精业于道 TCL价值战打赢平板战役

价值战带领国内军团打赢平板战役

    2007年国内平板电视市场继续保持高速增长的态势。据不完全统计，07年国内平板电视市场销售量同比增幅将超过97%。在巨额的市场增长带动下，国内平板电视市场的格局也在发生微妙的变化。

    07年外资品牌电视企业纷纷利用手中的上游资源优势和专注于平板电视一种产品的产业布局优势向国内市场发起了价格攻势。面对洋品牌的价格战策略，国内平板电视市场开始进入洗牌期。有实力和充分技术储备的企业纷纷推出高技术、高价值的新产品，以“价值战”应对洋品牌的“价格战”。

    据国内著名调研机构中怡康统计数据显示，07年1-10月，国内大型城市市场液晶电视零售情况，零售额排位是海信(11.27%)、三星(10.62%)、索尼(10.00%)、TCL(9.90%)、创维(9.76%)，而零售量的排位则是海信(12.95%)、创维(11.02%)、TCL(10.86%)、康佳(9.61%)、三星(7.94%)。数据表明，在洋品牌“价格战”作用下，国内品牌市场占有情况虽有所下降，但是成功的“价值战”策略使国内品牌依然保持平板市场主力的地位。

    另据投影时代（www.pjtime.com）研究表明，07年四季度国内平板电视企业凭借在秋季新品市场上成功上市大量具有国际领先水平的新产品，已经开始摆脱洋品牌价格战带来的负面影响，品牌影响力和关注程度开始回暖并持续上升。研究数据表明，11月国内平板市场关注度排名前五名分别是三星、索尼、TCL、海信、夏普。其中国内品牌TCL的市场关注程度，在07下半年成持续上升趋势。分析认为这主要是由于TCL薄绝H78系列产品的成功发布和全高清产品战略的成功运作。

    事实上，在07年全年TCL彩电业务都是国内彩电企业的标杆型品牌。行业观察者将TCL在国内和国际市场品牌影响力和品牌价值的持续提升归结为TCL近年来一系列内部改革的最主要成绩之一。

优秀的产品是TCL获胜的直接支撑

    在国内品牌对抗洋品牌的价值战，产品自身价值和产品的持续服务价值被认为是最重要的两个方面。包括TCL在内的国内品牌平板电视产品在价值战中能够得到广大消费者的持续认可，恰恰就是国内品牌产品优秀的内在价值和持续服务价值的最好证明。

    具业内人士介绍目前以TCL、海信、海尔为代表的国内品牌彩电企业纷纷把提升内功作为最主要的竞争手段，而不是简单的价格战。专家指出，进入06年下半年以后洋品牌纷纷发动了旨在扩大市场份额的价格战。动不动几千元甚至上万的价格下调给市场格局造成一定冲击。部分消费者出于价格方面的原因，而更多的是出于对外资品牌的信任选购了这些低价格产品，从而引发人们对平板时代国内品牌何去何从的担忧。

    但是进入07年，国内彩电品牌纷纷调整市场竞争策略后，这种担忧的合理性已经在下降。人们纷纷看到国内彩电企业具有的真正的竞争力并不会由于平板时代的到来而消失。

    TCL总裁李东生一针见血的指出，“中国制造就是全球制造；中国制造不仅仅已经带给世界质量上乘、性能卓越的产品，更能够在国际上树立优秀的中国企业公民形象。”业内人士指出，即便是外资品牌的产品，大部分也是在国内组装加工，经过中国工人的手成为最终产品。既然都是中国制造，那么二者的价值差异只能出在市场策略上。

    在以往的产业细分中，洋品牌往往占据高端产品市场。这给了消费洋品牌就代表高质量、高性能的假象。而事实上，当国内品牌也推出高端产品的时候，或者消费者更注重价格和价值的和谐的时候，洋品牌并不具有任何优势。

    TCL今年推出的薄绝H78系列液晶电视就是最好的代表。凭借一流的工业设计和系统集成能力创造出市场上最薄的液晶电视。千万别小看方寸间的进步。专家指出随着电视厚度的减少对内部元件的稳定性、散热气流设计、功能集成能力必然会提出更苛刻的要求。TCL能够设计、研发并量产世界上最薄的液晶电视恰恰说明中国制造在世界上的领先地位。

    而对产品售后的保障，也是国内品牌力推价值战的最主要内在功力之一。据介绍，目前TCL、海信等国内平板电视品牌均实行平板电视屏幕保修3年的规定。该规定超越了国家在这一方面的强制性规定。而屏幕对于平板电视来讲格外重要。据介绍屏幕损坏如果需要更换新的屏幕，超过厂家三包期后的总计费用算上人工和成本往往超过电视机售价的80%。这样的巨额费用肯定是消费者不愿意承担的。

