写在揭密之后 NEC投影机降价的深层思考

NEC VT590+降价，引发投影业界热议

    近日，一篇题为《NEC XGA投影机5999元不能说的秘密》发表以后引起了网友和业界同仁的广泛关注。作为业界首款价格降到5999元的1024*768 XGA分辨率的VT590+投影机，这样一个关键价位，势必容易引起不同的猜测。这些声音来自代表消费者的网友、厂家商家以及媒介同仁。

    在《NEC XGA投影机5999元不能说的秘密》这篇文章中，我们插入了一些调查选项，目的是看看网友们的看法，截至目前(2007年11月18日)已经拥有近700名网友参与了此次调查。调查的详细结果可以在《NEC XGA投影机5999元不能说的秘密》文章最后一页查看，同时欢迎大家继续投票。此外，部分网友也参加了留言讨论。在留言中网友表现出了对这次NEC降价事件的高度关注。

NEC VT590+降价，引发投影业界热议

    从调查结果和网友留言可以看出大部分网友认同NEC此次价格调整是迫于“库存”压力进行的。在697名投票网友中超过60％的网友认同这个理由，同时也有21％的网友认为此次降价是NEC新的市场战略。在对降价事件的影响的调查中，接近57％的网友认为降价策略将损害NEC的品牌形象。这和超过55％的网友认为NEC不是投影机的一流品牌，更有31％的网友表示根本不熟悉这个品牌的调查结果形成前后呼应，表明NEC品牌在国内市场的知名度并不是很高。

    调查中选择集中度最高的一项是有关管NEC能否进入国内投影市场三甲的项目。超过三分之二的网友认为“根本不可能的”；而倾向于支持NEC进入三甲，选择“有可能”和“看运气”的网友不足20％。调查还表明，网友对NEC大幅降价的机型VT590+并不感冒，很多网友对其教育机出身转为商务市场的“不纯”血统很有意见。不过网友还是希望有更多厂家跟进降价，而目前网友心目中XGA商务投影机的心理价位依然集中在6000-8000元，这反映了出作为专业演示的投影机产品价格并非是消费者唯一关心的因素，还有品质、售后服务和品牌认知度等各方面的因素。

    此次调查的总体结果体现出广大网友、消费者在消费上的日趋理性化，不再是简单的低价格追逐者。同时这个结果也难免给NEC和佳杰科技泼上一碗冷水，后者是NEC投影机在国内市场的总代理。

    通过此次调查，更多的东西浮上了事件的表面。在网友热议中，包括经销商在内的业内人士的评介显得更加具有深度。对这次降价事件的猜疑并未随着“揭密”文章的发布而化解，相反更多的疑问被从深层次发掘出来。对产品本身的质疑、对此次降价事件的质疑、对NEC和佳杰的质疑、对整个产业的审视，均成为新的思考要点。

NEC VT590+降价，刀架在谁的脖子上

    最大的疑问仍然来源于NEC VT590+那个醒目的价格：5999元。在此次降价信息发布会后，媒介对佳杰科技和NEC相关领导的访问中，双方均强调此次降价“并不是短期活动，优惠的价格将长期保持”，二者为这次降价“备有充足货源”，决不会“有价无货”。但是越是这样斩钉截铁的回答，越是引人思考，此款产品10月25号8888元的官方报价为何一夜之隔能够降低到5999元的官方价。这降价的刀到底从谁的脖子上割下了接近三千元，几乎相当于目前价格一半的“肉”。

    分析认为，价格降低最先受其影响的肯定是NEC投影机的各级分销商，其中最底层的分销商则最为尴尬。大幅度的降价，拥有两种可能，一是简化产品功能、缩减产品成本，二是压缩产品利润。而业界普遍猜测，导致NEC大幅降价的原因来自库存压力，同时简化产品功能也会损害NEC品牌的形象，进而降价空间的来源被锁定在压缩利润上。

