胜负难料 国产平板电视如何应对外资价格战

前言

一、

    不可否认，价格战是一种非常重要的营销手段，对提高市场占有率的效果十分显著。但是另一方面，频繁的价格战则是恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至企业从此一蹶不振。

    从2005年至今，外资品牌在中国的液晶电视市场已经连续打了三年的旺季价格战。这一招在它们看来可谓屡试不爽，国产液晶电视的市场份额一再被抢占。据信息产业部发布的最新监察数据，2007年1-7月，中国国内市场外资品牌的平板电视市场份额超过了50%。

    
    外资品牌的价格战果真能笑到最后吗？ZDC认为，胜负难料。在本文中，ZDC将为国产液晶电视应对外资品牌价格战支招。

外资品牌实施价格战的原因

二、

1、中外品牌战略差异

    中外品牌在对消费需求的理解上具有明显的差异。外资液晶电视品牌由于对中国液晶电视市场的了解不足，致使其仍然停留在电视的清晰度、画质、音质等基本层面，于是专注于设计面板和材料。

    而以海尔、创维为代表的国产液晶电视品牌走了一条为消费者设计新娱乐方式的路线。海尔为消费者打造的以流媒体电视为核心的高清网络影音生活，就切实满足了消费者的需求。据赛诺统计数据显示，海尔流媒体液晶电视已经占到卡糟类电视62.4%的市场份额。而创维的“酷开”系列液晶电视为消费者提供了网络影音娱乐新体验，其销量自上市以来连创新高。

    由于对中国消费需求的理解过于狭窄，导致外资品牌在网络化平板时代的创造能力不足。无奈之下，外资品牌由品牌竞争倒退到价格竞争。

2、价格战是战略衰退的表现

    从战略高度来讲，价格战是最低层次的竞争手段，它将对品牌造成极大损伤，让其无法回到竞争原点，并严重透支未来的市场竞争力。从此可以看出，外资液晶电视由品牌转向材料、由价值转向价格的竞争实质上是一种“紧急迫降”，是一种缺失网络时代新需求和新产品的衰退。

    国产品牌向来以低价作为杀手锏，经过外资品牌的一番低价轰炸后，国产品牌的价格优势已经不复存在。但是由于在CRT时代曾经饱尝价格战之苦，为避免再次深陷价格战的泥潭，国产品牌转向需求战。海尔彩电高端子品牌INNOV+的推出就标志着国产彩电全面品牌系统竞争的革命性转型。

    虽然外资品牌的价格战并不高明，不过事实摆在眼前，2007年1至7月外资品牌液晶电视的市场份额已经超过50%，外资品牌真的通过价格战获胜了吗？未必，价格战最终胜负难料，ZDC将在下文为国产液晶电视厂商支招解围。

国产液晶如何应对外资价格战

三、

   转型也好，衰退也罢，外资品牌毕竟通过实施价格战抢占了国产品牌的市场份额。那么国产品牌应如何面对价格战，收复失地呢？

   ZDC认为国产品牌应该把握好以下几点：

1、不断推出新品

    通常，新品带给消费者的印象是不以降价的方式进行促销，并通过新的功能和新的卖点吸引消费者眼球。新品的不断推出既可以彰显企业的经营实力，又可以加深消费者对该品牌的印象。国产液晶电视厂商可以通过新品的不断推出，震撼消费者视听，降低其对价格的敏感程度。三星的竞争优势之一，就是产品的快速更新率。

2、对产品采取差异化策略

    由于外资品牌液晶电视的价格已经与国产品牌趋同甚者更低，国产品牌不再具备价格优势。这就要求国产品牌在外资忙于打价格战，甚至降低品质使用台湾屏时，采取差异化的创新策略。通过不断的创新，丰富产品的功能，形成差异化。采取差异化的创新策略对产品进行处理后，则可明显降低价格敏感度，减少因价格战所带来的不利影响。值得一提的是，由于国产品牌不具备面板的生产技术，所以应该在液晶电视的功能整合方面下功夫。

3、提供良好的售后服务

    服务一直是外资彩电品牌的软肋，特别是在网络化平板电视时代，外资品牌在服务上一直没有突破。而扎根本土，天生就具备服务优势的中国彩电品牌却不断升级服务标准。海尔彩电在行业率先推出了“三包六免”平板电视服务举措，是目前中外平板电视服务承诺内容最全面、时间最长久的，不仅让消费者满意放心，更为行业标准的出台树立起了一个标杆。  
 
    TCL则联合长虹、康佳、和创维启动中国平板电视售后服务“春风计划”，制定统一的液晶电视售后服务标准，共同承诺除执行基础“三包”规定外，明确规定液晶电视核心部件显示屏3年质保，同时免费享有送货、安装、设计咨询、调试、保养、使用知识培训等增值服务。这大大加强了消费者对液晶电视的信心，加速了液晶电视在二三级市场的迅速普及。

4、攻占二三级市场

    中外液晶电视在一级市场的竞争日趋白热化，而二三级市场则是外资品牌鞭长莫及的蓝海。外资家电企业的短板在于对连锁渠道依赖比较大，在连锁家电渠道商实力较弱的二、三级市场，其渠道控制能力比较差。而国产品牌此前依托CRT时代建立起来的渠道和服务网络，在二、三级市场和广大的农村市场，表现明显占优势。国产品牌应该充分利用自身本土化的优势并继承CRT时代的渠道网络优势，大举攻占二三级市场。

5、提供系统解决方案

    种种迹象表明，在消费电子领域，出售单个产品的时代已经结束了，当今客户需要的是针对某一需求的系统化的解决方案。例如，基于多元的家庭管控娱乐需求。

    基于这一需求，海尔彩电研发出网络化流媒体液晶电视，并提出海尔U-home系统解决方案。其以鲜明的个性向人们展示了以“无处不在”为核心的网络家庭新方向。在U-home中，流媒体电视是家庭的管理和娱乐中心，可以实现网上冲浪、家电控制、家庭安防，并与电脑信息共享等。海尔流媒体液晶电视在未来的数字家庭中担当起了管理和显示中心的任务，而不再是一个只能接收电视节目的电视。

    写在最后：

    外资品牌高低并举的价格战策略并不可怕，关键是国产品牌要认清其战略的实质，充分发挥自身的优势，想出应对策略。从本质上讲，外资品牌的研发由于停留在液晶电视画质、音质的基本层面而缺乏创新的源动力，已然是战略衰退的表现。国产品牌应该抓住这个有力时机从产品、售后和渠道等多角度着手，并以提供系统化的解决方案为契机予以反击。只要找准了方向，国产液晶电视会再度续写CRT时代的辉煌。