技术创新成核心竞争力

　　五

　　随着投影机的普及，人们对投影幕的技术要求也不断提高。以前人们认为一堵白墙亦可以当屏幕的观念渐渐改变，现在，人们更加关注投影效果的好坏和功能的多样性，因为这直接影响对画面的欣赏。虽然最流行的LCD和DLP投影机具有高效能的光学引擎，已经能让影像哪怕是投影到白墙上都有不错的效果，但这个影像远远达不到合格的程度，无论是对比、亮度、色温还是调控其他反射能力都有相当的偏差。一块性能较好的投影幕能使投影效果达到最佳。

　　目前，教育市场主要采用低端的正投软幕产品是因为其性能基本能满足教学需要而且价格便宜。如果从实用效果来说，技术先进的超大画面、超亮度、超清晰度的高端硬幕投影幕会更为理想。现在，因为教学的多样性，以及教室空间一般都较大，对投影效果的要求更高一些，市场急需一些专门针对教育行业特殊性量身打造的投影幕产品。无论从产品性能、功能和价格等方面都有了新的要求。这既为商家提供了需求也提出了挑战。

　　因此，商家在这一块领域的竞争已不仅仅是价格战那么简单了。谁能不断进行技术创新，谁就具有核心的竞争力，谁能掌握关键技术生产出满足教育用户要求的产品，谁就有可能在这一领域胜出。为此，投影屏幕技术也在竞争中飞速发展，不仅原有的技术不断得到优化，白幕、灰幕、金属幕、玻璃幕……这些屏幕的技术已日臻成熟，同时，一些新技术和特色屏幕也不断涌现。例如沈阳木本实业有限公司推出的最新技术的薄膜屏幕—DiladScreen背投式聚脂投影幕，可以贴在玻璃及透明亚克力板上使用，特别适用于橱窗的视觉展示；日本一家厂商开发出一款具备扬声器功能的60英寸的屏幕“ASS-60AK”，这是世界上第一台可以将屏幕本身当扬声器使用的产品；除此以外，现在还出现纸质投影屏幕，构造特别的纸张不仅能制造出价格低廉的高品质投影屏幕，而且还能大大地提高产品的性能，有效控制屏幕漏光和背光的问题，弥补目前市面上流行的一些幕料的弱点。这些新的技术都是针对特殊功用的需求开发出来的。

　　当然，技术竞争让产品性能、品种、质量等方面都有了大大的提升，这对于消费者来说利大于弊，但对于商家来说，竞争过于激烈就会导致市场的无序。目前，据业内权威人士反映，国内的投影幕市场存在着普遍混乱的局面，主要表现为企业的生产能力良莠不齐，没有一个统一的配件标准，各自为政，产品供给混乱，一些恶意竞争现象时有发生，甚至出现劣币驱逐良币的情况。因为技术不断更新无形中增加了产品的生产成本，而教育市场对价格又十分敏感，企业为了竞争被迫加入价格战。这样，价格越来越低，成本越来越高，利润也就自然越来越稀薄，一些企业为了生存就会以次充好，甚至参与恶意竞争行为，必然结果之一就是市场的混乱。尽管如此，教育市场还是投影幕商家争夺最激烈的阵地，技术是否先进，是否能不断满足消费者不断出现的新需求，成了竞争胜出的一个关键。

　　可喜的是，最近几年，国内的投影幕行业发展较快，形成了以张家港、无锡等地区为核心的投影幕生产基地。不仅如此，近两年，广东地区投影幕厂商也迅速崛起。这些国产品牌的技术创新能力不断提高，生产能力大大加强，新产品新技术层出不穷，在教育市场上的表现也越来越好。

降价促销仍为主要营销手段

　　六

　　降价促销是市场长盛不衰的有力手段，无论是何种消费者，都希望拿最少的钱买到最好的产品。目前市场上的投影幕价格相差很大，便宜的只有几百元，贵的则要上万元。从慧聪网2006年不同价格段的产品搜索情况来看，教育行业对价格在0～1000元之间投影幕产品的需求相对多一些，其次是1000～3000元之间的产品，而价格在3000元以上的产品需求相对较少。2006年投影幕教育市场的一个明显特点便是销售价格不断下降。为了刺激消费，树立自己在教育市场的品牌地位。投影幕厂商或代理商一般都会以一定的优惠参与采购竞争，中高端产品会采取账期优惠或降价手段，一些低端产品则往往作为投影机等产品的赠品打包销售。

　　总之，2006年的投影幕教育市场逐步走向成熟。未来，这个市场又将如何发展？可以预想的一点就是，市场的需求增长速度会不断下降，需求的多样性趋势更加明显，竞争将会更加激烈，在优胜劣汰的竞争里，品牌的集中度将会提高。但是，在未来的几年内，虽然商务和家庭娱乐市场份额的比例会不断上升，教育市场的主体地位仍将保持一段时间，教育行业仍将成为国内外品牌厂商和代理、经销商竞争的最主要阵地。