新媒体(LED户外显示屏)既好看又有“料”

    相较于电视、报刊等传统媒体，户外媒体的独特优势———高到达率和低成本优势正日益凸显，而最赚人眼球的户外媒体则非LED莫属。

　　户外广告目前是中国广告业增长最快的子市场，过去几年中国户外广告市场年均增幅超过20％。一年前，全球最大私募基金巨头之一凯雷投资注资分时传媒2000万美元，共同打造“户外媒体超级市场”。今年7月，分时传媒又出手注资华语传媒，整合楼宇电梯平面媒体。城市的发展、制作技术的进入、经济的繁荣所催生的户外媒体，表现得比传统媒体更有生机和活力。LED户外显示屏作为中国户外媒体领域中的一种新型发展模式，是目前国内户外广告业新的发展动力和发展方向之一。

　　但并非所有的LED显示屏都能和周围环境协调共容，也并非所有的LED户外广告都能给受众带来美好的心理体验。比利时的巴可（B a rco）公司堪称该领域走在同行前列的领导企业，以擅长为LED的

　　安装和运营提供创意型解决方案而著称，日前，巴可公司向位于北京CBD地带的京信大厦提供了目前国内最大的户外全彩LED显示屏及相关解决方案。记者就此对公司高层进行了专访。

　　记者：与传统静态广告相比，LED带给受众最独特的体验是什么？

　　巴可：在有效时段内，不同时刻可以传递不同的信息给不同受众，这是广告投资方最期望的，也是静态媒体力所不能及的。这是一个户外活动空前活跃的时代，所以户外媒体也拥有人与人之间沟通、社交的功能。譬如明年奥运会中国拿了金牌，这种时刻你可以选择自己在家里抱着电视笑，也可以选择在公共广场，通过大屏幕跟大家共同庆祝，后者是完全不同的体验方式！

　　体验也包括技术方面。LED业务的特别之处就在于背后有很多技术性的东西，所以通过交流，能够更好地向客户说明这些专业性较强的部分。

　　记者：LED如何将这些“体验”付之于营销实践？

　　巴可：最重要的不是卖产品，而是将创意应用于实践。你看到京信大厦的屏幕是中规中矩的，但更多以LED为载体的产品是富于创意性的。像刚刚结束的广州车展，本田的展位上就有长达80米的创意性LED产品，提供给观众非常新奇和震撼的观感体验。

　　另外，好的创意必须与屏幕的设置地点高度吻合。当广告商发现了一个非常棒的地标性位置，他们自然会提出更高的要求，希望通过屏幕的创意性方案为地标性建筑物增添光彩。

　　记者：我发现上海在LED应用方面比北京更多一些，是否意味着上海对这类体验经济的接受度更高？

　　巴可：这只是时间先后问题。作为更经济化、更开放的城市，上海在人的思维、市场的需求、对潮流的开拓等方面要比北京走在前面。而北京也正好借助明年奥运会这个契机把更多的LED屏树立起来，到那时市场接受度和需求都会提高。

　　记者：近年来，户外媒体在国内市场取得了较大突破，我想这与它作为一个新生事物有很大关系。待它发展到一定阶段时，如何避免“营销饱和”可能带来的新鲜感消退？

　　巴可：LED给受众带来的新鲜感不在于其形式，只要有更多的广告商愿意通过LED向受众提供新内容、新体验，我们就可以根据其要求对产品进行革新。正如电视问世已经很长时间，但现在仍是强势媒体一样，关键是LED必须有能够源源不断更新的内容。

　　记者：在其他国家，出现过LED发展到一定阶段时，政府会出台一些法规、政策来限制其对环境的影响吗？

　　巴可：国家法规、政策对LED的限制主要是在光污染方面。要想避免这种令人不愉快的体验，生产商应当把提高品质作为营销的前提条件。京信大厦的屏就用到一个环境光控制器，能根据周围环境的光源来自动调整亮度，这样不但能够延长大屏的寿命，也能尽量节约能源。

　　再者，过去的静态广告如果旧了就要换一张新的，这也是一种资源浪费。而LED本身就是动态的，这是其环保方面的一个优势。

　　记者：在不远的将来，LED将如何做大国内市场呢？

　　巴可：随着中国经济的高速发展，中产阶级数量的不断增加，看电影、听演唱会、参观各种会展将成为这部分人群的日常文化娱乐生活。这些对文化、体育和媒体的需求，将大大促进户外广告、数字影院及演出和会展这几个领域的LED业务。

　　LED的涵盖面是非常广的，现在高端汽车的尾灯都已经变成LED了，将来家里的照明也都可能变成LED。虽然各厂商和运营商都在争取市场占有率，但切分蛋糕的前提首先是将蛋糕做大。