叶平：国内品牌彩电企业应做长久规划

外资领先内资源于六个原因

　　主持人：各位网友大家好，我是搜狐数码频道的瞿文超，今天我们继续进行关于平板市场内外资之争的系列访谈。在上周和本模周二，我们对行业专家和国内平板电视企业的负责人分别进行这个话题的访谈，今天的访谈我们请来了赛诺市场调研公司的副总经理叶平先生。

　　主持人：我们前一段时间做的内外资平板市场份额PK的专题，在广大网友中引起了比较热烈的反应，有很多网友参与讨论，实际上呢，包括我们在内，很多判断所用的数据最多的就是赛诺的数据，叶总，从您这儿来看的话，去年到今年内外资的份额到底发生了什么样的变化呢？

　　叶平：我们的监测数据关注的是整个电视机市场，包括CRT市场、等离子电视市场以及液晶电视市场。如果从整个平板电视市场来讲，我们监测到的数据是，现在国外品牌的市场份额应该是超过了50%，超过了内资品牌，可是这个数据在05年的时候或者05年末的时候国外品牌是不到40%，或者是40%多一点点，那时候假设外资同内资的比例是四六开的话，那么现在应该说是发生了逆转，是六四开了，但是由于精力等因素，这个数据可能不是非常非常的准确，但是大致情况应该是没问题的。

　　主持人：从您监测的情况来看，发生逆转的原因是不是主要是外资开始打价格战？

　　叶平：价格下降是一个原因，实际上还有其他因素，对于外资品牌之所以能够在份额上占据优势，我总结出了六个原因：

　　第一，聪明的价格策略。所谓聪明的价格策略就是不完全是降价所造成的，降价是一个方面，同时它一方面有一个比较低的价格进来跟我们国内拼，另外还有一个中高价，实际上中高价还占了至少一半或者是40%左右的作用，并不是我们理解的所有都是很低的价格。

　　第二，聚焦战略。所谓聚焦战略就是只做某一部分产品，比如像索尼它就只做液晶了，把等离子放弃了，把CRT也放弃了，在做液晶的时候又主要是做大尺寸的，这样就能够把有限的精力放在一个很重要的地方。

　　第三，技术领先。在技术上面能够创新，所以能够走在咱们前面，这是大家共知的。

　　第四，优化产品战略。所谓优化产品并不是像我们有时候国内品牌新品一出出很多机型，可能效果不见得好，那我出一个算一个，比较有效。

　　第五，上游资源。我们没有上游资源，跟他们不好拼，不管等离子还是液晶都有上游的面板，这又是它的一个优势。

　　第六，品牌形象。

　　主持人：外资的品牌形象一直来说给人比较高端的形象，原来打价格战主要是国内在打价格战，外资很少用价格这种方法来抢占市场。

　　叶平：对。过去是这样的。

　　主持人：实际上还有一种说法，外资现在也开始靠价格抢占市场了，说明他们实实在在感受到内资企业对他们的压力，他们也感觉到中国这个市场对他们是非常重要的。您从专家的角度来看是不是这种情况？

　　叶平：这个叫做入乡随俗，在中国市场上大家都打价格战，你要不打也很难成功。所以说价格战不得不打？假设你不打的话除非你做特别好的东西，象汽车市场一样，你做法拉利，你做宾利可能行，但是你要做二三十万的车不打价格战怎么办？这个就是不得不打，不能总打，实际上也不是总打。

外资品牌利润到底多少

　　主持人：您了解的情况，外资的利润率他们的毛利应该是比内资要高得多吧？

　　叶平：这个不太清楚，这个不好说，成本可能会相对低。

　　主持人：赛诺数据公布之后，实际上有一些国内企业也提出赛诺的数据主要是来自一线城市的，在二三级城市里面国产品牌还是占据主导地位的，对于这种说法你是否认同？从赛诺的数据来看，全国整体的情况是怎样的？

　　叶平：应该是三四级市场国内的会好一些，但是三四级市场规模相对也小，总体来讲，在一二级市场，市场越大的地方国外品牌就越强，但是到三四级就变成国内品牌强了。

　　主持人：你觉得这种情况是不是和国内品牌和国外品牌的品牌形象或者和定位有一些关系？比如国外品牌总是比较高端的形象，所以说在一级市场比较有市场？国内品牌可能价格上很有优势，所以在二三级市场比较有市场？

　　叶平：价格是优势的一个方面，主要还是渠道方面，国内市场在渠道上在三四级铺的要比国外品牌好得多。主要是渠道结构上的问题，价格也是一个问题。

　　主持人：实际上现在有一些外资企业也开始准备重点开发三四级市场，一些新品推的价格也不是以前那么高高在上了，您认为未来几年整个二三级市场会是什么样的情况？内资和外资大概占一个什么样的比例？

