深度：NEC XGA投影机5999元不能说的秘密

NEC XGA投影机发动价格战

    2007年10月26日，NEC日电旗下一款XGA（1024*768）投影机的价格全面下调至5999元。这也是佳杰科技获得NEC投影机全国总代理资格后最具市场影响力的营销动作。该款型号为VT590+的投影机，也是目前市场上唯一一款低于6000元的XGA投影机。一时间NEC为何于此时选择推出如此有爆炸力的调价措施，其背后又有着怎样深厚的背景故事成为业界关注的焦点。

    据了解，NEC联手佳杰科技推出的5999元XGA投影机VT590+，是目前唯一一款6000元以下的XGA投影机。而之前XGA投影机的最低报价是6999元。业内人士表示，目前XGA主流价位维持在8500元左右，而两三万元的XGA投影机依然大有“机”在。在同类细分市场上，VT590+目前的价位也低于同类产品20-30％左右。

    另据NEC和佳杰科技表示，VT590+投影机5999元的促销价格，是由NEC和佳杰科技引领的XGA投影机降价狂潮，并不是短期活动，优惠的价格将长期保持。 同时，佳杰科技（中国）外设事业部副总经理王哲表示，此次的降价行为是NEC和佳杰科技合作后的一年内比较大的产品宣传策略，本次降价正式对外宣布之前，NEC VT590+的市场售价还在8000元左右。

佳杰科技外设产品事业部副总经理王哲先生

    进入今年以来，伴随着业界对散户商务市场的关注度和期待值的上升，低价投影机渐成市场热点。各厂商纷纷推出5000元左右的投影机产品。一场以价格为主线的新兴商务市场的争夺战已经在投影机行业打响。在NEC VT590+投影机爆出5999元价格之前，NEC也有一款投影产品处于相同价位，这次该产品的降价将进一步充实NEC低价投影机阵营。

    但是业界专家也指出，此前5000元级别低价投影机只是集中SVGA（800*600）分辨率水平，此次NEC新的XGA规格产品的最低价格将改变低价投影机低分辨率的格局，同时必然对整个投影市场的价格体系产生冲击。据悉目前NEC原价5999元的VT49+的价格已经调整到4999元。

    业界分析认为更多低价产品的强攻市场自然有利于NEC扩大市场占有率，但是另一方面必然损害NEC投影机业务的利润水平。佳杰科技（中国）外设事业部副总经理王哲表示，目前在降价措施采取后的短短几天，NEC该产品已经有百台的销量。这对于投影机市场可不是一个小数字。但是另有经销商表示，该款产品的热销抢占了原先一些高利润产品的份额，虽然产品销量可观，但是利润总量却在下降。

    维持利润水平，一向被IT业界看作是生存的资本。这无论是对于产品厂家还是对于利润微薄的分销行业都是极其重要的策略之一。而相对稳健的价格体系则是利润链稳定的保障。此次NEC XGA规格VT590+投影机产品的价格调整无疑是不符合稳健的价格策略的“非常规”举措。在NEC决心要以价格战为手段扩大市场份额的背后又将有什么秘密呢？

妄图称霸的梦想是NEC与神州数码分手的主因

    在业界看来，NEC并不是一个安分的企业。作为自称世界第二的投影机品牌，NEC并不满意在国内市场屈居第五的位置。这也成为NEC今年年初与神州数码分手，而选择佳杰科技作为总代理的原因之一。NEC的目标是国内三甲。但这也仅是第一步的战略，NEC最终的目标是“第一”！

    2003年10月，NEC与神州数码共同宣布在投影机领域进行战略合作，NEC授权神州数码为中国区总代理，负责在中国市场的推广与销售。为未来的发展，NEC制定了3年计划。而在04/05/06三年里面，神州数码也基本实现了NEC从二线品牌到一线品牌的跳跃。截至05年，NEC国内投影机销量排名从第9位上升至第5位，成功晋级国内投影市场第一阵营。对于神州数码对NEC国内投影市场业务的贡献，NEC也有着自己的评价：“神州数码在与我们合作的时间里，的确给了我们很大的帮助，我们还是要表示感谢”。

妄图称霸的梦想是NEC与神州数码分手的主因

    然而，作为国内最大、最专业的IT分销企业，神州数码却没有实现NEC梦寐以求的国内投影市场三甲、甚至老大的野心。即05年NEC荣登第五位后，06年NEC的国内投影机业务发展势头趋于稳健。这使得NEC在国内市场的排名依然维持第五位，这与之前NEC希望的成绩并不相符。

    据消息人士称，在NEC与神州数码分手前，二者曾经对神州数码分销资源的配置问题进行深入谈判。2006年12月19日NEC信息系统（中国）有限公司投影及显示设备事业部总经理范欣在新品发布会上的发言可以印证，NEC离开神州数码的不得已。范欣郑重表示：“今年是我们跟神码合作的三周年，我们正在讨论即将来临的三周年计划。我们跟神州数码的合作将一如既往，神州数码唯一总代理的现状不会变。”