    国内彩电厂家能够全面超过国际品牌如索尼等，以及国家强制性规定两年的保修期，承诺三年的保修期限本身就是国内彩电企业对自身产品品质的自信心的表现。同时也必然为消费者带来更好的服务，是自身的产品更具有市场竞争力和实际应用价值。企业自主延长保修期是企业公民责任心的最直接体现，是给消费者吃了颗“质量定心丸”。

价值战引导品牌升值，铸造TCL高端形象

    品牌的价值是公认的一个企业最核心的无形资产，也是一个企业文化的凝结核心。优秀的产品与优秀的品牌往往是共生的关系。同时优秀品牌持续的文化内涵也为消费者带来更多的附加价值。但是品牌又不能等效与产品。优秀的品牌不是与两款优秀产品的结晶，而是持续的品牌经营的结果。这其中可能经历数代的产品更新甚至企业转型。长期对消费者和社会的价值贡献和凝结企业品牌价值的唯一途径。

    TCL深知这一点。细数TCL今年收入囊下的诸多荣誉，就可以看出TCL作为一个优秀的中国企业对中国消费者和中国社会的回报，更能看出TCL努力成为最优秀的地球村“企业公民”的不懈努力。

    Janus大奖、法国 “设计之星”、“CCTV2006创新盛典” 、法国工业设计署的Observeur du Design奖、德国红点工业设计大奖（Red dot award）、“IF工业设计大奖”、 美国国家电视学院（NATIONAL Television Academy）评选艾美奖等等，均是对TCL为全球消费者提供的最优秀产品的充分肯定。如此多的世界大奖，使得TCL在国际竞争舞台中份额分量不弱于任何，哪怕是索尼、三星这样的国际对手。

    在无数荣耀背后是TCL一流的产品研发团队、一流的世界级生产基地以及一流的工人：包括中国工人和TCL分布在世界各地的工厂的工人。

    “全球研发”是TCL收购汤姆逊之后作出的一个重要决策。TCL已在美国印第安纳、德国菲林根、新加坡以及中国深圳拥有4大研发中心，掌握全球最先进的第四代数字电视技术和多项彩电顶尖技术。4大研发中心标志着TCL全球技术框架初步确定。目前，TCL彩电研发系统的1000多名工程师中，外籍的技术人才超过一半。
 
    然而对于搞科研这个“吞钱老虎”，TCL能够持续的投入吗？答案无疑已经被TCL一系列优秀产品的亮相自动给出。今年年初，TCL就率先提出“全高清”普及时代的口号，并在05/06两年在数字高清液晶电视上投入高达5亿元人民币的研发资金后继续在2007年大3亿元资金用于FULL HD全高清产品的研发。而TCL的目标是实现2007年60%彩电产品全高清化的目标。

    目前随着9月TCL秋季新品的全面发布，TCL的全高清规划已经成为现实。在全高清和超薄产品上的领先，以及国际一流的工业设计水平，已经向消费者展示了一个强大的中国彩电军团的领导者形象。这也是TCL为代表的国内军团再次成为彩电产品升级的推动者和未来趋势的领导者。

精业于道，铸就金色的辉煌

    “价格战”、“价值战”无疑是两条水火不容的“道”。中国文化讲究“道”的存在：无论它是指“道路途径”、“道义道理”还是指自然世界的“万物规律”，重要的是要选对“道”，要顺“道”而行，不要逆“道”背天。

    专家指出，长期的价格战不会有利于产业的发展，更不会有利于消费者的价值。如果企业将核心竞争力放在“价格上”，那么市场必将充斥大量为了价格而牺牲价值和品质的产品。消费者都买了这些产品，表面上是捡了便宜，实际上则是吃了大亏。不用说产品价格下降引起的持续贬值，更不用说产品使用，劣质品质可能到来如触电、火灾的隐患，单单是产品维修的麻烦已经可以给广大消费者造成很大的损失，同时也造成社会资源的巨大浪费。

    而长期的价格战则必然损害品牌形象。有句古话叫做“好事不出门，坏事传千里”，说的就是这个道理。哪怕仅仅是少部分产品的质量问题，也足以引起消费者对整个品牌品质的恐慌。而对于企业的品牌价值，这种恐慌就像肆虐的瘟疫一样可怕。

    正是出于社会责任感的存在和对消费者负责的态度，TCL等品牌才在洋品牌高举价格屠刀的时候坚定的坚持价值战的策略。价值战也不等于不降价。业内专家指出，国内品牌彩电企业往往在出现技术进步，或者是上游资源价格调整，进而导致成本下降的第一时间先于洋品牌做出价格调整。这种价格的下降恰恰是国内品牌不追求市场暴利，还价值于普通消费者的最直接表现。

    在国内彩电市场，国内品牌一直是中流砥柱。TCL对市场的理解更多的集中在企业的社会责任，而不是“短期的利润”。企业与社会共生的良好理念正成为TCL企业文化最重要的组成部分。而表现在具体产品上则是优秀的品质、完善和超越行标的售后以及健康的价格体系。这是TCL对市场竞争的“道”的认识：精业于道，铸就金色的辉煌。