　　叶平：这个不好预计，但是总的来说未来的国内品牌的份额和优势还是要返回来的。

内资品牌未来会夺回优势

　　主持人：你判断国内品牌的优势会返回来主要是基于哪些方面的因素？

　　叶平：目前首先是国内品牌在技术上的优势没有那么强，但是它又是一种比较新兴的产品，凡是一个新兴的技术出现的时候总是国外品牌会领先的，因为它在技术上要优于我们。但是长期来讲，随着我们对技术的掌握我想还可以再回来，像彩电、冰箱、洗衣机都有这个例子，过去都是国外品牌非常强。随着我们不断的技术完善不断的强大，这个市场会重新再回到国内为主导的市场。技术在不断更新的时候我们是处于劣势的，当技术相对稳定的时候我们可能就好。

　　主持人：您刚才也说到冰箱、空调这些，冰箱、空调原来也是外资占绝对的优势，后来内资的不管从产业链的上下游还是市场上来说，现在都是占到了绝对的优势。为什么平板电视这一块不会像空调这样内资占绝对优势呢？这两者有没有可比性？

　　叶平：恐怕还不是完全有可比性，因为空调也好，冰箱也好，在运输上是很困难的，如果是在国外制造然后再运到国内销售恐怕是有很多困难的。但是平板电视就不是，液晶电视的面板虽然是在国外生产，但是运输啊什么的都比较方便，所以可能两者并没有太大的可比性。

　　主持人：您刚才也讲了内资份额失守主要是有六个方面不如外资，其中讲到上游资源这一块，确实现在是有这么一个情况，上游国内的平板企业在面板特别是液晶上在面板还有模组上确实由外资来供应的，没有掌握整个产业链。你觉得这些会不会对以后中国平板产业的发展造成影响？

　　叶平：会有影响，但现在很多企业国内没有上平板生产线的话很难跟国外竞争。但是我相信除了面板之外还有其他一些路可走，不光是非得等着面板了。

　　主持人：像长虹明年等离子就要量产了，等离子量产以后会不会使内资品牌在等离子行业占有优势？

　　叶平：应该有吧，但是这也看国内品牌对等离子的认识到什么程度，现在很多企业不是特别看好等离子市场，它要大家都介入了那也许就会好了，毕竟有了屏只是整机的一部分，有了屏还得有人生产整机。

价格优势只是优势的一个方面

　　主持人：我和有一些专家聊的时候他们讲到这么一个情况，国产品牌现在面对外资的价格战绝对打不起，因为外资掌握有整个产业链，在成本上会更低一些，如果将来外资要想在二三级市场拓展也通过价格战这种方式，国产的肯定就会失守这个市场。你觉得是不是这种情况？

　　叶平：我相信价格只是一个因素，刚才我分析了六个因素，如果只有一个因素那我们肯定就失守了。现在问题是有六个因素，这六个因素你能不能其中找一些因素，使得你做得更好一些呢？比如说国内品牌你能不能在技术上除了面板以外我就不相信没有其它的技术问题了吗，比如说在产品的策略上，你除了低价能不能再做一点儿别的，比如说在价格定位上，在所谓的聚焦上我刚才讲外资有聚焦战略，我们讲有舍才有得，能不能舍一些聚焦一些，把有限的力量集中在某一个领域做得更好，有很多可探讨的路，当然这些路是不是能走得再看，绝不光是一个价格问题。

　　主持人：刚才您也说到有很多因素，实际上有这么一个情况我们也注意到，从去年到今年这一段时间之内内资的这些企业新品推出速度非常快，不管推出什么六基色还是流媒体，国内的企业推出概念和新品比较多，但是外资推出新品的速度还是比较慢的，你觉得推出新品速度非常快对于国产品牌是一种优势还是一种劣势？

　　叶平：你刚才说的分成两个概念，就像我们排兵布阵一样，一个是数量的多少，假设一大堆人是很多，但是素质高的不多，你在打仗上肯定赢不了。所以数量是一个问题，另一个问题就是质量。新品也是，新品推的速度快不就是量多吗，但是效率如何呢？人家一个新品假设有一个机型能卖你一个机型五倍的量，你推出五个新品才能抵得上我一个新品，也不见得能够在这个市场上战胜我。中国最重要的是优化产品策略，而不是推出的新品多就一定能够赢。