    但是，神州数码一侧却似乎不能满足NEC的一系列要求。作为国内最大的IT分销企业，神州数码旗下仅投影机业务就拥有包括“东芝、夏普、3M、爱普生、优派、宏碁、爱其”以及自有品牌晨星投影机。庞大的产品线使神州数码不可能集中最优势的资源在NEC身上。另一方面，作为东芝的金牌代理商，东芝投影机在神州数码代理产品线中的“第一”地位不容撼动，这无疑与NEC争做国内第一的梦想有着巨大冲突。

佳杰科技成为NEC实现新战略的助手

    而作为全球销量第二的NEC投影机，则不会仅满足于国内市场第五的位置。据统计表明，06年国内投影机市场占据全球市场的7.2％的份额。在NEC的销售排行榜里面，佳杰科技(中国)有限公司副总裁卢波表示，国内市场仅次于德国市场，位居NEC全球销量榜的第三位。同时NEC投影机的主要研发生产也在中国国内进行。中国市场对于NEC来讲是个巨大的人而重要的市场。其全球第二、国内第五的位置也表明，在国内市场NEC尚有充足的上升空间。

    分手神州数码之后，NEC最需要的是一个可以帮助NEC实现“第一”梦想的合作者。而在这期间，NEC也多次接触不同的分销企业。但是最终NEC选择了佳杰：一个之前没有太多投影机市场运作经验的企业，这也算是NEC的一次很大的市场赌博。

佳杰科技成为NEC实现新战略的助手

    对于具有着远大理想的NEC，新的合作伙伴不仅要有实力，更要有深耕投影市场的战略，把NEC作为最主要投影机品牌运作的产品结构。相比佳杰，神州数码在第二点无法提供最优势的资源，毕竟神州数码与东芝已经有十年的合作经历，神州数码一直以东芝金牌代理自居。而且东芝投影机是全权交给神州数码代理，东芝不干涉神州数码的具体市场活动，所以神州数码不可能放弃东芝而将把NEC作为最主要投影机品牌运作。

    佳杰科技几年来在IT分销行业的成绩有目共睹。但是在投影机产品上，除了自2004年开始，代理了明基的部分投影机产品外一直没有重大拓展。渴望在投影机领域有所作为的佳杰，与渴望成为国内投影机市场三甲、甚至No1的NEC不谋而合。两家企业几乎重合的战略布局无疑是二者合作的最坚实基础。

    此外，从神州数码显示设备事业部出走的王哲及其几位得力干将的加盟，更是使佳杰与NEC的合作锦上添花。

    但是更换全国总代理是否对NEC投影机的营销渠道产生不利的影响也是业界担心的问题之一。佳杰在今年NEC投影机全国代理商大会再次明确了保持原有核心代理结构不变，原有总代信用政策不变，原有产品政策不变的渠道策略。同时佳杰表示，将继续加强队伍建设，打造一只强有力的投影机专业销售团队，继续增强与代理商的粘性，稳固一批忠诚度极高的核心代理商队伍，扩大阵营，冲击三甲，挑战第一！佳杰一再的稳定军心策略恰恰反映出投影机市场对分销商、经销商团队的依赖。

    在业界，一直有着“得渠道者得天下”的说法。业内分析指出，在NEC更换总代理之后对于各地核心分销商的保留自然会有利于NEC稳固现有的部分市场份额。但是依靠神州数码的行业大单则必然受到很大的影响。

    在国内投影机市场，行业采购依然是一个非常重要的市场。其中教育市场、政府采购市场也是重中之重。神州数码通过十几年的积累，在这些方面无疑具有比佳杰更大的优势。同时，多年投影市场的运作，大批系统集成商也是神州数码手里的一张王牌。失去NEC的神州数码，自然有更多的资源能够集中到其他品牌产品，例如东芝投影机上来。对于NEC来讲，与神州数码的分手是一种失去，但是对于NEC的市场对手：东芝、爱普生、夏普则是一种所得和机遇——神州数码的投影机资源将进一步向这几个大品牌集中。

NEC投影机的突然降价是否出于市场压力

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    07年4月，自佳杰科技正式成为NEC投影机中国总代理以来，NEC在国内投影机市场的基本战略并未发生根本转折。而这次VT590+的大幅度价格调整则很出乎业界意料。和其他消费产品市场一样，投影机领域，价格战，往往是二线厂商惯用的伎俩。而一线企业，更希望在二线企业打开、并培植起有力的市场支撑之后再以品牌、技术、产品线等方面的优势介入，吃掉二线品牌的市场份额。

    NEC选择VT590+这款产品价格调整的切入点也值得深思。去年上市的NEC VT590+是一款专业的教育投影机，却选择了进入十月底进行价格促销。要知道从11月份开始商务投影机将成为市场热点。教育投影机在商务投影高峰到来的时候进行“价格风暴“，NEC和佳杰有着这样的解释。