NEC VT590+降价，刀架在谁的脖子上

    IT分销业界本身具有薄利的特点。普遍认为IT分销的净利润在1-2％左右。尤其是底层分销商，直接面对最终消费者，行业特殊的“议价”机制导致他们更难以保证平稳的利润。NEC VT590+价格降低到目前的价位，首先压缩掉的是最基层经销商处的议价空间，但是习惯了“议价”的消费者不会简单的“服从”NEC的“统一”定价。

    据了解，以往同类XGA投影机产品也曾出现过5999元的销售价格。但是基本是经销商打出的促销价格，均有时间和数量的严格限制。此次NEC和佳杰联手将VT590+的价格下调至5999元，则经销商已经没有机会再给出优惠措施的价格余地。这必然使得依靠优惠措施吸引消费者的“议价”机制陷于无效状态。

    同时进一步压低的价格直接压缩了经销者的利润空间。摊薄的利润则使经销商更愿意推销自己在价格上能够拿得出“议价”空间和能够获得更高利润的产品。此次价格调整，将使NEC VT590+在终端市场上处于一种“愿买就买”，“不愿买更好”的尴尬位置。基层经销商由于利润空间被剥夺，将不再热衷推销这款产品，而只是将其作为最低价格的候补推荐产品。

    而这种趋势，将使此款产品成为市场上“廉价”投影机的代名词。这必然损害NEC品牌在消费者心目中的形象。往往在消费者心目中廉价产品就是廉价品牌的代名词。

    另一方面，业内分析认为，NEC和佳杰的联手降价，对双方的收益并不会产生巨大的影响。对于NEC虽然单款产品价格被压低了、利润相应会减少，但是投影行业利润最有保障的依然是厂商。单品利润的下滑，完全可以由销量的扩大来补充。因此在最终的结算上，NEC和佳杰往往是赢家。

    籍此可以看出，此次调整VT590+的价格，基层经销商可能是唯一真正利益受损的人。总代理价格的直接降低，剥夺的是底层经销商的利润空间和议价空间。这不仅使基层经销商丧失部分利润，更可能导致其自主的经营策略无法贯彻，因为产品的价格已经被压得很低。

NEC VT590+降价，到底是谁的无奈

    NEC和佳杰科技做出这样具有“震撼”性的价格调整，不可能事出无因。就如同网友评论的那样，没有人会放弃利润，没有原因的降价。到底是什么导致了NEC在教育投影机消费的市场旺季刚刚结束的时候，将一款教育机变身为商务机放血促销呢？

    通过调查，可以发现大多数网友的观点趋向“库存”压力。业界猜测，NEC投影机国内市场总代由神州数码转手佳杰旗下的目的是依托佳杰继续扩大市场份额。在这样的背景下，而这很可能为暑期教育市场准备了大量的产品。而今年普教市场的热度明显要高于往年，这也符合VT590+这款产品去年上市的定位。

NEC VT590+降价，到底是谁的无奈

    但是，作为一个仅仅代理国明基部分型号产品的分销商，介入以招标采购为主要销售手段的教育市场，必然面临种种压力。另一个引人关注的事实是，明基投影机本身就更侧重商务市场，而非教育市场。或者是说在教育市场的投影机采购中，佳杰科技几乎没有经验可言。

    教育投影机市场的采购很依赖人脉关系。虽然佳杰科技接受NEC投影机的时候从神州数码挖过来了一批原班人马，但是这并不意味佳杰拥有，可以和神州数码抗衡的人脉实力。这种在行业内部的影响力是神州数码两年时间能够把NEC投影机的市场占有率从第九为提升至第五为的关键因素，也是NEC保持行业市场份额的决定性因素之一：但是不巧的是NEC已经选择了离开神州数码，投奔一个新手佳杰科技旗下。