　　主持人：不但推新品还要推精品。

　　叶平：对，新品出来了就得震一下市场。

　　主持人：刚才您分析的六个原因里面其中有品牌形象的原因，其实对于很多消费者来说我相信很多消费者心目当中还是认为外资的质量更好一点。实际从客观的角度来说，可能两者的质量或者技术上的差别并没有消费者眼中的那么大，外资的品牌形象可能更有拉动力。内资平板电视的企业今后在品牌建设上怎么做？

　　叶平：首先不能整天想着价格战，这是最基本的原则。看到国外品牌只看到它打价格战的一面，没有看到其它五个方面，那唯一的竞争方式就是比它价格还低，那你这个品牌就不可能做起来了。谁也没听说过最便宜的品牌是世界上最好的品牌，总的来说当然贵的东西不见得是最好的东西，但是便宜的东西肯定不是一个太好的东西。我认为第一个就要树立起来我在业内的形象。你想做品牌的话第一个就要树立起我的价格不是最低，我不敢说非得最高，但是我能做到不是最低，或者中等或者中等偏上一点，或者是某一些机型能够比别人更高一些，首先得有这种理念。否则整天想着低价，那品牌根本就做不起来。衡量一个人和一个品牌的好坏都是很难衡量的，但是从价格上就能衡量出来。同样的东西你比别人卖得便宜，相信你品牌的价值就不敢说行。

　　第二，要有长远的观点，不是仅仅看目前，比如打五一、十一长假，把价格降下来，多卖了多少台就开始宣传这种短期行为。做品牌绝对不是短期行为，它不会像我们互联网有时候一夜暴富。其它的比如技术什么的就不说了，至少这两点，第一敢于不卖低价，说明你至少对自己产品有底气；第二就是有长远的观点，不是仅看短时间的销售额。

　　主持人：可不可以这样说，要做一个长期的规划？不能只看眼前的市场份额。

　　叶平：对。

平板替代CRT不可逆转

　　主持人：赛诺的报告当中经常提到CRT和平板产业的格局，CRT和平板产业目前是一个什么样的市场格局？

　　叶平：要从总的来讲，当前来讲CRT销量上还是主流，但是平板是未来的一个发展方向并且增长很快，这是中国的情况。CRT目前还是主流。

　　主持人：但是CRT未来的整个趋势是不可阻挡的下降的趋势，是不是？

　　叶平：是这样的。但是到一定的时候它会有一个极限。

　　主持人：什么时候是它的极限？

　　叶平：如果液晶电视没有做到价格比现在低很多很多的情况下，那么液晶电视或者是等离子电视的份额涨到一定程度就会放缓甚至停止增长。

　　主持人：在咱们赛诺的统计数据里面，在一线市场里面目前平板和CRT的比例大概是什么样的？

　　叶平：我手里没有具体的一线数据。一线城市平板的份额应该是很高了，但是高多少现在没有具体的数据。

　　主持人：有没有一半对一半？

　　叶平：还得要多。

　　主持人：平板占了大多数？

　　叶平：对，但是具体的数字我现在没有。

　　主持人：在二三级市场里，因为平板和CRT之间虽然有价格差距，但是差距还是不够大，因此CRT在这些市场中还是更有市场的？

　　叶平：是。中国有六七亿农民，两亿多户。这些农民真正买得起平板，至少未来几年内还不会太多。

　　主持人：包括前年苏宁就放话说CRT要退市了。

　　叶平：他们说的是退出一二级市场，实际他们拿到的数据都是一二级市场的数据，媒体炒作的实际也是拿了一二级市场去炒作的。实际情况不是这样的，苏宁没有严谨去说，苏宁现在的网点也就开到一二级，二级相对弱一些，不管苏宁还是国美大连锁都是这样的，看数据一定要看出处是什么，范围是什么，定义是什么，然后再去想。去看看青海、陕西，看看那些农民一年挣几千块钱，农民到城市来打工一个月拿一千块钱一年才一万多块钱，一万多块钱要是夫妻俩人打工的话，回家还有父母、孩子，买一个平板要几千块钱，作为多数农民来讲，能够花几千块钱买个平板电视的毕竟仍然是少数。我们看到都是城市周边的，网上有大量的失学儿童、贫困家庭、贫困地区，这些人是买不起液晶电视的，当然你说我把平板的价格降到了很低那是另外的事。在中国我认为CRT保持一半的市场，未来几年是没有问题的。