NEC投影机的突然降价是否出于市场压力

    佳杰科技表示，NEC VT系列投影本来是面向教育市场的投影产品，但是从规格性能方面在商务市场同样也很适用，所以NEC与佳杰联手把VT590+重新定义为一款主流商务投影机型，并通过此次的降价希望把它打造成一款明星机型。5999元的价格同时可以刺激零售销量，也是我们在07年抢占市场、并大力建设零售终端的最好时机。

    在针对暑期市场的佳杰“清凉e夏，佳杰有礼”促销活动结束不久，一款教育投影机摇身一变，成为一款商务投影机，做起大规模促销和降价活动，这样的市场策略表面看起来并不符合常理。

    业内分析认为，NEC和佳杰为07财年定下了50000台投影机的销售目标，其中截至今年底要完成45000台的目标，其市场压力自然不会小。另据数据显示，NEC去年国内市场投影机销量接近40000台。在今年，NEC更换总代，全局战略调整之年实现超过四分之一的销量增长自然不是一件容易的事情。

    在佳杰与NEC联手后，过去的几个月里，NEC投影机产品的市场关注情况不容乐观。据国内最大的IT产品综合网站zol调研分析显示，今年四月NEC投影机品牌国内关注度为3.77％，位列第9为；到今年七月该品牌市场关注度降至第10名，仅为3.6％；而今年八月NEC投影机品牌的关注度跌出了前十位。业内有人猜测：是否在2007前几个月，佳杰完成NEC投影机的销售任务离计划相距太远，从而在面临巨大市场压力的情况下，不得不靠牺牲利润来冲击市场？

多项可能原因成为使业界质疑NEC投影机降价

    业界分析认为，佳杰接受NEC投影机业务后，NEC的市场销售情况不容乐观。一款教育投影机在教育行业热季结束，商务投影机热季来临的节骨眼上，变身成为商务投影机进行大规模促销，其用意无外乎缓解库存压力、缓解业绩压力、扩大市场份额或者是借机炒作品牌，赚取媒体免费宣传等几个。

    针对业界的分析，佳杰相关方面否决了来自库存压力等的说法。但是对于扩大市场份额、抢占未来商务市场的战略目的却直言不讳。NEC方面表示NEC作为全球投影机销量第二的品牌，非常看好中国市场，而中国投影机市场也是增幅速度最快的，在08年NEC投影机在低端与高端产品上会同时发力，在商务零售市场也会有更大的举措，希望在08年拿到中国投影机市场10%的市场份额。佳杰科技则表示，5999元的价格同时可以刺激零售销量，也是我们在07年抢占市场、并大力建设零售终端的最好时机。

    分析认为，商务投影机，特别是中小企业应用市场具有着对产品先进性要求远低于易用性和适当的价格的要求。依照台式PC、笔记本电脑走入中小企业应用的价格门坎，5000元甚至以下才能真正启动中下企业应用的巨大市场。但是这并不是说，中小企业应用对投影机性能没有要求。

多项可能原因成为使业界质疑NEC投影机降价

    投影机产品应用于商业演示，往往需要与台式电脑或者笔记本配合。目前办公电脑的基本现实性能大多数是1024*768的XGA分辨率。而只有相应分辨率、甚至更高分辨率的投影机产品，才能实现与办公电脑的良好匹配。NEC此次价格调整，正是基于以上两点，以价格和性能双动力来开拓未来的中小企业商务应用市场。

    但是这并不能减轻，业界对于NEC与佳杰价格调整的一系列目的疑问。NEC此次重大的价格策略显然是对NEC与佳杰联手后，4月到10月，6个月相对平静的市场表现的有力破局。单从最近业界持续的讨论既能看出其“赚取媒体免费宣传”的目的已经实现。同时，NEC的品牌关注程度亦得到一定的提升。

    而对于此次降价的压力来源于缓解库存压力、缓解业绩压力的说法也并非没有根据。在渠道调整之年，NEC依然做出07财年销售量超过50000台，截至07年底销售45000台，远超过06财年近40000台的销量的计划，多少有点一口吃个胖子的味道。

    业界分析认为，07年可能是NEC投影机业务艰难的一年。渠道的调整，资源的从新分配，以及来自同业者更激烈的竞争都将是阻碍NEC实现既定目标的绊脚石。另一方面一款教育机在教育市场热销季促销刚刚结束，商务机热销季到来的时候，变身商务机后的降价，也更令人怀疑也缓解库存压力之嫌。

    对于整个低价位投影机市场，NEC XGA VT590+投影机的降价绝对具有破坏性的冲击力。市场原有的价格体系被彻底打破。虽然XGA投影机出现5999元的价位已经不是首次，但是以前均是一两款机器个别阶段的促销活动。但是这次VT590+的价格调整，则被佳杰和NEC方面称作“具有稳定地货源，不会出现有价无货的局面”。——也许这次是“狼真的来了”。

降价背后遗留更多不能说的秘密之调查篇