    行业背景和行业自身的特点，使得业界不得不怀疑NEC教育投影机在暑期市场的销售情况。而一款教育机变身商务机以空前的特价促销，同时官方保证具有充足的货源进一步使得业界的猜测得到印证。

    NEC投影机业务投靠佳杰的目的无疑是想实现其国内三甲，乃至第一的目标。在这样的前提下，与佳杰的联手，无疑对佳杰是一个巨大的挑战。如果暑期市场真如业界猜测的那样出现业界大幅下滑、产品大量积压，则佳杰肩上的担子想必不会轻。这种放弃利润的降价的无奈，相比出自NEC方面，出自佳杰身上的可能性更大。

    同时分析进一步指出，NEC投影机在低端市场并非没有布局。包括VT491+、VT490+、VT49+三款800*600 SVGA产品的低端阵容在业界也算强大。此前这些产品的报价集中在5999元上下，这次VT590+的降价已经把这几款产品的价位压缩到了4999元，甚至更低。这一方面会进一步压缩经销商的利润空间，同时更会压缩NEC投影机产品自身的盈利能力。

    在拥有三款低端普及型产品的背景下——三款SVGA产品的阵容，在业界已经是低端产品比较多的了——将一款XGA产品价格调整到前所未有的低价，更加增加人们对这次价格调整不是简单的新的市场策略的怀疑。按照正常规律，新的普及型产品往往要替代原有产品的位置。更何况新降价产品的性能优势几乎会使原有产品完全丧失市场竞争力，这样的降价令业界不得不深思NEC VT590+降价，到底是谁的无奈。

NEC VT590+降价，能否挑起NEC投影机的大梁

    无论NEC VT590+降价的原因是什么，一个事实是很清楚地：通过这次降价NEC可以扩大一些销量、增加市场份额。更无论佳杰科技和NEC是否面临市场业绩压力，或者是“库存积压”的压力，此次降价必将改变以往投影市场的价格格局。而在佳杰科技或者是NEC的心目中，无疑都希望此款产品能够挑起NEC投影机销售的大梁。这也是双方一再强调货源充足的原因之一。

    其实，这根正在竖起来的大梁所承当的重任远远不只是猜测中的大规模“库存积压”。在07财年（07年4月到08年4月），NEC为自己定下的目标投影机销量超过50000台，其中截至07年底的销售任务是45000台。而数据表明06财年NEC投影机的销售数量不足40000台。

NEC VT590+降价，能否挑起NEC投影机的大梁

    业界分析认为，在更换总代、销售渠道调整之年，NEC做出这样的市场规划无疑有些勉强。在暑假教育市场可能的业界不佳则将进一步激化这种计划与现实不符的矛盾。随着年底的临近，45000台的销售计划到底有多少能够收入囊中呢？据消息人士称，目前佳杰的业绩离这个计划的目标相差甚远！

    在这样的背景下，一针强心剂似乎是NEC和佳杰唯一能够选择的救命稻草。而目前到来的商务机旺季，则已经是07年佳杰完成既定任务的最后希望。分析认为，佳杰代理的部分明基投影机产品就很擅长以价格优势赢得市场。此次，佳杰联合NEC首次将XGA投影机的价格降低到5999元，也算是旧技重演。

    但是，商务市场岂知是NEC一家的天下，来自不同品牌的竞争会大大降低这仅有的一款低价产品的光芒。各方数据均表明，在散户市场、面向终端消费者的市场，NEC的品牌知名度相比爱普生、索尼、明基、松下、东芝这样的品牌并不广泛。做为传统的电子企业，NEC在零售消费市场，始终扮演二流品牌的角色，这决定了NEC在商务投影市场并不好混。

    诸多因素似乎都在印证着NEC和佳杰科技向市场抛出的5999元XGA的橄榄枝并不是什么灵丹妙药，而更像是某种危机时刻的无奈之举。然而市场的变化并不常态，最终这款5999元XGA VT590+投影机将如何完成使命还需时间作证。 

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