　　主持人：你觉得CRT和平板相比，它们两者能共存多长时间？从现在的情况来看。

　　叶平：不敢说。这个预测不了，比如液晶通过技术改造把价格降到真是很低了那CRT的退市就会更快一些。当然CRT目前有大的改进、大的变革难度比较大了，不会有大的技术上的创新。但是液晶从现在看也看不出来价格有大幅度下降，而且现在液晶的价格已经止跌甚至反弹了。所以未来两三年会不会有液晶电视价格的大幅度下降，只要不大幅度下降，平板电视就不会把CRT都市场抢走了。

　　主持人：现在像康佳等推出来超薄CRT，这个会不会是CRT的救药？

　　叶平：会是一个方向，这个产品对CRT的退市也起到了阻止的作用，但是不能起到根本的作用。从长远来看CRT会被液晶所取代。

国内彩电企业业绩令人担忧

　　主持人：近一段时间上市的彩电企业季报都出台了，很多公司的财报显示，他们的主要利润更多是靠非主营业务，比如靠“打新股”的盈利比较多，真正电视这块的盈利确实比较少。现在有说法中国的彩电企业一直在拿CRT赚的钱来补贴平板的亏损。

　　叶平：实际上包括海信、康佳、长虹他们都不承认这种说法，他们说他们的平板也挣钱。但具体情况怎么样还是得问厂家。但是现在切切实实是平板很困难，困难是事实，亏损不亏损不知道。现在产量还很小，以后随着规模的扩大成本会再降低。另外还有一个最主要的国内企业如果在技术上能做一些事情的话，还是很有希望的。

　　现在这些彩电企业处于比较艰难的境地，这都是承认的，艰难的境地有很多原因了，但是我觉得比较重要的原因就是对价格看的太重了。价格之外相对弱一些，但是也有一些品牌做得相对不错，我们可以挖掘一些做得好的品牌，吸取它的经验。

　　主持人：这个数据公布以后，包括十一以后内资家电企业提出一个新的说法，象创维就提出不打价格战而打价值战，你觉得这个说法是一种炒作呢，还是这些内资企业真的做好打价值战的准备？有哪些方面可以同内资打真正的价值战而不是价格战？

　　叶平：有一些品牌做得是不错的，比如创维，他的价格在国内七大品牌来说不是最高的，但也是比较高的。它不是坚持一年两年而是好几年了，同样推出来的液晶能够推出的价位相对高的，虽然还没有高到很高，但是至少能够做，而且这几年一直坚持这个路线而不仅仅是抢占份额，还是有优势的，国内企业确实应该好好思考思考自己的战略。

价值战决定国内彩电企业未来

　　主持人：您作为业内很资深的人士，您认为中国平板电视未来产业的出路在哪儿？

　　叶平：一个是把整个产业链作为一个综合的考虑来做，不仅仅是说我只做终端。我们刚才讲了我们在终端上还是有很大的实力的，虽然现在跟国外品牌相比目前有一点点困难，但是终端还是强。终端如果做得不好的话，上游更差了。而且上游不仅仅是面板，上游会有许许多多的东西。为什么中国CRT做得这么好，实际是从显象管到壳等等一系列的产业上都有国内的企业，而且做得不错，这是一个产业链的问题。

　　第二，战略思考方式上有一些转变，不仅仅拿市场占有率来说话，要有一个长久的从利润角度上去做一些事情。只要把价格降下来就有人买你的东西。能够从战略上紧紧把销量规模作为一个重要指标来看，从战略思考上是一个重要的指标，没有这个将来是很难的。

　　主持人：您主要提出两方面，一方面是产业链的建设，另外一方面就是战略方式上做一个转变，有一个更长远的规划。

　　叶平：实际看未来的市场，无论是中国的彩电市场还是其它市场，都是由许许多多的细分市场组成的市场。在平板领域不是说就是液晶就是某某尺寸的液晶，不应该是这样的，而是应该把这个彩电市场整个细分，分成若干个子市场，至于分多少是企业自己的事情。分完了市场之后，针对每一个市场去分析它的竞争态势，分析它的盈利状况，分析消费者的需求，分析自己的技术实力，然后选择一些市场能够把它做得更好更大。而目前的情况是我们的企业一做就是所有的市场都要做，这就比较麻烦了。刚才我们讲国外品牌一进来就是40英寸以上，就聚焦40英寸以上。40英寸做完就做46、47、52，我们就跟着它们走，所以很被动。因此，我们就要选择自己有优势的细分市场，以优势的市场的优势产品同他们竞争。

　　主持人：好的，谢谢叶总，您的分析很有道理，希望您的这些数据和分析能够给予中国彩电企业以启发，能够使我们在对于未来市场的争夺中处于更有利的位置。我们今天的访谈到此为止，谢谢。